自考"市場(chǎng)調(diào)查"串講筆記第四章

自考"市場(chǎng)調(diào)查"串講筆記第四章

第四章　市場(chǎng)調(diào)查的主要方式（三）—定量的研究

　　一、選擇題

　?。ǘ垦芯坎豢梢赃M(jìn)行預(yù)測(cè)性調(diào)查）

　　1.定量研究的方法包括觀(guān)察調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中，前兩種方法與描述性研究相對(duì)應(yīng)，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法與因果性研究相對(duì)應(yīng)。

　　2……預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為有三種信息（多）：①消費(fèi)者過(guò)去的行為②消費(fèi)者的態(tài)度③消費(fèi)者的特點(diǎn)。

　　3.態(tài)度的三種構(gòu)成：認(rèn)知、情感、行為（空）

　　4.消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心理的特征。

　　5.觀(guān)察法使用的設(shè)備：錄像設(shè)備；受眾測(cè)試儀；眼動(dòng)儀。

　　6.觀(guān)察調(diào)查法的種類(lèi)：根據(jù)觀(guān)察是否直接參與到被觀(guān)察活動(dòng)中去，將觀(guān)察法分為直接觀(guān)察法和間接觀(guān)察法。

　?。?）直接觀(guān)察法：調(diào)查人員置身于觀(guān)察活動(dòng)中進(jìn)行觀(guān)察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀(guān)察。

　?。?）間接觀(guān)察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀(guān)者”的身份對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀(guān)察。間接觀(guān)察法接觀(guān)察對(duì)象來(lái)分為店鋪觀(guān)察、流量觀(guān)察、顧客觀(guān)察等（空、選）。

　　7.神秘顧客法（名）：指調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，直接到某一特定場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中與銷(xiāo)售人員接觸，以取得有關(guān)產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境的比較真實(shí)、深入的資料。

　　8.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類(lèi)型（多）：①事前事后無(wú)控制設(shè)計(jì)②事前事后有控制設(shè)計(jì)③事后有控制設(shè)計(jì)④完全隨機(jī)設(shè)計(jì)。

　　9.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法常用的名詞：

　?。?）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)指使用模擬的場(chǎng)景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。

　?。?）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（名）：是指在真實(shí)場(chǎng)景下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。市場(chǎng)測(cè)試經(jīng)常使用這種的方法。

　　（3）市場(chǎng)測(cè)試可以是企業(yè)產(chǎn)品在大批量進(jìn)入市場(chǎng)之前，先進(jìn)入特定市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)性銷(xiāo)售。通過(guò)向市場(chǎng)投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷(xiāo)，看消費(fèi)者的反應(yīng)，以檢驗(yàn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式是否對(duì)路，價(jià)格是否適中等。

　?。?）自變量也被稱(chēng)為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，是指實(shí)際上引入的變量。自變量的不同變化稱(chēng)為水平。

　?。?）因變量與自變量相對(duì)應(yīng)，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。

　　（6）干擾變量

　?、邔?shí)驗(yàn)組與控制組

　　（8）信度－可靠性與效度－有效性。

　　二、問(wèn)答題

　　1、觀(guān)察法的優(yōu)缺點(diǎn)？

　?。?）觀(guān)察調(diào)查法（名）：①由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。②有時(shí)，觀(guān)察法也可以借助某些儀器來(lái)實(shí)現(xiàn)。③使用觀(guān)察法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員不直接向被調(diào)查對(duì)象提有關(guān)調(diào)查的問(wèn)題，而是通過(guò)觀(guān)察被調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡，來(lái)獲得所需的資料，用以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。

　　（2）優(yōu)點(diǎn)：①直觀(guān)性和可靠性；②觀(guān)察到的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)；③簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)。

　?。?）缺點(diǎn)：①成本高，要大量觀(guān)察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)察，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大；②對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)要求較高；③只能用于描述性的市場(chǎng)調(diào)查。

　　2.試述問(wèn)卷調(diào)查法的類(lèi)型的優(yōu)缺點(diǎn)：

　　1）問(wèn)卷調(diào)查法（名）：是以書(shū)面提出問(wèn)題的方式，收集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格、以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪(fǎng)問(wèn)的方式讓被試者填答，從而了解被訪(fǎng)者對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法。

　　2）問(wèn)卷調(diào)查法的類(lèi)型及其優(yōu)缺點(diǎn)：

　　問(wèn)卷調(diào)查法有四種方法：個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、信件訪(fǎng)問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)。前兩種是現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)是一種比較新型的訪(fǎng)問(wèn)方法。信件訪(fǎng)問(wèn)的方法，在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中使用的頻率最少。

　?。?）個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)：就是訪(fǎng)問(wèn)員和一個(gè)或者多個(gè)被訪(fǎng)者之間，進(jìn)行面對(duì)面交流的一種訪(fǎng)問(wèn)形式。訪(fǎng)問(wèn)員在被訪(fǎng)者面前提出問(wèn)題，要求被訪(fǎng)者進(jìn)行回答，并記錄下被訪(fǎng)者回答的內(nèi)容。

　　優(yōu)點(diǎn)：面對(duì)面進(jìn)行交流，得到的信息豐富充分。

　　缺點(diǎn)：被訪(fǎng)問(wèn)者可能會(huì)掩飾自己的答案，使訪(fǎng)問(wèn)員得到信息不真實(shí)。

　　（2）電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)：訪(fǎng)問(wèn)員是通過(guò)電話(huà)來(lái)詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者關(guān)于某些問(wèn)題的看法與態(tài)度的。

　　優(yōu)點(diǎn)：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。

　　缺點(diǎn)：沒(méi)有電話(huà)的家庭和農(nóng)村的家庭的觀(guān)眾重量很難精確估計(jì)。

　　（3）信件訪(fǎng)問(wèn)：將需要被訪(fǎng)者回答的問(wèn)卷，通過(guò)信件郵寄的方式寄給被訪(fǎng)者，并要求被訪(fǎng)者將填寫(xiě)完畢的問(wèn)卷寄回給市場(chǎng)研究人員。

　　優(yōu)點(diǎn)：形式靈活、成本較低。缺點(diǎn)：拒訪(fǎng)率高

　　（4）互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，被訪(fǎng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫(xiě)問(wèn)卷完成調(diào)查的一種定量研究方法。

　　優(yōu)點(diǎn)：能夠在很短的時(shí)間內(nèi)收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲(chǔ)存方法簡(jiǎn)單，可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)處理時(shí)間。

　　缺點(diǎn)：有關(guān)抽樣的代表性問(wèn)題，沒(méi)有辦法對(duì)被試進(jìn)行隨機(jī)抽樣，也沒(méi)有辦法保證被試的回答是完全真實(shí)的。

　　3、問(wèn)卷調(diào)查法中收集數(shù)據(jù)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)？

　?。?）多功能性：多功能性主要是指，在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中能夠達(dá)到不同研究目的的能力。在四種方法中，個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)在這方面的能力最強(qiáng)，電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)次之，信件訪(fǎng)問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)的多功能性最差。

　?。?）成本：個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)的成本最高，電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的成本次之，信件訪(fǎng)問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)的成本最低。

　?。?）時(shí)間：最節(jié)約時(shí)間的是電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)，信件訪(fǎng)問(wèn)和互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間不確定，個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間較長(zhǎng)而且可控性非常差。

　?。?）樣本控制：樣本控制是指，在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，能夠有效地按照抽樣計(jì)劃，調(diào)查到所需要調(diào)研的樣本的能力。個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)對(duì)樣本控制的程度最高，互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)對(duì)樣本的控制最低。在電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中，通?；厥褂秒娫?huà)號(hào)碼本作為電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的樣本框。

　?。?）數(shù)據(jù)量：研究所需要的樣本量比較大時(shí)，一般先選擇個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)，然后是電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)或者信件訪(fǎng)問(wèn)。

　?。?）數(shù)據(jù)的質(zhì)量：如果訪(fǎng)問(wèn)涉及一些敏感或者令人尷尬的問(wèn)題，采用信件調(diào)查法得到的數(shù)據(jù)(武漢自考)質(zhì)量比較可靠，而個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)的效果最差。總體而言，電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的質(zhì)量在四種調(diào)查方式中是最高的（單）。

　?。?）回收率：指原先設(shè)定的訪(fǎng)問(wèn)樣本中，有多少被訪(fǎng)問(wèn)者真正參加了調(diào)查，這就有可能存在未訪(fǎng)者偏差，如果調(diào)查的回收率很低，這種偏差出現(xiàn)的可能性就更大。

　　4、重點(diǎn)）問(wèn)卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點(diǎn)

　　（1）問(wèn)卷調(diào)查法有很大的優(yōu)點(diǎn)，它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性，使用是要考慮到。

　?。?）優(yōu)點(diǎn)：①問(wèn)卷易于操作，不受人數(shù)限制，因此抽樣范圍較廣，在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)上也比較經(jīng)濟(jì)；②收集的數(shù)據(jù)比較可靠；③數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，因?yàn)闃颖揪哂写硇裕詫?duì)總體情況的判斷較為合理。

　?。?）缺點(diǎn)：①被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需的信息，提供的信息可能不準(zhǔn)確；②封閉性問(wèn)題限制被試選擇答案的范圍，使某些類(lèi)型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。③對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，不能用問(wèn)卷的形式表明。④問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要很高的專(zhuān)業(yè)水平，問(wèn)題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問(wèn)題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。

　　6、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)？

　?。?）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（名）：①指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操作實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀(guān)察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。②用實(shí)驗(yàn)法可收集和分析第一手信息資料；實(shí)驗(yàn)法要求將實(shí)驗(yàn)對(duì)象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀(guān)察。③實(shí)驗(yàn)法用于消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查的方法。

　?。?）優(yōu)點(diǎn)：①獲得信息資料相對(duì)客觀(guān)。②目的性明確，針對(duì)不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的