自考“市場調查”復習資料（11）

　　第九章 市場調研的間接調查方法

　　常用的調查方法有：直接調查法、間接調查法、委托法。

　　一、間接調查方法又稱為二手資料調查，或案頭調查。搜集第二手資料花時間少，費用也少，是市場調研中常用的方法。 //由間接市場調查的作業(yè)可以看出，（資料的搜集）是間接調查法最核心的問題。//搜集來的調研素材進行篩選，一般要遵守三個原則，即可*性、適用性和時間性。//市場調研人員必須發(fā)揮獨立思考能力，利用自身的學識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補或互斥的現(xiàn)象，調研人員應運用自己的判斷能力，對資料加以補充、銜接、調整及融會貫通，將已有的資料重新賦予生命，提升調查內容的品質。

　　二、信息可以搜集得很多很多。如果不對大量的信息加以篩選、整理，則是一堆“信息垃圾”。如果不對大量的信息按照調研的目的進行有序化，則可能造成“信息污染”

　　三、市場信息與一般信息比較還有幾個特點：1、市場信息存在于市場運動和影響市場的物質運動中；2、市場運動中所產(chǎn)生的信息要*人來收集和發(fā)送，因而市場信息發(fā)送屬于被動發(fā)送；3、市場是一種連續(xù)不斷的運動過程，因此，市場信息是一種連續(xù)的信息；4、市場發(fā)送的市場信息無序程度較高，它必須經(jīng)過人工收集和初步加工后再發(fā)送。

　　四、實現(xiàn)信息的市場價值：

　　1、非正規(guī)渠道的正規(guī)化：市場上的每一個人都是信息的擁有者，他們有可能提供各種信息。對于市場調研來說，非正規(guī)渠道上的信息往往會產(chǎn)生也乎意料的良好效果。

　　2、化無序為有序：信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存貯。信息有序化是依目標分類分層進行的。是指人們在調研過程中按照調研目標不斷整理各種信息的過程。有序化是在大量信息搜集工作的基礎之上，對信息進行分析、提純、濃縮、綜合、評價，對信息進行更高一個層次的有序組織。

　　3、主動推銷自己，提供服務：信息產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，一定要適銷對路，找準需求用戶，才能實現(xiàn)信息的價值。總之提供服務、推銷自己是實現(xiàn)信息價值的驚險一跳，不可等閑視之。

　　第十章 市場調研的實地觀察方法

　　一、直接調查法中可以分析歸納為三種具體的方法：觀察法；實驗法；訪問法。

　　二、觀察方法就是在現(xiàn)場直接觀察或利用 各種儀器觀察被調查者行為或現(xiàn)場事實的一種搜集資料的方法。觀察法也可稱為實地研究方法。被調查者在被調查的時候并不感到自己下在被調查，因此所得到的情況比較真實。在使用這種方法時，要盡量利用一些工具、儀器或某些手段，以便從旁觀察和測試被調查者的行為與表情，從而獲得信息，以進行市場調研分析和推斷。

　　三、外型觀察：是對消費者的動作、穿戴、外型。如在設計鋪面及進行柜臺、櫥窗裝飾時，設計者到各種類型的店鋪、櫥窗進行觀察，研究出最能吸引顧客的設計項。

　　四、店鋪觀察：在調查研究消費品的包裝、商標。櫥窗陳列經(jīng)及店面擺設、布置對顧客的吸引力時主要用店鋪觀察。

　　五、流量觀察：在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業(yè)價值時經(jīng)常需要作流量觀察。調查者要觀察在該位置上相關的店鋪的顧客流量、流速，以便分析設店的價值。

　　六、實地觀察方法的手段：1、痕跡觀測：是通過對某些留下的實際痕跡觀測來做市場調查研究。2、儀器儀表手段。3、親身經(jīng)歷法：是典型的觀察方法，不是市場調研的實驗方法。目前西方國家使用的“神秘調查法”就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗服務質量。

　　七、社會學者曾討論過實地研究者的四種不同角色：完全觀察者、參與的觀察者、觀察的參與者和完全參與者。//完全觀察者對社會過程做純粹觀察而并不打算成為這個過程的一部分。//參與的觀察者以研究者的身份出現(xiàn)，與社會過程的參與者交往，而并不裝扮為參與者。//觀察的參與者，參與全部活動同時說明自己在做研究。//完全參與者可以是真正參與者或裝作是一個真正的參與者。

　　八、觀察調查法具在相當高的準確性，在既定的事項當中，經(jīng)?？梢猿ニ械耐葡搿⒉聹y，并且可以減少交談時可能出現(xiàn)的成見。

　　第十一章 市場調研的實驗方法

　　一、“實驗”是先作商業(yè)試點，通過試點取得市場反饋信息，再由點到面進行推廣。

　　二、實驗法在搜集市場研究資料中應用很廣，特別是在因果關系的研究中，實驗法是一種非常重要的工具。

　　三、多數(shù)的實驗方法均需考慮三對主要內容：1、自變量與因變量；實驗的基本內容是檢查自變量對因變量的影響。通常自變量是實驗中的刺激因素。2、事前測驗與事后測驗；在最簡單的實驗設計中，我們先用因變量來研究對象，比如事前測驗在正常經(jīng)營情況下的銷售額；然后經(jīng)過實施了某自變量變化這一刺激因素；最后用因變量來重新度量研究對象，進行事后測驗。3、實驗組與控制組：在一些實驗中，除設置實驗組外，還要設置一個對其不施行刺激因素的控制組。

　　四、市場實驗調查的變化技巧：1、展銷與看樣訂貨。2、門市部與專柜試銷。3、實驗室實驗。4、試吃、試用、試看。

　　五、實驗方法實施的步驟：1、真對市場調研的目的，分析采用確用何種實驗方法。2、確定實驗的自變量和因變量。3、要明確實驗的環(huán)境。4、要根據(jù)調研目的制定實驗方案。5、提出實驗結論是否還有必要進行。