07年10月自考“市場(chǎng)調(diào)查”北大筆記（3） -自考串講筆記

　　第三章

　　一、定性的研究有以下一些特點(diǎn)：

　　1.經(jīng)常使用小型的方便抽樣；

　　2.研究者需要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、信念、感覺和態(tài)度；

　　3.收集信息的時(shí)候采用的是主觀的方法；

　　4.數(shù)據(jù)收集的形式是開放式的；

　　5.并不會(huì)使用統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　二、小組座談會(huì)

　　1.小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式是，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。

　　2.小組座談會(huì)的主要目的（P31）

　?。?）理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好，以及消費(fèi)者的行為，為今后的定量研究作準(zhǔn)備；

　　（2）為更好地構(gòu)建定量研究中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)卷提供幫助；

　?。?）對(duì)整個(gè)產(chǎn)品提供一個(gè)完整的背景信息；

　?。?）為新產(chǎn)品提供一個(gè)初步的信息，而我們對(duì)這些新產(chǎn)品可能是一無(wú)所知的；

　?。?）對(duì)于老產(chǎn)品而言，可以了解一些對(duì)它們的全新想法；

　　（6）了解消費(fèi)者對(duì)一些全新的概念的反應(yīng)；

　?。?）對(duì)先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋；

　　（8）理解消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒反應(yīng)。

　　三、座談會(huì)調(diào)查法實(shí)施步驟

　　1.確定研究的目的

　　2.確定研究的設(shè)計(jì)

　　3.制定過(guò)濾問(wèn)卷對(duì)小組座談會(huì)的成員進(jìn)行篩選

　　4.建立預(yù)算

　　5.確定座談會(huì)進(jìn)行的地點(diǎn)

　　6.過(guò)濾座談會(huì)成員

　　7.選擇主持人

　　8.制定主持人訪問(wèn)的提綱，幫助主持人完成小組座談會(huì)

　　9.與主持人進(jìn)行會(huì)談，為座談會(huì)做進(jìn)一步準(zhǔn)備

　　10.進(jìn)行座談會(huì)

　　11.對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；

　　12.完成座談會(huì)的報(bào)告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果。

　　四、座談會(huì)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題

　　1.團(tuán)隊(duì)成員同質(zhì)性的問(wèn)題。對(duì)于座談會(huì)成員，最好具有同質(zhì)性的特點(diǎn)。

　　2.座談會(huì)的人數(shù)。

　　1）對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的研究而言，參加座談會(huì)的人員一般為10~12人。

　　2）如果研究的對(duì)象并不是消費(fèi)品，小組座談會(huì)的人員應(yīng)該在6~7人左右。

　　3.座談會(huì)的人員過(guò)濾

　　絕大多數(shù)的市場(chǎng)研究人員都會(huì)認(rèn)為，對(duì)被訪者進(jìn)行過(guò)濾，選擇合適的被訪者是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵。

　　4.座談會(huì)的長(zhǎng)度。通常會(huì)進(jìn)行一個(gè)半小時(shí)至兩個(gè)小進(jìn)的時(shí)間。

　　5.座談會(huì)的環(huán)境。

　　通常會(huì)把現(xiàn)場(chǎng)布置成一個(gè)起居室的格局。以及一些必要的電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。

　　6.座談會(huì)的主持人

　　一位優(yōu)秀的主持人需要具備以下一些素質(zhì)。

　　1）熱情與穩(wěn)重并重

　　2）鼓勵(lì)與傾聽

　　3）靈活性

　　4）敏感性

　　7.座談會(huì)的提綱