自考“市場調(diào)查”復習資料（8）

　　本科段——市場調(diào)研資料的整理——名解簡答等

　　第一章 場調(diào)研項目的確立

　　一、市場調(diào)研：就是系統(tǒng)地、客觀地、收集、整理和分析與市場營銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰(zhàn)略或策略。

　　二、市場調(diào)查研究的原則目標一般可以劃分為：探索性的、預測性的、描述性的、因果關(guān)系性研究幾類。

　?、偬剿餍匝芯渴瞧髽I(yè)對市場中可能遇到的問題一無所知，或?qū)κ袌鲅芯康膯栴}或范圍還不甚明確時，可采用探索性的調(diào)查研究。它的主要作用是探索市場，發(fā)現(xiàn)市場。另一個作用是發(fā)現(xiàn)問題，查明問題產(chǎn)生的原因，找出問題的關(guān)鍵，為進一步深入研究打下基礎。探索性研究可以為新產(chǎn)品上市尋找一些思路。主要是確定問題的所在。

　　②預測性研究：具有特別重要的意義。因為市場未來的需求量決定著企業(yè)的命運和今后的一切活動的安排。預測性研究與探索性研究很類似，也要通過 搜集一些歷史性資料和間接資料，或請教專家、內(nèi)行，或參照類似問題的實際例子來進行研究。所不同的是需要作一些定量的預測計算。

　?、勖枋鲂匝芯渴菍ρ芯康膯栴}作如實的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場情況的分析、產(chǎn)品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競爭情況的研究等，均屬于描述性研究。

　　④因果關(guān)系研究的主要目的是要弄清楚原因的結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。

　　三、市場調(diào)研的內(nèi)容歸納起來可分為（市場環(huán)境）調(diào)查與（市場營銷）調(diào)查兩大類。市場環(huán)境調(diào)查它只包括市場需求情況、市場分布情況、以及市場占有情況等調(diào)查。市場營銷調(diào)查主要有產(chǎn)品調(diào)查、消費需求調(diào)查、商品價格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告促銷調(diào)查。

　　四、論述市場調(diào)研方案的策劃：

　　①確認調(diào)查項目：第二手資料往往不是專門為解決手頭的問題而收集的，雖然經(jīng)濟、省時，卻可能不很對路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設計調(diào)查問卷而收集來的，當然，這很費時、費力、費錢，但一般準確對路，信息的可用性強。

　?、诖_認資料搜集方法：如果確定使用第一手資料，那還要選擇使用詢問法、實驗法，還是觀察法來獲得這些資料。最佳調(diào)研方法的取舍往往取決于調(diào)研人員的經(jīng)驗和客觀的可能性。確定具體的方法之后，還要確定信息收集的范圍。而信息的范圍又與抽樣方案有關(guān)。抽樣方案是我們能不能獲得正確可*的信息的關(guān)鍵。

　?、劢?jīng)費計劃

　　④調(diào)查計劃：一般說來，市場調(diào)查可分為五個階段：確立調(diào)查目的階段；調(diào)查前的準備階段；實地調(diào)查階段；綜合分析資料階段；提出調(diào)查報告與追蹤階段。

　　第二章 立市場調(diào)研用信息系統(tǒng)

　　一、調(diào)研人員的素質(zhì)是市場調(diào)研工作能否成功的關(guān)鍵因素。要搞好市場調(diào)研工作必須認真考慮市場調(diào)研人員的意識、能力、知識和技巧。

　　二、信息源：百科全書、年鑒、手冊圖冊、公司名錄與組織機構(gòu)指南、市場研究報告、年報樣本和公司廣告。

　　三、開通各種信息渠道：利用各種傳播媒介了解最新情況；利用計算機網(wǎng)絡搜索前沿情況；官方信息機構(gòu)與大型國際組織；各國的商會、協(xié)會與學會；專利局和圖書館

　　第三章 場調(diào)研行業(yè)

　　目前從事市場調(diào)查工作的公司組織大概可以分為：專業(yè)市場調(diào)查公司、市場實地調(diào)查公司、廣告公司、一般服務企業(yè)、企業(yè)顧問公司、行銷顧問、資信公司等等。

　　第四章 場信息的基礎環(huán)境

　　一、現(xiàn)代市場是指商品和勞務在流通和消費領域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。而市場信息就是在這個市場的復雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。

　　二、信息意識，是人們對信息的認識深度、重視程度、開發(fā)和利用 的能動作用的總和。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒有需求信息的意識；二是懂不懂信息，有沒有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒有利用信息來治病強身的行為。

　　三、隨著現(xiàn)代信息處理技術(shù)的發(fā)展，信息成了具在經(jīng)濟財物特征的東西。信息與資本結(jié)合，形成了實力強大的信息資本，成為經(jīng)濟領域中不可忽視的一個重要組成部分。世界已開始進入信息化時代。信息的作用不再僅僅是促進經(jīng)濟系統(tǒng)順利運行的潤滑劑，而且還是直接參與經(jīng)濟活動，構(gòu)成生產(chǎn)力的一種生產(chǎn)要素。

　　四、前人的研究說明，主觀制定的計劃要能夠反映客觀實際，達到對全社會的一切經(jīng)濟活動，包括物質(zhì)資源和人力資源的狀況、技術(shù)可行性、需求結(jié)構(gòu)等擁有全部信息（完全信息假定）；第二，全社會利益一體化，不存在相互分離的利益主體和不同的價值判斷。

　　五、不完全信息徦定從經(jīng)濟生活中的現(xiàn)實出發(fā)，承認人們在從事經(jīng)濟活動時所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價。這也就為我們通常必須做市場調(diào)研建立了理論依據(jù)。信息不對稱是信息不完全時的一種特殊情況。假如市場上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但比方擁有的信息卻是不一樣的，可以認為，這種不完全信息是不對稱的。

　　六、繼報刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”將活躍于下個世紀。

　　七、“三金”工程計劃，即金橋、金關(guān)、金卡工程。