自考“市場調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（5）

　　5.主觀概率法。是預(yù)測者對預(yù)測事件發(fā)生的概率（即可能性大小）作出主觀估計，或者說對事物變化動態(tài)的一種心理評價。

　　四、趨勢預(yù)測法。又稱時間序列預(yù)測法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列成一系列，根據(jù)時間順序所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間順序外推或者延伸。

　　直線趨勢預(yù)測法常見方法：⑴平均數(shù)法：①簡單平均數(shù)法；②加權(quán)平均數(shù)法；⑵移動平均數(shù)法；①簡單移動平均法；②趨勢移動平均法。⑶指數(shù)平滑法。

　　五、回歸分析預(yù)測法（回歸分析預(yù)測原理）

　?、毕嚓P(guān)關(guān)系。確定性關(guān)系，亦稱函數(shù)關(guān)系，是指由某種確定的原因，必然導(dǎo)致確定的結(jié)果的因果關(guān)系。相關(guān)關(guān)系：亦稱非確定性關(guān)系。它是指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù)值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系。正相關(guān)：是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動方向一致，即同增或同減。負(fù)相關(guān)：是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動方向不一致，此增彼減。

　　2.相關(guān)分析：是對變量間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析和研究的方法。主要包括兩個方面：一是確定事物之間有無相關(guān)關(guān)系。二是確定相關(guān)關(guān)系的密切程度。相關(guān)系數(shù)用“r”表示，其值介于-1和+1之間。當(dāng)r值為+1時，就是完全正相關(guān)；而r值為-1時，就是完全負(fù)相關(guān)；當(dāng)r=0時，各變量不相關(guān)。

　　3.回歸分析。回歸分析預(yù)測：是對具有相關(guān)關(guān)系的變量，在固定一個變量數(shù)值的基礎(chǔ)上，利用回歸方程測算另一個變量的取值的平均數(shù)。它是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，建立相當(dāng)于函數(shù)關(guān)系式的回歸方程，用以反映或預(yù)測相關(guān)關(guān)系變量的數(shù)量關(guān)系及數(shù)值。

　　第八章 市場調(diào)研用計算機(jī)軟件介紹

　　一、計算機(jī)在市場調(diào)研與預(yù)測中的應(yīng)用：1.識別無序狀態(tài)或問題。2.規(guī)劃調(diào)研與預(yù)測活動。3.選擇資料分析方法。4.設(shè)計調(diào)研表。5.選擇樣本。6.實施調(diào)查。7.資料分析。8.文字處理。9.編制圖表。10.設(shè)計調(diào)研與預(yù)測報告的版式。11.向用戶作介紹。12.儲存資料。

　　二、SPSS軟件：社會科學(xué)用統(tǒng)計軟件包是世界上著名的統(tǒng)計分析軟件之一。它特別適用于社會學(xué)、人口學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理的數(shù)據(jù)數(shù)理統(tǒng)計。

　　三、SAS軟件：大型數(shù)理統(tǒng)計軟件包。美國《財富》雜志評選的100家最大公司中98家都在應(yīng)用SAS軟件。人口調(diào)查用的。

　　第九章 市場調(diào)研的間接調(diào)查方法

　　一、常用的調(diào)查方法有：直接調(diào)查法、間接調(diào)查法和委托法。

　　間接調(diào)查法：是通過現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料有針對性地、有目標(biāo)地搜集有關(guān)的信息，完成調(diào)查任務(wù)，用這種方法收集來的資料稱為第二手資料，所以，間接調(diào)查方法又稱為第二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。搜集第二手資料花時間少，費(fèi)用也少，是市場調(diào)研中常用的方法。

　　二、對搜集來的調(diào)研素材進(jìn)行篩選，一般要遵守三個原則，即可靠性、適用性和時間性。

　　篩選與整理：①在搜集二手資料時，往往先求相關(guān)資料數(shù)量充足，然后再篩選資料。②市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。③市場調(diào)研員在有效分析各種資料后，將一連中數(shù)字，繪制成統(tǒng)計圖表，再以綜合不同資料的能力及抽象思考的能予以融合。

　　三、如何實現(xiàn)信息的市場價值：⒈非正規(guī)渠道的正規(guī)化。⒉化無序為有序。⒊主動推銷自己。

　　市場信息和一般的信息比較還有幾個特點：①市場信息存在于市場運(yùn)動和影響市場的物質(zhì)運(yùn)動中。②市場運(yùn)動中所產(chǎn)生的信息要靠人來收集和發(fā)送，因而市場信息發(fā)送屬于被動發(fā)送。 ③市場信息是一種連續(xù)的信息。④市場發(fā)送的市場信息無序程度較高，它必須經(jīng)過人工收集和初步加工后再發(fā)送。

　　四、分析與確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。⒉經(jīng)濟(jì)因素。⒊競爭因素。市場競爭大體可分為三種類型：①行業(yè)競爭；②企業(yè)競爭；③產(chǎn)品競爭。⒋非市場因素。

　?、遍g接調(diào)查法適用范圍。生產(chǎn)要素市場，金融市場、房地產(chǎn)市場、勞動力市場、技術(shù)市場的情況；

　　第十章 市場調(diào)研的實地觀察方法

　　一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實驗法、訪問法。

　　二、觀察方法及特點。觀察方法：是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實的一種搜集資料的方法。也可稱為實地研究方法。特點：被調(diào)查者在被調(diào)查的時候，并不感到自己正在被調(diào)查，因此所得到的情況比較真實。市場調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。外型觀察：是對消費(fèi)者的動作、穿戴、外型地行觀察。店鋪觀察：也可以針對某一產(chǎn)品或某個要求到各有關(guān)店鋪進(jìn)行觀察。類似的觀察如果在展覽會、展銷會、看樣訂貨會上進(jìn)行既方便又可靠。流量觀察：在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業(yè)價值時經(jīng)常需要作一觀察。調(diào)查者要觀察在該位置上相關(guān)的店鋪的顧客流量、流速，以便分析設(shè)店的價值。

　　三、實地觀察方法的手段。

　?、焙圹E觀測方式 痕跡觀測：是通過對某些留下的實際痕跡觀測來做市場調(diào)查研究。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過程。 目前西方國家使用的“神秘調(diào)查法”就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗服務(wù)質(zhì)量。

　　四、實地觀察方法的研究工作。①觀察計劃與觀察記錄。②實地觀察方法分析與思考。③實地研究者的四種角色。

　　實地研究者的四種角色：完全觀察者、參與的觀察者、觀察的參與者和完全參與者。

　　完全觀察者：對社會過程做純粹觀察而并不打算成為這個過程的一部分。由于這種觀察者盡量不引人注目，研究對象常常并不知道自己已在被人研究。參與的觀察者：以研究者的身份出現(xiàn)，與社會過程的參與者交往，而并不裝扮為參與者。這種角色的典型例子是新聞記者。觀察的參與者：參與全部活動同時說明自己在做研究。完全參加者：可以是真正參與者或裝作是一個真正的參與者。在這兩種情況下，你象一個真正的參與者那樣行動，別人只知道你是參與者而不知道你是研究者。

　　觀察調(diào)查法具有相當(dāng)高的準(zhǔn)確性，在既定的事項當(dāng)中，經(jīng)常可以除去所有的推想、猜測，并且可以減少交談時可能出現(xiàn)的成見。然而因為觀察調(diào)查法只能告訴我們發(fā)生什么，而不能告訴我們?yōu)槭裁?，所以它不能探究動機(jī)、態(tài)度、建議、意見等。而且各種觀察手段的花費(fèi)較大，要求技巧較高。