市場競爭中的發(fā)展戰(zhàn)略

市場競爭中的發(fā)展戰(zhàn)略

        [摘 要] 任何企業(yè)都希望自身能夠不斷發(fā)展壯大。而復雜多變的市場環(huán)境使企業(yè)的發(fā)展不斷面臨風險和障礙。如何在市場中健康發(fā)展，選擇適合企業(yè)自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略是十分重要的。
　　[關鍵詞] 市場競爭 企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略
　　
　　任何企業(yè)都希望自身能夠不斷發(fā)展壯大。而復雜多變的市場環(huán)境使企業(yè)的發(fā)展不斷面臨風險和障礙。企業(yè)是為滿足市場需要而存在，也只有滿足了市場需要，即其市場發(fā)展了，企業(yè)才可能真正發(fā)展壯大。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容是在市場競爭中的發(fā)展戰(zhàn)略，它是以擴大市場范圍，增加市場銷量，提高市場覆蓋率和占有率，加強企業(yè)市場地位為重點的長期目標的戰(zhàn)略，包括市場發(fā)展方向、發(fā)展范圍及發(fā)展方式等戰(zhàn)略。
　　一、市場發(fā)展方向戰(zhàn)略
　　發(fā)展方向包括正向發(fā)展即“正增長”、反向發(fā)展即“負增長”、不發(fā)展即“零增長”。企業(yè)可以根據(jù)具體情況加以選擇，可在不同時期交替使用，也可在同一時期混合使用，即在不同領域、不同戰(zhàn)略經(jīng)營單位使用不同的戰(zhàn)略。當然，正向發(fā)展是主流、根本的選擇。
　　市場擴張、正增長，即企業(yè)增長戰(zhàn)略，是擴大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而擴大市場的戰(zhàn)略，適合在市場有需要、競爭有必要、企業(yè)有可能的情況下采用。它可分為開拓型和趕超型兩種形式：前者指先進企業(yè)以自身為對手，不斷挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)新進取、開拓市場；后者指相對落后的企業(yè)通過提升競爭力，逐步縮小差距，從追隨到爭取趕超先進企業(yè)，提高在市場上的位次。
　　市場穩(wěn)定、零增長，即企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略，是保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)?；静蛔?，從而鞏固市場的戰(zhàn)略。在市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營狀況均良好，但發(fā)展規(guī)模受到限制的情況下可以采用。它有積極主動的一面，也有消極被動的一面。由于企業(yè)在激烈的市場競爭中，猶如逆水行舟，不進則退，很難長期維持原狀，所以此戰(zhàn)略只是短期相對的穩(wěn)定戰(zhàn)略。
　　市場收縮、負增長，即企業(yè)緊縮戰(zhàn)略，是縮小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而縮小市場的戰(zhàn)略，在出現(xiàn)嚴重不利的內(nèi)外情況而無法扭轉(zhuǎn)、改變時不得已而采用。可通過資產(chǎn)重組，抽資轉(zhuǎn)向，出售、出租部分資產(chǎn)，業(yè)務拆分，企業(yè)分立等途徑、形式，治理、整頓、改造，把有限的力量集中起來，克服困難、擺脫危機，力保生存，為以后復蘇、振興準備條件。
　　二、市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略
　　市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略是企業(yè)選擇在老市場范圍發(fā)展，還是在新市場范圍發(fā)展的戰(zhàn)略。
　　老市場就是現(xiàn)有市場、已實現(xiàn)的市場、已被滿足的市場，包括本企業(yè)占有的市場和其他企業(yè)占有的市場。新市場包括任何企業(yè)都未開發(fā)過的全新市場（未被發(fā)現(xiàn)或雖已被發(fā)現(xiàn)，但尚不具備開發(fā)條件的市場），以及已開發(fā)但未實現(xiàn)、未被滿足、未被某一企業(yè)占有的市場。這里的市場既包括商品種類、顧客類別，也包括銷售地域、場所。
　　企業(yè)擴大市場范圍，可在老市場中發(fā)展，即爭奪其他企業(yè)占有的市場，也可在新市場中發(fā)展，即去占領未實現(xiàn)的市場或開發(fā)新市場。一般而言，后者較好些，尤其在老市場的發(fā)展?jié)摿τ邢藁蛘咴诶鲜袌鋈狈Ω偁巸?yōu)勢的情況下更是如此。
　　隨著我國國內(nèi)市場競爭日趨激烈，許多產(chǎn)品生產(chǎn)過剩、內(nèi)需嚴重不足，企業(yè)走出國門，進入國際市場，向國際市場尋求新的發(fā)展范圍，是企業(yè)應該考慮的選擇。
　　三、市場發(fā)展方式戰(zhàn)略
　　市場發(fā)展方式戰(zhàn)略是企業(yè)選擇什么方式使市場擴展、企業(yè)成長的戰(zhàn)略，可以分為：
　　1.專業(yè)化戰(zhàn)略
　　專業(yè)化戰(zhàn)略是集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務的增長戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇一個或幾個小市場目標，實行專業(yè)化市場和銷售，集中力量，力爭在這些市場上占有較大份額。采用這種戰(zhàn)略時，企業(yè)的擴張速度隨行業(yè)發(fā)展的階段不同而有所不同，如產(chǎn)品正處于成長期，速度可能很快；如已進入成熟期，速度就可能放慢；擴張速度還會因企業(yè)采用市場營銷策略不同而有所不同，如策略正確而有效，速度可望加快。
　　(1)市場滲透
　　這是向市場深度發(fā)展的方式，在現(xiàn)有產(chǎn)品的市場尚有潛力可挖的情況下，一是設法使老客戶增加購買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、次數(shù)，甚至專門購買本企業(yè)產(chǎn)品而不購買競爭者的產(chǎn)品；二是設法把競爭者的顧客吸引過來本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；三是設法刺激潛在顧客購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這樣促進現(xiàn)有產(chǎn)品銷量的增長，風險小，易監(jiān)控，但需花費大量促銷費用，且發(fā)展有限，是一種較保守的發(fā)展方式。
　　(2)市場開發(fā)
　　這是向市場廣度發(fā)展的方式，一是努力將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新地區(qū)，如從大城市到中小城鎮(zhèn)，從沿海到內(nèi)陸，從本國到外國；二是努力將現(xiàn)有產(chǎn)品介紹給新顧客，推廣到新的目標市場。這樣發(fā)展風險不太大，但要做大量的市場調(diào)研工作，分銷、促銷費用大。
　　(3)產(chǎn)品開發(fā)
　　只是在市場已經(jīng)飽和、產(chǎn)品已成熟、老化的情況下，進行產(chǎn)品改革、創(chuàng)新，改進老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品差別化。一是增加品種、規(guī)格、型號、款式；二是增加、改變功能、用途；三是提高質(zhì)量，改進包裝，利用產(chǎn)品的新面貌來吸引顧客。這樣可以延長產(chǎn)品生命周期和延續(xù)產(chǎn)品，但風險較大，失敗率較高，且新產(chǎn)品會奪去現(xiàn)有產(chǎn)品的市場，還需花費較多的研發(fā)費用。
　　專業(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：可以使企業(yè)更清楚“我們是誰，我們做什么”，深入了解產(chǎn)品市場的需求；節(jié)省開支，增加利潤；集中各種優(yōu)勢資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。專業(yè)化戰(zhàn)略越成功，越能有效利用其積累的經(jīng)驗、特別的競爭力和品牌的聲譽，形成持久的競爭優(yōu)勢，占據(jù)行業(yè)領先者的地位。
　　專業(yè)化戰(zhàn)略的主要風險是：容易限制獲取整體市場份額，企業(yè)對環(huán)境的適應能力差。如果企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場需求下降，則企業(yè)會遇到麻煩。一些非企業(yè)所能控制的因素可能會引起對企業(yè)產(chǎn)品或服務需求的下降，如顧客偏好不穩(wěn)定性的增加、競爭激烈程度和復雜性的增強、技術變革、政府政策的改變，這些都可能對實行集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或者服務的企業(yè)構(gòu)成威脅。
　　2.多元化戰(zhàn)略
　　多元化戰(zhàn)略是企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品、市場組合向外延伸，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品，向不同方向擴展市場的戰(zhàn)略。實施多元化戰(zhàn)略是為了增強企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)的整體價值得到提升。不論是比競爭對手相關還是不相關多元化戰(zhàn)略，只要能夠讓企業(yè)增加收入和降低成本，就體現(xiàn)了多元化戰(zhàn)略的價值。多元化戰(zhàn)略能夠獲得比競爭對手更強的市場影響力，削弱競爭對手的市場影響力；通過業(yè)務組合降低管理者的風險等等。
　　(1)相關多元化戰(zhàn)略
　　相關多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，增強或擴展已有的資源、能力及核心競爭力而有意識采用的一種戰(zhàn)略。實行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加新的、但與原企業(yè)相關的產(chǎn)品與服務，這些業(yè)務在技術、市場、經(jīng)驗、特長等方面相互關聯(lián)。這種關聯(lián)性的存在一方面可以通過資源共享，產(chǎn)生協(xié)同作用；另一方面，也有可能會一榮俱榮，一損俱損，難以有效地規(guī)避風險。
　　相關多元化包括集中性多元化和水平多元化。前者是利用企業(yè)原技術優(yōu)勢發(fā)展不同產(chǎn)品，即以現(xiàn)有一種產(chǎn)品為圓心，向外多方位擴展，生產(chǎn)經(jīng)營原材料、工藝等相同的多種新產(chǎn)品；后者是利用原市場優(yōu)勢發(fā)展不同產(chǎn)品，即用不同技術生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品，為原市場顧客提供多樣化服務。
　　相關多元化要求企業(yè)具備這樣的條件:①可以將技術、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務。②可以將不同業(yè)務的相關活動合并在一起運作，降低成本。③在新的業(yè)務中可以借鑒企業(yè)品牌的信譽。④以能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關的價值鏈活動。
　　(2)不相關多元化戰(zhàn)略
　　不相關多元化戰(zhàn)略就是企業(yè)進入與原有行業(yè)不相關的新業(yè)務，企業(yè)經(jīng)營的各行業(yè)之間沒有聯(lián)系。這種戰(zhàn)略的特點是能夠分散經(jīng)營，把發(fā)展新產(chǎn)品和和新的目標市場有機結(jié)合起來，提高企業(yè)在競爭中環(huán)境中的應變能力。但是不相關多元化的實施比較復雜，容易陷入盲目性，一旦處理不好，企業(yè)可能會陷入癱瘓。
　不相關多元化戰(zhàn)略的使用條件:①企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降。②企業(yè)沒有能力進入相鄰行業(yè)。③企業(yè)具有進入新行業(yè)所需的資金和人才。④企業(yè)有機會收購一個良好投資機會的企業(yè)。
　　多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：尋求新的經(jīng)濟增長點，通過多樣化發(fā)展，進入高增長、高效益、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，以減輕在現(xiàn)有產(chǎn)品市場上的壓力；資源共享，發(fā)揮資源的協(xié)同效益，尤其在相關多元化戰(zhàn)略上更為明顯；企業(yè)的盛衰不受個別產(chǎn)品的生命周期左右，可以規(guī)避行業(yè)不景氣所帶來的風險和競爭壓力，甚至可以使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。
　　多元化戰(zhàn)略的局限性是：新的領域需要開發(fā)技術、開發(fā)市場、建立品牌，都需要有強大的資本實力做后盾；需要有一支高素質(zhì)的管理及技術人才隊伍；管理的復雜性、難度會提高加大、管理的效率會受到影響。因此，在做出選擇之前，應該充分考慮：企業(yè)的財力資源、人力資源是否充裕；如果由于某種原因，企業(yè)在短期內(nèi)中止該戰(zhàn)略，其競爭地位是否能夠繼續(xù)維持。
　　3.一體化戰(zhàn)略
　　一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術、市場上的優(yōu)勢，向經(jīng)營領域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略有利于企業(yè)深化專業(yè)化協(xié)作，提高資源的利用程度和綜合利用效率。
　　(1)垂直一體化戰(zhàn)略
　　垂直一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)在同行中兩個可能的方向擴大企業(yè)競爭范圍的戰(zhàn)略，包括后向一體化和前向一體化戰(zhàn)略。1.后向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求更大的發(fā)展，將價值鏈進一步反向延伸，即向原材料、零部件生產(chǎn)的方向擴展其生產(chǎn)和經(jīng)營，使企業(yè)在內(nèi)部就能滿足生產(chǎn)所需的大部分原材料、零部件等供應。后向一體化戰(zhàn)略有利于提高產(chǎn)品和服務的能力，更好地掌握對戰(zhàn)略起著關鍵作用的技術，增加能夠提高客戶價值的核心競爭力。2向前一體化戰(zhàn)略是將企業(yè)的價值鏈進一步向前延伸，進入其產(chǎn)品的加工、銷售行業(yè)。由于企業(yè)直接進入銷售渠道，取消了銷售渠道的議價，帶來了明顯的成本節(jié)約，降低了產(chǎn)品價格，并使企業(yè)在整個價值鏈中更接近消費