07年10月自考“市場(chǎng)調(diào)查”北大筆記（4） -自考串講筆記

　　8.座談會(huì)結(jié)果的整理與報(bào)告

　?。?）對(duì)研究人員有較高的要求

　　一般可以有兩種不同的做法：

　　1） 一般的小組座談會(huì)都會(huì)有座談會(huì)的筆錄，也就是將主持人和被訪者在小組座談會(huì)上的發(fā)言轉(zhuǎn)化為文字記錄。

　　2） 如果有些小組座談會(huì)并沒(méi)有文字記錄，這就需要分析人員反復(fù)觀看小組座談會(huì)的錄像。

　?。?）分析人沒(méi)應(yīng)該對(duì)被訪者回答的內(nèi)容進(jìn)行歸類

　　（3）發(fā)現(xiàn)被訪者的情況及其回答之間的關(guān)系

　?。?）出具完整的座談會(huì)研究報(bào)告

　　座談會(huì)的報(bào)告一般包含下面一些內(nèi)容：小結(jié)、研究目的、研究方法結(jié)果，以及對(duì)今后研究的意義這五個(gè)部分。

　　五、小組座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：

　　1.調(diào)查人員在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況，獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；

　　2.可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)，以便于事后進(jìn)行分析，進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)；

　　3.溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。

　　4.經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題，并且互動(dòng)式的討論，有利于多方面多角度聽(tīng)取建議。

　　六、小組座談會(huì)的缺點(diǎn)

　　1.被訪者可能不具有代表性

　　2.對(duì)結(jié)果的分析可能帶有主觀性

　　七、深度訪談是一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式。它要求單個(gè)被訪者對(duì)于研究者所關(guān)心的話題說(shuō)出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。

　　使用這項(xiàng)技術(shù)的主要目的是，通過(guò)與被訪者之間面對(duì)面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。

　　1.使用深度訪談的方法可能有以下一些原因：

　　1） 所討論的話題是保密的；

　　2） 所討論的話題會(huì)令人尷尬；

　　3） 所討論的話題比較敏感；

　　4） 同伴的壓力會(huì)影響被訪者的回答；

　　5） 被訪者是專家

　　2.深度訪談的優(yōu)點(diǎn)：

　　1）深度訪談以對(duì)被訪者觀點(diǎn)的挖掘更加深入；

　　2）主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關(guān)系，因此得到的結(jié)果也可能更加真實(shí)。

　　3.深度訪談的缺點(diǎn)

　　1.對(duì)主持人的要求很高。

　　2.深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。

　　第四章

　　一、定量的研究方法，主要包括觀察調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中前兩種方法與描述性的研究相對(duì)應(yīng)，而實(shí)驗(yàn)調(diào)查法則是與因果性的研究相對(duì)應(yīng)的。

　　二、可以從消費(fèi)者身上得到并借以預(yù)測(cè)他們行為的信息有三種：

　　1.消費(fèi)者過(guò)去的行為；

　　2.消費(fèi)者的態(tài)度；

　　通常來(lái)講態(tài)度是由三個(gè)部分構(gòu)成的：

　　1）認(rèn)知的成分－個(gè)體對(duì)一個(gè)客觀屬性的知識(shí)；

　　2）情感的成分－個(gè)體對(duì)一個(gè)客體的感覺(jué)，例如“好”或“壞”；

　　3）行為的成分－個(gè)體對(duì)某個(gè)客體的行為傾向。