自考“市場(chǎng)調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（13）

　　十、實(shí)地詢問調(diào)查中的組織工作：1、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)。2、行動(dòng)確認(rèn)與試調(diào)查：在正式調(diào)查之前，進(jìn)行一次小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱為試調(diào)查。目的是一是確認(rèn)調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)問題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計(jì)劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。3、調(diào)研進(jìn)行中的監(jiān)管工作：①調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行。②遵守時(shí)間與期限。③調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會(huì)見調(diào)查對(duì)象，發(fā)問內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；④必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊(cè)拜訪之，并確認(rèn)該訪問者確系本人，即使同一家，也不要由家人出面代勞。⑤預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。4、安全與意外困擾。

　　第十三章 市場(chǎng)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析

　　一、原始資料的邏輯處理：鑒別和驗(yàn)收；分類和編碼；錄入及相關(guān)處理。

　　二、基本統(tǒng)計(jì)分析方法：

　　1、計(jì)數(shù)：資料分析過程的第一步是要對(duì)各個(gè)分類中所有觀察值的出現(xiàn)頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出符合特定條件的全部個(gè)體數(shù)目。

　　2、加總：對(duì)符合特定條件的全部個(gè)體的參數(shù)值求和，以得到樣本或總體的某一方面的總量。

　　3、比例：是樣本或總體的一個(gè)組成部分相對(duì)于整體的相對(duì)數(shù)，通常用百分?jǐn)?shù)表示。比例=部分/整體。

　　4、分布：是樣本或總體的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成情況的反映，包含著對(duì)應(yīng)變量的全部信息，分布是統(tǒng)計(jì)學(xué)最為重要的概念。

　　5、平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差：是概括反映分布狀況的兩個(gè)基本指標(biāo)。平均數(shù)說明樣本或總體某一變量的一般水平，標(biāo)準(zhǔn)差則刻畫樣本或總體某一變量相對(duì)于平均數(shù)的差異大小。

　　三、高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析方法：高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析方法與基本統(tǒng)計(jì)分析方法的區(qū)別只是一種習(xí)慣上的約定，兩者之間并無嚴(yán)格的區(qū)分?！案呒?jí)”的涵義有兩點(diǎn)：一是能夠處理一些比較復(fù)雜的問題，而使用基本統(tǒng)計(jì)分析方法處理則比較困難或根本不行；二是適合進(jìn)行高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)比較少，而熟悉這些方法也比較困難，因而會(huì)應(yīng)用這些方法分析的人比較少。例如：我們可以用SPSS和SAS軟件進(jìn)行相關(guān)分析、均值比較與檢驗(yàn)、方差分析、回歸分析、聚類與判別、因子分析及非參數(shù)檢驗(yàn)。

　　四、統(tǒng)計(jì)匯總是統(tǒng)計(jì)的基本手段之一，在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常使用。盡管匯總在分析之前進(jìn)行，但匯總的數(shù)據(jù)主要通過 計(jì)數(shù)、加總和比例三種統(tǒng)計(jì)計(jì)算而來。

　　五、統(tǒng)計(jì)分組要遵守以下幾條規(guī)則：不漏、不重、不空。

　　六、繪制統(tǒng)計(jì)圖的注意事項(xiàng)：①根據(jù)匯總內(nèi)容選好圖式，以形象、醒目、最能清楚反映主題為佳。②要有標(biāo)題，而且標(biāo)題要清楚反映表的主要內(nèi)容、數(shù)據(jù)所屬的時(shí)間、地域以及口徑和范圍。③原則上要加圖例，并將圖倒置于上方或右側(cè)等顯眼處。④圖形布局結(jié)構(gòu)要?jiǎng)蚍Q，刻度、比例適當(dāng)，線條粗細(xì)明暗分明，色調(diào)搭配合理。⑤同匯總表一樣，圖中數(shù)據(jù)必須注明計(jì)量單位和來源出處。

　　七、市場(chǎng)調(diào)查中最常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。//直方圖或條形圖是由同樣寬度的條形構(gòu)成的統(tǒng)計(jì)圖。其長度和代表的數(shù)值成正比，同時(shí)表示數(shù)據(jù)要和面積成正比。//面積圖是用線段下的陰影面積來強(qiáng)調(diào)現(xiàn)象的變化的圖，又稱結(jié)構(gòu)圖。//圓形圖又稱餅圖，這是以圓的整體面積代表研究現(xiàn)象的總體，按各構(gòu)成部分占總體比重的大小把圓面積分割成若干扇形公平表示現(xiàn)象的部分對(duì)總體的比例關(guān)系的統(tǒng)計(jì)圖。

　　八、制表一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①表的標(biāo)題要簡(jiǎn)明、扼要。②項(xiàng)目的順序可適當(dāng)排列。③線條盡量少用。④注明各種數(shù)據(jù)的單位。⑤層次不宜過多。⑥分組要適當(dāng)。⑦小數(shù)點(diǎn)、個(gè)位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對(duì)齊。⑧給出必要的說明和標(biāo)注。⑨說明數(shù)據(jù)的來源。

　　第十四章 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的提交

　　一、  市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的邏輯推理：

　　1、概念，它能反映事物一般的、本質(zhì)的特征；沒有概念，就抓不住本質(zhì)，就不能作出判斷，更不能進(jìn)行推理。因此在運(yùn)用邏輯思維方法時(shí)，首先要弄清楚概念。如果使用不明確而含混的概念，就可能產(chǎn)生差異，甚至錯(cuò)誤。//在市場(chǎng)調(diào)查研究時(shí)，掌握概念和正確運(yùn)用概念是非常重要的。

　　2、判斷，也是思維的基本形式之一。判斷總是肯定什么東西，或者否定什么東西。無論是肯定或否定，這對(duì)調(diào)查研究都是重要的研究前提或研究結(jié)果。

　　3、推理，這是由一個(gè)或幾個(gè)已知的判斷（前提）推出新判斷（結(jié)論）的過程。推理首先要前提準(zhǔn)確無誤，推理過程合乎邏輯，再由一個(gè)或幾個(gè)判斷推出另一個(gè)新判斷。推理的邏輯基礎(chǔ)是充足理由律。歸納、演繹和類比是推理思維的三種基本方式和過程。

　　4、比較，分類比較法與類比推理法也不一樣。比較法是用以確定客觀世界的事物和現(xiàn)象的相似和不同點(diǎn)的邏輯方法。分類是以比較為基礎(chǔ)的，根據(jù)對(duì)象的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，將對(duì)象區(qū)分為不同的種類。

　　5、綜合分析：分析得分解物體或一個(gè)對(duì)象，將它的個(gè)別組分的特征和性質(zhì)分開來研究。綜合是把對(duì)象的各個(gè)組成部分特征組合起來成為一個(gè)整體來研究。分析和綜合是兩個(gè)彼此密切聯(lián)系著的抽象思維的基本方法。

　　二、調(diào)研報(bào)告是一種溝通、交流的形式，編寫調(diào)研報(bào)告的目的就是要把已經(jīng)充分準(zhǔn)備好的信息傳遞給管理人員或客戶，他們是報(bào)告的閱讀者。因此，報(bào)告撰寫人應(yīng)該仔細(xì)研究這些讀者的個(gè)人情況。

　　三、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式與內(nèi)容：美國著名市場(chǎng)調(diào)研專家內(nèi)雷斯。馬爾霍查教授，在其1993年出版的《市場(chǎng)調(diào)研》一書中提出，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分：1、扉頁；遞交信；委托信；目錄；表格目錄；圖表目錄；附錄目錄；證據(jù)目錄；經(jīng)理攬要；問題界定；解決問題的方法；調(diào)研設(shè)計(jì)；資料分析；結(jié)果；局限和警告；結(jié)論和建議；附件。

　　第十五章 市場(chǎng)調(diào)研成果的信息共享

　　一、審慎地對(duì)待市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告：許多成功的例子都表明市場(chǎng)調(diào)查工作應(yīng)該制度化，不能先入為主，不能有偏見。市場(chǎng)調(diào)查被作為制訂較好的營銷決策的方法和成熟的專業(yè)管理的標(biāo)志。

　　二、調(diào)研機(jī)構(gòu)為企業(yè)作的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是絕對(duì)保密的。但是，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)也作了大量的社會(huì)調(diào)查，待業(yè)調(diào)查，景氣分析卻都應(yīng)該找到適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)表。