自考“市場調(diào)查”復(fù)習資料（1）

　　第一章 市場調(diào)研項目的確立

　　一、◇市場調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場營銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰(zhàn)略或策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對調(diào)查進行周密的計劃和思考，并且有條理地組織實施調(diào)研工作。所謂“客觀地”，就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見。

　　二、市場調(diào)研的類型

　　※根據(jù)市場調(diào)研的原則目標可以劃分為：探索性研究、預(yù)測性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。

　?、碧剿餍匝芯浚菏瞧髽I(yè)對市場中可能遇到的問題一無所知，或?qū)κ袌鲅芯康膯栴}或范圍還不甚明確時，可采用探索性的調(diào)查研究。主要作用是：探索市場，發(fā)現(xiàn)市場；另一個作用是發(fā)現(xiàn)問題，查明問題產(chǎn)生的原因，找出問題的關(guān)鍵，為進一步深入研究打下基礎(chǔ)。屬于定性研究。

　　⒉預(yù)測性研究：與探索性研究很類似，也要通過搜集一些歷史性資料和間接資料，或請教專家、內(nèi)行，或參照類似問題的實際例子來進行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測計算。屬于定量研究。

　?、趁枋鲂匝芯浚菏菍ρ芯康膯栴}作如實的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場情況的分析、產(chǎn)品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競爭情況的研究等，均屬于描述性研究。

　?、匆蚬P(guān)系研究：主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。

　　三、市場調(diào)研的內(nèi)容 市場調(diào)研可分為市場環(huán)境調(diào)查和市場營銷調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查它只包括市場需求情況、市場分布情況、以及市場占有情況等調(diào)查。

　　四、※市場研銷方案的策劃

　　1.確定調(diào)查項目。調(diào)研方案中首先要根據(jù)調(diào)研目標和內(nèi)容確定。第二手資料往往不是專門為解決手頭的問題而收集的，雖然經(jīng)濟、省時，卻可能不很對路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設(shè)計調(diào)查問卷而收集來的；很費時、費力、費錢，但一般準確對路，信息的可用性強。調(diào)查項目是為了獲得統(tǒng)計資料而設(shè)定的，其具體的考慮內(nèi)容有：①調(diào)查項目的選擇分析；②假說的設(shè)定與調(diào)查項目的關(guān)系；③調(diào)查目標與調(diào)查項目的關(guān)系；④對調(diào)查項目重要程度的分析。

　　2.認資料搜集方法。為達到既定的調(diào)查目標，得到必要的調(diào)查資料，必須解決調(diào)查方法問題。其具體考慮內(nèi)容有：①關(guān)于調(diào)查地點的分析；②關(guān)于調(diào)查對象的分析；③關(guān)于樣本數(shù)量（被調(diào)查者數(shù)目）的分析；④關(guān)于抽樣方法的分析。

　　3.經(jīng)費計劃。 有資料介紹，國外企業(yè)通常將100元廣告費用分配為：30%用于市場調(diào)查，20%給廣告公司搞策劃，再拿出40%購買媒介，最后10%用來搞廣告實施后的效果調(diào)查。

　　4.調(diào)查計劃。※一般來說，市場調(diào)查可分為五個階段：①確立調(diào)查目的階段；②調(diào)查前的準備階段；③實地調(diào)查階段；④綜合分析資料階段；⑤提出調(diào)查報告與追蹤階段。

　　市場調(diào)查的基本步驟：（1）確立調(diào)查目的階段：①分析問題所在及問題焦點；②調(diào)查問題的明確化；③確立調(diào)查目的；④設(shè)定調(diào)查假定。（2）調(diào)查前準備階段：①決定調(diào)查方法；②設(shè)計調(diào)查問卷；③設(shè)計抽樣計劃；④訓練訪問員；⑤試調(diào)查。 （3）實地調(diào)查階段：①排列日程；②控制進度；③維護調(diào)查質(zhì)量。（4）綜合分析階段：①資料整理及統(tǒng)計；②資料統(tǒng)計分析；③解釋資料間相互關(guān)系。（5）提出報告與追蹤階段：①提出結(jié)論與建議；②口頭報告；③報告實施狀況追蹤及問題解析。

　　第二章 創(chuàng)立市場調(diào)研用信息系統(tǒng)

　　一、（人是第一位的）專職市場調(diào)研人員的素質(zhì)：意識和能力、知識和技巧、非智力因素（誠懇忠實）。必須具備的基本能力：①開拓發(fā)展能力。②分析綜合能力。③語言與寫作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點。

　　二、信息源的基礎(chǔ)建設(shè) 我們在各類信息中可以粗分為文獻型和非文獻型兩大類。在市場信息研究工作中，通過各種可靠的信息工具來積累是最基本的工作：⒈百科全書；⒉年鑒；⒊手冊、圖冊；⒋公司名錄與組織機構(gòu)指南；⒌市場研究報告；⒍年報、樣本和公司廣告。

　　三、開通各種信息渠道：①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計算機網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況。③官方信息機構(gòu)與大型國際組織。④各國的商會、協(xié)會與學會。⑤專利局和圖書館。

　　第三章 市場調(diào)研行業(yè)

　　一、市場調(diào)研組織機構(gòu)。A？C？尼爾遜調(diào)研公司。

　　⒈市場調(diào)查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯(lián)合服務(wù)公司。⒌營銷顧問公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調(diào)研產(chǎn)品公司。⒎企業(yè)本身的市場調(diào)查組織。8.神秘購物提供者協(xié)會公司。

　　二、國際上各具特色的信息機構(gòu)。

　　⒈美國：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評級公司、布克市場營銷公司以及各種通訊社、報社等。鄧白氏公司。 美國國際數(shù)據(jù)集團（IDG）。

　?、灿?。路透社是英國最大的通訊社。新聞中有85％是經(jīng)濟新聞和信息，占其總收入的80％以上。

　　三、客戶滿意度研究是市場研究中的一個重要內(nèi)容。

　　USO是國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊的英文縮寫。零點調(diào)查成立于1992年。北京慧聰公關(guān)信息咨詢有限公司。

　　※ 第四章 市場信息的基礎(chǔ)環(huán)境

　　一、現(xiàn)代市場是指商品和勞務(wù)在流通和消費領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。而市場信息就是在這個市場的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。