07年10月自考“市場調(diào)查”北大筆記（3） -自考串講筆記

　　第三章

　　一、定性的研究有以下一些特點：

　　1.經(jīng)常使用小型的方便抽樣；

　　2.研究者需要了解消費者的動機、信念、感覺和態(tài)度；

　　3.收集信息的時候采用的是主觀的方法；

　　4.數(shù)據(jù)收集的形式是開放式的；

　　5.并不會使用統(tǒng)計的方法對數(shù)據(jù)進行分析。

　　二、小組座談會

　　1.小組座談會又稱為焦點座談會，其主要形式是，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責(zé)組織討論。

　　2.小組座談會的主要目的（P31）

　?。?）理解消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好，以及消費者的行為，為今后的定量研究作準(zhǔn)備；

　?。?）為更好地構(gòu)建定量研究中對消費者進行調(diào)查的問卷提供幫助；

　?。?）對整個產(chǎn)品提供一個完整的背景信息；

　?。?）為新產(chǎn)品提供一個初步的信息，而我們對這些新產(chǎn)品可能是一無所知的；

　?。?）對于老產(chǎn)品而言，可以了解一些對它們的全新想法；

　　（6）了解消費者對一些全新的概念的反應(yīng)；

　　（7）對先前得到的定量研究的信息進行解釋；

　　（8）理解消費者對品牌的情緒反應(yīng)。

　　三、座談會調(diào)查法實施步驟

　　1.確定研究的目的

　　2.確定研究的設(shè)計

　　3.制定過濾問卷對小組座談會的成員進行篩選

　　4.建立預(yù)算

　　5.確定座談會進行的地點

　　6.過濾座談會成員

　　7.選擇主持人

　　8.制定主持人訪問的提綱，幫助主持人完成小組座談會

　　9.與主持人進行會談，為座談會做進一步準(zhǔn)備

　　10.進行座談會

　　11.對數(shù)據(jù)進行分析；

　　12.完成座談會的報告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果。

　　四、座談會實施過程中應(yīng)該注意的問題

　　1.團隊成員同質(zhì)性的問題。對于座談會成員，最好具有同質(zhì)性的特點。

　　2.座談會的人數(shù)。

　　1）對于消費產(chǎn)品的研究而言，參加座談會的人員一般為10~12人。

　　2）如果研究的對象并不是消費品，小組座談會的人員應(yīng)該在6~7人左右。

　　3.座談會的人員過濾

　　絕大多數(shù)的市場研究人員都會認為，對被訪者進行過濾，選擇合適的被訪者是小組座談會成功的關(guān)鍵。

　　4.座談會的長度。通常會進行一個半小時至兩個小進的時間。

　　5.座談會的環(huán)境。

　　通常會把現(xiàn)場布置成一個起居室的格局。以及一些必要的電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。

　　6.座談會的主持人

　　一位優(yōu)秀的主持人需要具備以下一些素質(zhì)。

　　1）熱情與穩(wěn)重并重

　　2）鼓勵與傾聽

　　3）靈活性

　　4）敏感性

　　7.座談會的提綱