07年10月自考“市場調(diào)查”北大筆記（15） -自考串講筆記

　　九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標(biāo)準(zhǔn)市場。

　　1.控制市場也稱微型市場，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的城市。

　　2.控制市場的優(yōu)勢(shì)在于：

　　1）加速配送，并加速結(jié)果的出現(xiàn)；

　　2）降低每個(gè)市場的成本；

　　3）銷售注意力不會(huì)受其他銷售線的影響；

　　4）具有較大的隱秘性，大部分?jǐn)偪刂剖袌稣咝⌒偷摹?/p>

　　3.控制市場的主要缺陷是，無法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對(duì)于營銷者恰恰是很重要的。

　　十、市場測試的平均長度為6～12個(gè)月。

　　如何決定一個(gè)具體的測試需要多長的時(shí)間？

　　相關(guān)的影響因素如下：

　　1.測試的時(shí)間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。平均購買期越短，測試時(shí)間可能就越短。

　　2.競爭者做出反應(yīng)的速度。

　　3.確定測試時(shí)間的長短還需要考慮測試的成本。

　　第十三章

　　一、市場調(diào)研的一個(gè)主要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)。

　　二、為了選擇好適合的媒體，需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類型的信息。這些信息是：

　　1.媒體分配

　　2.媒體受眾數(shù)量

　　3.廣告曝光量

　　4.廣告知覺

　　5.廣告溝通

　　6.銷售反饋

　　三、在現(xiàn)在的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中，占支配地位的統(tǒng)計(jì)電視收視率的公司是A.C.Nielsen.它也是最早采用儀器對(duì)受眾的收視率進(jìn)行調(diào)查的公司。

　　四、收集電視收視率數(shù)據(jù)的方法共有四種。

　　1.日記法就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。

　?。?）日記法的優(yōu)點(diǎn)：是費(fèi)用相對(duì)比較便宜。缺點(diǎn)是真實(shí)性難于確定。

　　2.儀表法

　　1）儀表法的缺陷，儀表不能記錄下節(jié)目放映時(shí)是否每個(gè)家庭成員者在觀看。

　　3.電話采訪回憶法主要是通過電話采訪抽取樣本，并詢問此時(shí)他們?cè)诳词裁措娨暪?jié)目。如果他們肯定回答的話，再追問他們看到的廣告商和廣告產(chǎn)品。后一個(gè)問題是對(duì)樣本么應(yīng)的有交性進(jìn)行的檢查。

　　4.個(gè)人采訪回憶法

　　五、一個(gè)好的廣告效果分析系統(tǒng)，應(yīng)該遵循以下原則。

　　1.具有測量有關(guān)廣告目標(biāo)的手段；

　　2.在每個(gè)具體的實(shí)驗(yàn)之前，必須明確實(shí)驗(yàn)的結(jié)果將如何得以運(yùn)用；

　　3.必須提供多方面的測量手段，因?yàn)閱我坏臏y量手段一般不能評(píng)定廣告的效果；

　　4.必須建立在人們對(duì)信息的反應(yīng)上，包括對(duì)廣告的接受程度，理解程度，以及具體的行為反應(yīng)；

　　5.應(yīng)該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；

　　6.應(yīng)該提供一定的控制手段，來避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；

　　7.能夠考慮到樣本的特性

　　8.能夠證明測量的信度和效度

　　六、事前測試程序

　　1.消費(fèi)者審查；

　　2.廣告組合測試；

　　3.生理學(xué)方法；

　　1）第一種方法是，用眼動(dòng)儀追蹤眼睛的注視點(diǎn)廣告上的運(yùn)動(dòng)軌跡。

　　2）皮膚電反應(yīng)測試是另一種對(duì)廣告效果進(jìn)行的生理學(xué)測試。

　　4.仿真廣告載體；

　　5.直銷式測試；

　　1）直銷式測試實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者行為的直接測量，這樣的測量就避免了態(tài)度測量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測量消費(fèi)者實(shí)際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費(fèi)者實(shí)際的購買行為。

　　2）直銷式測試的局限性

　?、儆袝r(shí)候消費(fèi)者是由于優(yōu)惠卷本身的特點(diǎn)而采取的行為，而不是因?yàn)槠渲械膹V告內(nèi)容。

　?、谟行┫M(fèi)者可能會(huì)對(duì)優(yōu)惠卷感興趣，但是他們并不愿意采取實(shí)際的行為。

　?、圻@樣的一些行為，也可能不會(huì)對(duì)消費(fèi)者長期的行為產(chǎn)生影響。