自考“市場調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（11）

　　第九章 市場調(diào)研的間接調(diào)查方法

　　常用的調(diào)查方法有：直接調(diào)查法、間接調(diào)查法、委托法。

　　一、間接調(diào)查方法又稱為二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。搜集第二手資料花時間少，費(fèi)用也少，是市場調(diào)研中常用的方法。 //由間接市場調(diào)查的作業(yè)可以看出，（資料的搜集）是間接調(diào)查法最核心的問題。//搜集來的調(diào)研素材進(jìn)行篩選，一般要遵守三個原則，即可*性、適用性和時間性。//市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨(dú)立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補(bǔ)或互斥的現(xiàn)象，調(diào)研人員應(yīng)運(yùn)用自己的判斷能力，對資料加以補(bǔ)充、銜接、調(diào)整及融會貫通，將已有的資料重新賦予生命，提升調(diào)查內(nèi)容的品質(zhì)。

　　二、信息可以搜集得很多很多。如果不對大量的信息加以篩選、整理，則是一堆“信息垃圾”。如果不對大量的信息按照調(diào)研的目的進(jìn)行有序化，則可能造成“信息污染”

　　三、市場信息與一般信息比較還有幾個特點(diǎn)：1、市場信息存在于市場運(yùn)動和影響市場的物質(zhì)運(yùn)動中；2、市場運(yùn)動中所產(chǎn)生的信息要*人來收集和發(fā)送，因而市場信息發(fā)送屬于被動發(fā)送；3、市場是一種連續(xù)不斷的運(yùn)動過程，因此，市場信息是一種連續(xù)的信息；4、市場發(fā)送的市場信息無序程度較高，它必須經(jīng)過人工收集和初步加工后再發(fā)送。

　　四、實現(xiàn)信息的市場價值：

　　1、非正規(guī)渠道的正規(guī)化：市場上的每一個人都是信息的擁有者，他們有可能提供各種信息。對于市場調(diào)研來說，非正規(guī)渠道上的信息往往會產(chǎn)生也乎意料的良好效果。

　　2、化無序為有序：信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存貯。信息有序化是依目標(biāo)分類分層進(jìn)行的。是指人們在調(diào)研過程中按照調(diào)研目標(biāo)不斷整理各種信息的過程。有序化是在大量信息搜集工作的基礎(chǔ)之上，對信息進(jìn)行分析、提純、濃縮、綜合、評價，對信息進(jìn)行更高一個層次的有序組織。

　　3、主動推銷自己，提供服務(wù)：信息產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，一定要適銷對路，找準(zhǔn)需求用戶，才能實現(xiàn)信息的價值?？傊峁┓?wù)、推銷自己是實現(xiàn)信息價值的驚險一跳，不可等閑視之。

　　第十章 市場調(diào)研的實地觀察方法

　　一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體的方法：觀察法；實驗法；訪問法。

　　二、觀察方法就是在現(xiàn)場直接觀察或利用 各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實的一種搜集資料的方法。觀察法也可稱為實地研究方法。被調(diào)查者在被調(diào)查的時候并不感到自己下在被調(diào)查，因此所得到的情況比較真實。在使用這種方法時，要盡量利用一些工具、儀器或某些手段，以便從旁觀察和測試被調(diào)查者的行為與表情，從而獲得信息，以進(jìn)行市場調(diào)研分析和推斷。

　　三、外型觀察：是對消費(fèi)者的動作、穿戴、外型。如在設(shè)計鋪面及進(jìn)行柜臺、櫥窗裝飾時，設(shè)計者到各種類型的店鋪、櫥窗進(jìn)行觀察，研究出最能吸引顧客的設(shè)計項。

　　四、店鋪觀察：在調(diào)查研究消費(fèi)品的包裝、商標(biāo)。櫥窗陳列經(jīng)及店面擺設(shè)、布置對顧客的吸引力時主要用店鋪觀察。

　　五、流量觀察：在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業(yè)價值時經(jīng)常需要作流量觀察。調(diào)查者要觀察在該位置上相關(guān)的店鋪的顧客流量、流速，以便分析設(shè)店的價值。

　　六、實地觀察方法的手段：1、痕跡觀測：是通過對某些留下的實際痕跡觀測來做市場調(diào)查研究。2、儀器儀表手段。3、親身經(jīng)歷法：是典型的觀察方法，不是市場調(diào)研的實驗方法。目前西方國家使用的“神秘調(diào)查法”就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗服務(wù)質(zhì)量。

　　七、社會學(xué)者曾討論過實地研究者的四種不同角色：完全觀察者、參與的觀察者、觀察的參與者和完全參與者。//完全觀察者對社會過程做純粹觀察而并不打算成為這個過程的一部分。//參與的觀察者以研究者的身份出現(xiàn)，與社會過程的參與者交往，而并不裝扮為參與者。//觀察的參與者，參與全部活動同時說明自己在做研究。//完全參與者可以是真正參與者或裝作是一個真正的參與者。

　　八、觀察調(diào)查法具在相當(dāng)高的準(zhǔn)確性，在既定的事項當(dāng)中，經(jīng)?？梢猿ニ械耐葡搿⒉聹y，并且可以減少交談時可能出現(xiàn)的成見。

　　第十一章 市場調(diào)研的實驗方法

　　一、“實驗”是先作商業(yè)試點(diǎn)，通過試點(diǎn)取得市場反饋信息，再由點(diǎn)到面進(jìn)行推廣。

　　二、實驗法在搜集市場研究資料中應(yīng)用很廣，特別是在因果關(guān)系的研究中，實驗法是一種非常重要的工具。

　　三、多數(shù)的實驗方法均需考慮三對主要內(nèi)容：1、自變量與因變量；實驗的基本內(nèi)容是檢查自變量對因變量的影響。通常自變量是實驗中的刺激因素。2、事前測驗與事后測驗；在最簡單的實驗設(shè)計中，我們先用因變量來研究對象，比如事前測驗在正常經(jīng)營情況下的銷售額；然后經(jīng)過實施了某自變量變化這一刺激因素；最后用因變量來重新度量研究對象，進(jìn)行事后測驗。3、實驗組與控制組：在一些實驗中，除設(shè)置實驗組外，還要設(shè)置一個對其不施行刺激因素的控制組。

　　四、市場實驗調(diào)查的變化技巧：1、展銷與看樣訂貨。2、門市部與專柜試銷。3、實驗室實驗。4、試吃、試用、試看。

　　五、實驗方法實施的步驟：1、真對市場調(diào)研的目的，分析采用確用何種實驗方法。2、確定實驗的自變量和因變量。3、要明確實驗的環(huán)境。4、要根據(jù)調(diào)研目的制定實驗方案。5、提出實驗結(jié)論是否還有必要進(jìn)行。