自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（3）

　　態(tài)度的功能：

　　1調(diào)節(jié)

　　2自我防衛(wèi)

　　3價(jià)值表現(xiàn)

　　4知識(shí)

　　廣告成為誘因的因素：

　　1廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)

　　2廣告信息源有較高的可信度

　　3廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)

　　4激化廣告氣氛或情境

　　增強(qiáng)廣告信息可信度：

　　1突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性

　　2實(shí)際表演或操作

　　3科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)

　　4消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法

　　引起誤導(dǎo)的因素：

　　1從誤導(dǎo)的詞語(yǔ)來(lái)看，他們的語(yǔ)義往往帶有多義性或模糊性

　　2某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)

　　3誤導(dǎo)引發(fā)的錯(cuò)誤知覺(jué)可能涉及主體的期待心理

　　克服誤導(dǎo)對(duì)策：

　　1健全有關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)執(zhí)法力度

　　2大眾應(yīng)努力學(xué)習(xí)有關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，提高識(shí)別虛假?gòu)V告的手法

　　3在識(shí)別各類廣告信息時(shí)，不能僅僅停留在注意知覺(jué)的線索上，須做進(jìn)一步的信息加工

　　態(tài)度的測(cè)量：

　　1932利凱特\總加量表

　　1929塞斯通 蔡夫\等距離表

　　1957奧斯古特\語(yǔ)義分析量表

　　80年代初馬謀超 曹志強(qiáng)\多極估量量表\二維評(píng)價(jià)量表

　　制約理性廣告效果的因素：

　　1有關(guān)商品的因素

　　A同質(zhì)化程度：廠商可以通過(guò)理性訴求手段選擇消費(fèi)者較為關(guān)注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢(shì)的特性，作為自己的USP加以傳播，可望受到較好的效果

　　B商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平：對(duì)于價(jià)格昂貴、偶爾購(gòu)買以及新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品做理性訴求更為合適

　　C商品的吸引力：不太引人注目的商品，消費(fèi)者更加注重其實(shí)用性價(jià)值的商品做理性訴求效果更好

　　2有關(guān)消費(fèi)者的因素

　　A消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多就越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo)，而較少做沖動(dòng)性購(gòu)買，理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果

　　B消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者理性訴求的廣告效果更好

　　C消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期：近期內(nèi)有購(gòu)買打算的消費(fèi)者更易受理性訴求的影響

　　D消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)：認(rèn)知需要高的消費(fèi)者更容易被理性訴求的廣告說(shuō)服，自我監(jiān)控程度低的消費(fèi)者更加喜歡理性訴求的廣告

　　動(dòng)機(jī)沖突型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式

　　需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系：

　　1個(gè)體的需要是從刺激開(kāi)始的

　　2該刺激包括來(lái)自機(jī)體內(nèi)部和外部

　　3引起需要時(shí)，會(huì)伴隨著心理緊張狀態(tài)

　　4個(gè)體由于學(xué)習(xí)體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的提示，會(huì)指向能夠滿足需要的個(gè)體目標(biāo)，于是，形成了一種推動(dòng)個(gè)體去獲得滿足需要目標(biāo)的動(dòng)力（動(dòng)機(jī)）

　　5產(chǎn)生指向目標(biāo)的行為

　　人類基本需要的分類：

　　1依據(jù)需要的起源分為：自然需要\社會(huì)性需要

　　2依照對(duì)象分類：物質(zhì)需要\精神需要

　　需要層次理論意義：

　　1對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分化提供了重要的理論依據(jù)，把市場(chǎng)的細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來(lái)

　　2為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考

　　3基本需要是一種不完全滿足的需要，這一見(jiàn)解給產(chǎn)品的推銷帶來(lái)有益的啟示。墨瑞成就、交往、獲得、公認(rèn)和顯示

　　消費(fèi)者的需要與廣告訴求的關(guān)系：

　　1廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要。任何商品總是滿足消費(fèi)者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是賣不出去的，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行廣告訴求是取得成功的前提

　　2廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要。宏觀上無(wú)論人類的需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，即需要的時(shí)代性；微觀上優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要是會(huì)轉(zhuǎn)換的

　　3消費(fèi)群體的興趣。如何對(duì)準(zhǔn)不同興趣消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，直接影響廣告效果

　　4根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)。廣告要善于從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中，尋找尚未被占領(lǐng)的位置，從而期待未來(lái)的消費(fèi)者能被該產(chǎn)品所吸引

　　普拉特契克\情緒特性：強(qiáng)度、相似性和極性

　　高級(jí)情感：道德感、理智感、美感

　　美感特點(diǎn)：

　　①愉悅的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起的美感

　?、趦A向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會(huì)性、階級(jí)性

　　Plutebik：認(rèn)可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂(lè)

　　情感性廣告對(duì)說(shuō)服的作用：

　　1積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商標(biāo)的積極態(tài)度，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會(huì)使受眾對(duì)該廣告的特定商標(biāo)產(chǎn)生好感

　　2情感的說(shuō)服可以通過(guò)直接或間接的作用方式實(shí)現(xiàn)

　　3直接作用方式是指古典條件化和模仿學(xué)習(xí)，就是富有吸引力、令人高興的刺激和引起愉快的情感反應(yīng)最終將導(dǎo)致無(wú)條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系；學(xué)習(xí)是通過(guò)觀察來(lái)實(shí)現(xiàn)的，借助于模仿，自己得到同樣的體驗(yàn)和感受

　　4間接作用方式就是情感通過(guò)對(duì)信息加工過(guò)程的影響，間接影響態(tài)度的變化

　　5情感在說(shuō)服過(guò)程中的作用跟受眾的精細(xì)加工水平密切相關(guān)，當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平低時(shí)，情感直接影響態(tài)度變化，反之，情感的作用則通過(guò)影響認(rèn)知反應(yīng)，中介著態(tài)度變化

　　對(duì)廣告情感反應(yīng)的模型中情感的影響有：

　　1能影響認(rèn)知的反應(yīng)

　　2同特定商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)

　　3由廣告引起的情感，繼而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度

　　4情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)

　　情感維度：美感、親熱感、幽默感、懼怕感

　　網(wǎng)絡(luò)理論模型的分析對(duì)廣告的情感訴求的提示：

　　1在實(shí)際中，沒(méi)有純情感訴求的東西

　　2情感訴求的設(shè)計(jì)不能僅僅停留在關(guān)于各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應(yīng)，必定通現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的概念連結(jié)

　　誘發(fā)情感可考慮的廣告策略：

　　1創(chuàng)意中的情感因素

　　2廣告元素的情感因素：顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌

　　3心境與廣告播發(fā)：在人們的情緒反應(yīng)方興未艾、余波未息時(shí)播入商業(yè)廣告，可以收到一定移情效果

　　廣告效果測(cè)評(píng)的價(jià)值：

　　1檢驗(yàn)決策

　　2改進(jìn)設(shè)計(jì)制作

　　3鼓舞信心

　　廣告效果測(cè)評(píng)的原則：

　　1有效性

　　2可靠性

　　3相關(guān)性/目的性