自考"市場(chǎng)調(diào)查"串講筆記第三章

自考“市場(chǎng)調(diào)查”串講筆記第三章

第三章　市場(chǎng)調(diào)查的主要方式（二）—定性的研究

　　一、選擇題

　　1、定性研究包括小組座談會(huì)和深度訪談，其中小組座談會(huì)最常用。

　　2、深度訪談

　　（1）深度訪談（名）：是一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式，它要求單個(gè)被訪者對(duì)于研究者所關(guān)心的話題說出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。

　?。?）目的是，通過與被訪者之間面對(duì)面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。優(yōu)點(diǎn)①挖掘的更加深入②得出的結(jié)果更加真實(shí)。缺點(diǎn)①對(duì)主持人要求較高②成本較高③樣本量小。

　?。?）深度訪談的原因（多）：①所討論的話題是保密的②話題令人尷尬③話題比較敏感④同伴的壓力會(huì)影響被訪者的回答⑤被訪者是專家。

　　4.座談會(huì)實(shí)施過程中應(yīng)該注意的問題

　　（1）團(tuán)隊(duì)成員同質(zhì)性的問題。

　?。?）座談會(huì)的人數(shù)：①消費(fèi)產(chǎn)品的研究，參加座談會(huì)的人員一般為10-12人②非消費(fèi)品的研究小組成員應(yīng)在6-7人左右。

　　（3）過濾座談會(huì)成員是調(diào)查成功的關(guān)鍵

　?。?）座談會(huì)的長(zhǎng)度。通常是1.5—2個(gè)小時(shí)。

　?。?）座談會(huì)的環(huán)境通常布置成一個(gè)起居室的格局，電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。

　　（6）優(yōu)秀主持人的素質(zhì)（多）①熱情與穩(wěn)重②鼓勵(lì)與傾聽③靈活性④敏感性⑤學(xué)會(huì)在某種特定情形下實(shí)施特定的處理方法。

　?。?）座談會(huì)的提綱有兩個(gè)目的（多）：①座談會(huì)提綱羅列了在小組座談會(huì)中需要討論的問題、所使用的方法、問題的類型和順序，以及不同部分的時(shí)間分配等②座談會(huì)提綱對(duì)主持人的記憶起到一個(gè)輔助提醒的作用。

　　⑻座談會(huì)結(jié)果的整理與報(bào)告：要求分析人員能通過筆錄和錄像等方法對(duì)小組座談會(huì)進(jìn)行觀察而得出結(jié)論并出具研究報(bào)告。

　　5、座談會(huì)報(bào)告包含五個(gè)方面的內(nèi)容（空）：小結(jié)、研究目的、研究方法、結(jié)果、以及對(duì)今后研究的意義這五個(gè)部分。

　　二、問答題

　　1.小組座談會(huì)調(diào)查法的特點(diǎn)？

　?。?）小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，其主要形式是，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，圍繞一個(gè)主題以無結(jié)構(gòu)的自然的形式，與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。

　?。?）小組座談會(huì)的特點(diǎn)

　　優(yōu)點(diǎn)：①獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；②可以將整個(gè)過程錄制下來，以便于事后進(jìn)行分析，進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)；③參與者能暢所欲言，以準(zhǔn)確地表達(dá)自己的看法；④是互動(dòng)式討論，有利于多方面多角度聽取建議。缺點(diǎn)：①被訪者可能不具有代表性；②對(duì)結(jié)果的分析可能帶有主觀性。

　　2.小組座談會(huì)的主要目的：

　?、倮斫庀M(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好，以及消費(fèi)者的行為，為今后的定量研究作準(zhǔn)備；②為更好地構(gòu)建定量研究中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的問卷提供幫助；③對(duì)整個(gè)產(chǎn)品提(武漢自考)供一個(gè)完整的背景信息；④為新產(chǎn)品提供一個(gè)初步的信息；⑤了解一些對(duì)老產(chǎn)品的全新想法；⑥了解消費(fèi)者對(duì)一些全新的概念的反應(yīng)；⑦對(duì)先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋；⑧理解消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒反應(yīng)。

　　3.試述座談會(huì)的實(shí)施步驟如下？

　　小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)——（略）。

　　實(shí)施步驟如下：

　?。?）確定研究目的（2）確定研究設(shè)計(jì)（3）制定過濾問卷對(duì)小組座談會(huì)成員進(jìn)行篩選（4）建立預(yù)算（5）確定座談會(huì)進(jìn)行的地點(diǎn)（6）過濾座談會(huì)成員（7）選擇主持人⑻制定主持人訪問的提綱，幫助主持人完成小組座談會(huì)⑼與主持人進(jìn)行會(huì)談，為座談會(huì)做進(jìn)一步準(zhǔn)備⑽進(jìn)行座談會(huì)⑾對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析⑿完成座談會(huì)報(bào)告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果。過濾座談會(huì)成員是調(diào)查成功的關(guān)鍵。

　　座談會(huì)實(shí)施過程中應(yīng)該注意的問題是成員的同質(zhì)性問題。