自考“市場調(diào)查”復習資料（3）

　　3.根據(jù)消費者的年齡、婚姻和子女等狀況，把家庭分成幾個類型：①獨立生活的單身青年，穿戴比較時髦，從事許多娛樂活動；②沒有孩子的年青夫婦，需要購買家具等耐用消費品，時常支出一定的旅游費用；③有6歲以下幼兒的年青夫婦，需要購買洗衣機、嬰兒食品、玩具等商品；④有6歲以上兒童的年青夫婦，需要購買兒童教育用品；⑤尚未獨立孩子的年紀較大的夫婦，在衣、食和教育等方面花錢較多，還可能要更新耐用消費品；⑥與孩子分居的年紀較大的夫婦，會購買較多的非生活必需品、禮品和保健用品，支出一定的旅游費用；⑦單身老人，多數(shù)已退休，購買特殊食品和保健用品。

　　4.不可忽視的心理因素 消費者的購買動機歸納為六種：①求實動機；②求安全動機；③求廉動機；④求新動機；⑤求美動機；⑥求名動機。

　　5.消費者的“店外決策”與“店內(nèi)決定”。消費者從事消費活動均具有一定的目標，但市場上的實際情況往往給實現(xiàn)目標帶來很多困擾，如價格、信息、操作、實現(xiàn)等等。消費者要在可供選擇的范圍內(nèi)決定行動的具體過程，這就是消費者的決策。這種決策包括五個方面：①為什么買？②買什么？③在哪里買？④在什么時候買？⑤如何買？消費者為了解決上述問題，需要有一個過程，這個過程分幾個階段：確認需求、收集信息、評估與判斷、確定滿意方案、購買決定及購后評價。

　　※※第六章 市場調(diào)研用抽樣方法概要

　　一、調(diào)查工作有兩種方式。一種是普查，就是確定的調(diào)查對象（總體）的各個組成部分（個體）毫無遺漏地一一進行調(diào)查。另一種是抽樣，就是對調(diào)查對象的各個組成部分，不一一進行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場調(diào)查，因為：①成本費用太大；②可靠性并不高；③時效性差，由于時間過長，可能會使調(diào)查結(jié)果失效，誤導調(diào)查的需求者。

　　二、抽樣調(diào)查就是在全部研究對象中抽取一部分進行觀察，并由此對所研究的全部對象的數(shù)量特征和規(guī)律性進行估計和推斷。抽樣調(diào)查常常會發(fā)生一定的誤差，但是，這種誤差可以通過統(tǒng)計的方法加以計算和控制。

　　三、隨機抽樣原理

　　1.抽樣調(diào)查的優(yōu)點：①費用少；②速度快；③準確性高。

　　2.抽樣的程序與步驟：定義總體→建立/選擇抽樣框→確定樣本數(shù)目→確定抽樣方法→抽選樣本。

　　3.總體：一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。由于它是產(chǎn)生樣本的基礎，又稱為母體。在具體操作中，我們還必須分清兩種既有區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標總體和作業(yè)總體。目標總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標，各項推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以，它是抽樣調(diào)查的依據(jù)。

　　4.個體：是指所要研究的對象中的一個單位，如某個消費者的某種需求，某個企業(yè)的某種消耗等等。

　　5.樣本：又稱子樣，是從作業(yè)總體中抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標總體。

　　6.在市場調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進行抽樣調(diào)查的重要前提條件，必須注意一些原則：①代表性。要能表明作業(yè)總體與目標總體的關(guān)系，能找到一定的對應形式；②有效性。要求在抽樣框架中盡可能地包括用于估計目標總體的單位，并能在抽樣框架單位中獲得估計總體的信息。③經(jīng)濟性。選編的抽樣框要有利于實施抽樣調(diào)查，并又可節(jié)省各項費用開支。同時滿足這些原則是有難度的。顯然，代表性是第一位的。

　　7.在抽樣調(diào)查實踐中，表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框了有三種具體的形式：①名單抽樣框；②區(qū)域抽樣框；③時間表抽樣框。

　　8.以樣本指標估計總體指標，有點估計和區(qū)間估計兩種形式。

　　9.抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時總體中每一個抽樣單位被選為樣本的概率是相同的。隨機抽樣有統(tǒng)計理論作為支撐。另一類是非隨機抽樣又稱非概率抽樣。常用的等概率抽樣方法有：簡單隨機抽樣，系統(tǒng)抽樣，整群抽樣，分層抽樣。

　　四、常用的抽樣方法：隨機抽樣方法、非隨機抽樣方法。

　　1.隨機抽樣方法為八種：簡單隨機抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復合抽樣。

　　⑴簡單隨機抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對全體調(diào)查對象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個體。優(yōu)點：①母群體名冊完整時，直接由母群體中隨機抽出樣本，方法簡單；②由于抽出機率均等，較易估計母群體總值及抽樣誤差。缺點：①通常推算結(jié)果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；②由于抽出樣本較為分散，所以調(diào)查人力費用較大；③無法估計子母體特征。

　?、品謱映闃樱河址Q“分級抽樣”或“分類抽樣”。優(yōu)點：①當層間差異愈大，層內(nèi)差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；②適當分層抽樣推定的誤差一定比簡單抽樣為低；③可得到對各層的估計值。缺點：分層后樣本資料的整理推算工作較簡單抽樣法復雜。

　?、欠秩撼闃樱阂浴叭后w”為單位進行的隨機抽樣，而不是“單個”樣本。要盡量使每一個群體都保持相同的特性。優(yōu)點：①當群集間差異愈小，群集內(nèi)差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；②群集內(nèi)樣本較為集中，調(diào)查員行動范圍不大，可節(jié)省調(diào)查人力及費用。缺點：①以群集為抽樣單位時，各項整理統(tǒng)計費用將增加；②群集內(nèi)各單位如無什么差異時，將增加群集間差異，調(diào)查結(jié)果誤差大；③各群集內(nèi)含個體多寡不同時，亦使誤差加大。

　?、认到y(tǒng)抽樣法：是按照某種順序給總體中的單元排列編號，然后隨機地抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則抽取。

　?、蓮秃铣闃臃ǎ菏蔷C合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計估計、推斷上困難較大，但在一些實際的市場調(diào)查中，經(jīng)常不得不多次利用不同的抽樣方法以達到市場調(diào)查的目的。

　　（6）多階抽樣：也叫階段抽樣。先抽幾個省，再從這幾個省中抽市，這為兩段抽樣。

　　2.非隨機抽樣方法：各種各樣的隨機抽樣有一個共同的特點，那就是每一個樣本被抽取的機會是相等的。非隨機抽樣的樣本（亦稱任意樣本）是運用調(diào)查人員的個人判斷而抽取的樣本。非隨機抽樣法的最大缺點是：①無法估測抽樣誤差；②在對選擇抽樣總體和樣本容量進行判斷時，可能會有個人偏見。非概率抽樣法通常有四種類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。⑴便利抽樣法：是一種隨意選取樣本的方法，也叫隨意抽樣法。⑵判斷抽樣法，是由專家或經(jīng)驗豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個人意志或判斷而進行樣本選擇。⑶意向抽樣法：在調(diào)查人員想有目的地選擇樣本以符合總體某個相關(guān)方面的情況下，調(diào)查人員就要靠意向抽樣法。（4）配額抽樣法：是預先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對象（樣本）。配額抽樣與分層抽樣具有某些相似之處，與分層法不同的是對層內(nèi)的抽樣方法不同。分層抽樣是采用隨機抽樣方法抽取樣本，配額抽樣法是按判斷抽樣來抽取樣本。

　　3.實例（P105），看書。