自考"市場調(diào)查"串講筆記第三章

自考“市場調(diào)查”串講筆記第三章

第三章　市場調(diào)查的主要方式（二）—定性的研究

　　一、選擇題

　　1、定性研究包括小組座談會和深度訪談，其中小組座談會最常用。

　　2、深度訪談

　　（1）深度訪談（名）：是一種針對單個個體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式，它要求單個被訪者對于研究者所關(guān)心的話題說出自己的想法、觀點和感受。

　　（2）目的是，通過與被訪者之間面對面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。優(yōu)點①挖掘的更加深入②得出的結(jié)果更加真實。缺點①對主持人要求較高②成本較高③樣本量小。

　?。?）深度訪談的原因（多）：①所討論的話題是保密的②話題令人尷尬③話題比較敏感④同伴的壓力會影響被訪者的回答⑤被訪者是專家。

　　4.座談會實施過程中應(yīng)該注意的問題

　?。?）團隊成員同質(zhì)性的問題。

　?。?）座談會的人數(shù)：①消費產(chǎn)品的研究，參加座談會的人員一般為10-12人②非消費品的研究小組成員應(yīng)在6-7人左右。

　?。?）過濾座談會成員是調(diào)查成功的關(guān)鍵

　　（4）座談會的長度。通常是1.5—2個小時。

　?。?）座談會的環(huán)境通常布置成一個起居室的格局，電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。

　?。?）優(yōu)秀主持人的素質(zhì)（多）①熱情與穩(wěn)重②鼓勵與傾聽③靈活性④敏感性⑤學(xué)會在某種特定情形下實施特定的處理方法。

　?。?）座談會的提綱有兩個目的（多）：①座談會提綱羅列了在小組座談會中需要討論的問題、所使用的方法、問題的類型和順序，以及不同部分的時間分配等②座談會提綱對主持人的記憶起到一個輔助提醒的作用。

　?、套剷Y(jié)果的整理與報告：要求分析人員能通過筆錄和錄像等方法對小組座談會進行觀察而得出結(jié)論并出具研究報告。

　　5、座談會報告包含五個方面的內(nèi)容（空）：小結(jié)、研究目的、研究方法、結(jié)果、以及對今后研究的意義這五個部分。

　　二、問答題

　　1.小組座談會調(diào)查法的特點？

　?。?）小組座談會又稱為焦點座談會，其主要形式是，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，圍繞一個主題以無結(jié)構(gòu)的自然的形式，與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責(zé)組織討論。

　?。?）小組座談會的特點

　　優(yōu)點：①獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；②可以將整個過程錄制下來，以便于事后進行分析，進行科學(xué)檢測；③參與者能暢所欲言，以準(zhǔn)確地表達自己的看法；④是互動式討論，有利于多方面多角度聽取建議。缺點：①被訪者可能不具有代表性；②對結(jié)果的分析可能帶有主觀性。

　　2.小組座談會的主要目的：

　?、倮斫庀M者對某類產(chǎn)品的認識、偏好，以及消費者的行為，為今后的定量研究作準(zhǔn)備；②為更好地構(gòu)建定量研究中對消費者進行調(diào)查的問卷提供幫助；③對整個產(chǎn)品提(武漢自考)供一個完整的背景信息；④為新產(chǎn)品提供一個初步的信息；⑤了解一些對老產(chǎn)品的全新想法；⑥了解消費者對一些全新的概念的反應(yīng)；⑦對先前得到的定量研究的信息進行解釋；⑧理解消費者對品牌的情緒反應(yīng)。

　　3.試述座談會的實施步驟如下？

　　小組座談會又稱為焦點座談會——（略）。

　　實施步驟如下：

　　（1）確定研究目的（2）確定研究設(shè)計（3）制定過濾問卷對小組座談會成員進行篩選（4）建立預(yù)算（5）確定座談會進行的地點（6）過濾座談會成員（7）選擇主持人⑻制定主持人訪問的提綱，幫助主持人完成小組座談會⑼與主持人進行會談，為座談會做進一步準(zhǔn)備⑽進行座談會⑾對數(shù)據(jù)進行分析⑿完成座談會報告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果。過濾座談會成員是調(diào)查成功的關(guān)鍵。

　　座談會實施過程中應(yīng)該注意的問題是成員的同質(zhì)性問題。