自考“市場調查”復習資料（2）

　　二、信息意識與信息“權力”。信息意識，是人們對信息的認識深度、重視程度、開發(fā)和利用的能動作用的總和。它集中反映了全社會、全民族的信息觀念、價值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒有需求信息的意識；二是懂不懂信息，有沒有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒有利用信息來“治病強身”的行為。 經濟權力的轉移：美國沃爾-馬特百貨公司。信息“權力”。

　　三、不完全信息假定與信息不對稱理論

　　⒈傳統(tǒng)計劃體制的信息障礙。必須具備兩個前提：第一，中央計劃機關對全社會的一切經濟活動，包括物質資源和人力資源的狀況，技術可行性、需求結構等擁有全部信處（“完全信息假定”）；第二，全社會利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價值判斷（“單一利益主體假定”）。

　?、膊煌耆畔⒓俣?。經濟越發(fā)展，市場環(huán)境越復雜，信息就越重要。不完全信息假定從經濟生活中的現(xiàn)實出發(fā)，承認人們在從事經濟活動時所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價。這也就為我們必須做市場調研建立了理論依據(jù)。

　　在市場經濟模式下，每項經濟活動，每個經濟角落都可能產生信息。因此，在社會化大生產中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個當事人在經濟活動效用最大的前提下，通過對自身利益的計算，只能局部地利用市場信息；他不可能也沒有必要花費巨大的代價去追求完全信息來滿足企業(yè)的局部利益。

　?、承畔⒉粚ΨQ。是信息不完全時的一種特殊情況。假如市場上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認為，這種不完全信息是對稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達成交易。但在現(xiàn)實生活中，市場上的買賣雙方各自用語的信息往往是不對稱的。由于信息不對稱還產生了所謂“逆向選擇”的問題。

　　四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個世紀。聯(lián)合國新聞委員會在1999年5月召開的年會上，正式提出“第四媒體”的概念。對于市場信息的搜集也必將產生重大影響。

　　五、我國的信息化建設：⒈寬帶互聯(lián)網；⒉移動互聯(lián)網； 3.互聯(lián)網應用服務商（ASP）。4.“三金”工程。

　　第五章 市場調研的基礎分析

　　一、 各類市場的發(fā)育很不平衡

　　1.生產要素市場是當前培育市場體系的重點，包括金融市場、勞動力市場、房地產市場、技術市場和信息市場。

　　2.生產消費品市場，也稱生產資料市場，又稱工業(yè)品市場，是指生產消費品持有者與相應的等價物（以貨幣為主）持有者之間各種交換關系的總和。生產消費品市場上交易的物品是為了制造其他產品，或者是為了某種業(yè)務上的使用，而不是為了個人、家庭以及社會團體的最終消費，所以稱之為生產消費品市場。

　　3.服務市場指的是為生產消費或生活消費者提供物質商品以外的所有服務交易的市場。人們把服務行業(yè)稱為第三產業(yè)。第一產業(yè)：農業(yè)；第二產業(yè)：工業(yè)和建筑業(yè)；第三產生：除上述第一、二產業(yè)以外的其它產業(yè)。

　　4.第三產業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務部門。具體又可分為四個層次。第一層次：流通部門，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資代銷和倉儲業(yè)；第二層次：為生產和生活服務的部門，包括金融、保險業(yè)、地質普查業(yè)、房地產、公用事業(yè)、居民服務業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務業(yè)和各類技術服務業(yè)等；第三層次：為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科學研究事業(yè)，衛(wèi)生、體育和社會福利事業(yè)等；第四層次：為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、政黨機關、社會團體以及軍隊和警察等。第三產生的發(fā)展水平是衡量一個國家經濟社會發(fā)達發(fā)展程度的重要標志。

　　二、※消費需求隨消費結構而變化

　　1.消費需求是通過國民收入分配和再分配，在消費方面形成的有支付能力的貨幣購買力。消費需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會集團的購買力。社會商品購買力是指全社會在一定時期內在零售市場上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。

　　2.消費結構就是在一定收入水平的情況下，消費者將收入用于消費的支出在不同部門的分配關系。

　　3.※恩格爾定律。著名的德國統(tǒng)計學家恩斯特？恩格爾在1857年對美國、法國、比利時等國的工人家庭的收支情況進行了調查研究之后，對其消費模式的變化得出的結論是：當家庭收入增加時，僅一小部分用于購買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動方面的支出，則增加甚多。稱為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時，人們的收入主要用于購買基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在滿足基本需求后，消費向智力、體力、娛樂方面發(fā)展。恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，如果食物消費占家庭消費總支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；系數(shù)越小，則說明生活水平越高。

　　4.消費結構、消費動向分三個階段：①擴大衣、食、住的量；②要求生活環(huán)境的質量，擴大余暇生活的數(shù)量；③是衣食住的數(shù)量和質量都已經充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質量了。

　　5.※消費支出占可支配收入的百分比稱為消費傾向（消費支出/可支配收入）。消費增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費傾向（△消費支出/△可支配收入）。邊際消費傾向必定小于一，而且愈來愈小。

　　三、※消費需求不等同于市場需求。

　　1.消費需求僅表現(xiàn)為一種支付能力，并不一定是真正的市場需求。市場需求是消費者在可支配收入的范圍內考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。

　　2.市場需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價格、質量、產品創(chuàng)新和配套推銷活動的影響，因此，市場需求是一個比較復雜的函數(shù)。如果我們對可能的價格、產品特征等作必要的假定，那么，我們以市場需求作為縱坐標，產品營銷費用為橫坐標，市場需求函數(shù)是一條隨產品營銷費用的增加而上升的曲線，稱市場需求為市場潛力。市場潛力：是指在一定環(huán)境條件下，一定時期內，某一行業(yè)在某一產業(yè)營銷費用下，該行業(yè)所能達到的最大銷售量，或銷售額。

　　四、消費者行動才能真正實現(xiàn)購買

　　1.消費者行為分層：美心理學家馬斯洛提出了“需要層次論”，五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實現(xiàn)需要；

　　2.美國心理學家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。雙因素論把需求層次一分為二，著重強調人是社會的人，調動人的積極性不僅要注意物質福利的滿足，還要使人們在工作中獲得榮譽與自我成就感。