自考“市場調(diào)查”復習資料（2）

　　二、信息意識與信息“權(quán)力”。信息意識，是人們對信息的認識深度、重視程度、開發(fā)和利用的能動作用的總和。它集中反映了全社會、全民族的信息觀念、價值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒有需求信息的意識；二是懂不懂信息，有沒有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒有利用信息來“治病強身”的行為。 經(jīng)濟權(quán)力的轉(zhuǎn)移：美國沃爾-馬特百貨公司。信息“權(quán)力”。

　　三、不完全信息假定與信息不對稱理論

　?、眰鹘y(tǒng)計劃體制的信息障礙。必須具備兩個前提：第一，中央計劃機關(guān)對全社會的一切經(jīng)濟活動，包括物質(zhì)資源和人力資源的狀況，技術(shù)可行性、需求結(jié)構(gòu)等擁有全部信處（“完全信息假定”）；第二，全社會利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價值判斷（“單一利益主體假定”）。

　　⒉不完全信息假定。經(jīng)濟越發(fā)展，市場環(huán)境越復雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟生活中的現(xiàn)實出發(fā)，承認人們在從事經(jīng)濟活動時所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價。這也就為我們必須做市場調(diào)研建立了理論依據(jù)。

　　在市場經(jīng)濟模式下，每項經(jīng)濟活動，每個經(jīng)濟角落都可能產(chǎn)生信息。因此，在社會化大生產(chǎn)中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個當事人在經(jīng)濟活動效用最大的前提下，通過對自身利益的計算，只能局部地利用市場信息；他不可能也沒有必要花費巨大的代價去追求完全信息來滿足企業(yè)的局部利益。

　?、承畔⒉粚ΨQ。是信息不完全時的一種特殊情況。假如市場上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認為，這種不完全信息是對稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達成交易。但在現(xiàn)實生活中，市場上的買賣雙方各自用語的信息往往是不對稱的。由于信息不對稱還產(chǎn)生了所謂“逆向選擇”的問題。

　　四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個世紀。聯(lián)合國新聞委員會在1999年5月召開的年會上，正式提出“第四媒體”的概念。對于市場信息的搜集也必將產(chǎn)生重大影響。

　　五、我國的信息化建設(shè)：⒈寬帶互聯(lián)網(wǎng)；⒉移動互聯(lián)網(wǎng)； 3.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商（ASP）。4.“三金”工程。

　　第五章 市場調(diào)研的基礎(chǔ)分析

　　一、 各類市場的發(fā)育很不平衡

　　1.生產(chǎn)要素市場是當前培育市場體系的重點，包括金融市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和信息市場。

　　2.生產(chǎn)消費品市場，也稱生產(chǎn)資料市場，又稱工業(yè)品市場，是指生產(chǎn)消費品持有者與相應(yīng)的等價物（以貨幣為主）持有者之間各種交換關(guān)系的總和。生產(chǎn)消費品市場上交易的物品是為了制造其他產(chǎn)品，或者是為了某種業(yè)務(wù)上的使用，而不是為了個人、家庭以及社會團體的最終消費，所以稱之為生產(chǎn)消費品市場。

　　3.服務(wù)市場指的是為生產(chǎn)消費或生活消費者提供物質(zhì)商品以外的所有服務(wù)交易的市場。人們把服務(wù)行業(yè)稱為第三產(chǎn)業(yè)。第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)和建筑業(yè)；第三產(chǎn)生：除上述第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其它產(chǎn)業(yè)。

　　4.第三產(chǎn)業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。具體又可分為四個層次。第一層次：流通部門，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資代銷和倉儲業(yè)；第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)等；第三層次：為提高科學文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科學研究事業(yè)，衛(wèi)生、體育和社會福利事業(yè)等；第四層次：為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機關(guān)、政黨機關(guān)、社會團體以及軍隊和警察等。第三產(chǎn)生的發(fā)展水平是衡量一個國家經(jīng)濟社會發(fā)達發(fā)展程度的重要標志。

　　二、※消費需求隨消費結(jié)構(gòu)而變化

　　1.消費需求是通過國民收入分配和再分配，在消費方面形成的有支付能力的貨幣購買力。消費需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會集團的購買力。社會商品購買力是指全社會在一定時期內(nèi)在零售市場上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。

　　2.消費結(jié)構(gòu)就是在一定收入水平的情況下，消費者將收入用于消費的支出在不同部門的分配關(guān)系。

　　3.※恩格爾定律。著名的德國統(tǒng)計學家恩斯特？恩格爾在1857年對美國、法國、比利時等國的工人家庭的收支情況進行了調(diào)查研究之后，對其消費模式的變化得出的結(jié)論是：當家庭收入增加時，僅一小部分用于購買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動方面的支出，則增加甚多。稱為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時，人們的收入主要用于購買基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在滿足基本需求后，消費向智力、體力、娛樂方面發(fā)展。恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，如果食物消費占家庭消費總支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；系數(shù)越小，則說明生活水平越高。

　　4.消費結(jié)構(gòu)、消費動向分三個階段：①擴大衣、食、住的量；②要求生活環(huán)境的質(zhì)量，擴大余暇生活的數(shù)量；③是衣食住的數(shù)量和質(zhì)量都已經(jīng)充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質(zhì)量了。

　　5.※消費支出占可支配收入的百分比稱為消費傾向（消費支出/可支配收入）。消費增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費傾向（△消費支出/△可支配收入）。邊際消費傾向必定小于一，而且愈來愈小。

　　三、※消費需求不等同于市場需求。

　　1.消費需求僅表現(xiàn)為一種支付能力，并不一定是真正的市場需求。市場需求是消費者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。

　　2.市場需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價格、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和配套推銷活動的影響，因此，市場需求是一個比較復雜的函數(shù)。如果我們對可能的價格、產(chǎn)品特征等作必要的假定，那么，我們以市場需求作為縱坐標，產(chǎn)品營銷費用為橫坐標，市場需求函數(shù)是一條隨產(chǎn)品營銷費用的增加而上升的曲線，稱市場需求為市場潛力。市場潛力：是指在一定環(huán)境條件下，一定時期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營銷費用下，該行業(yè)所能達到的最大銷售量，或銷售額。

　　四、消費者行動才能真正實現(xiàn)購買

　　1.消費者行為分層：美心理學家馬斯洛提出了“需要層次論”，五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實現(xiàn)需要；

　　2.美國心理學家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。雙因素論把需求層次一分為二，著重強調(diào)人是社會的人，調(diào)動人的積極性不僅要注意物質(zhì)福利的滿足，還要使人們在工作中獲得榮譽與自我成就感。