“市場(chǎng)調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（3）

“市場(chǎng)調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（3）

　　3.根據(jù)消費(fèi)者的年齡、婚姻和子女等狀況，把家庭分成幾個(gè)類型：①獨(dú)立生活的單身青年，穿戴比較時(shí)髦，從事許多娛樂活動(dòng)；②沒有孩子的年青夫婦，需要購(gòu)買家具等耐用消費(fèi)品，時(shí)常支出一定的旅游費(fèi)用；③有6歲以下幼兒的年青夫婦，需要購(gòu)買洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等商品；④有6歲以上兒童的年青夫婦，需要購(gòu)買兒童教育用品；⑤尚未獨(dú)立孩子的年紀(jì)較大的夫婦，在衣、食和教育等方面花錢較多，還可能要更新耐用消費(fèi)品；⑥與孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦，會(huì)購(gòu)買較多的非生活必需品、禮品和保健用品，支出一定的旅游費(fèi)用；⑦單身老人，多數(shù)已退休，購(gòu)買特殊食品和保健用品。

　　4.不可忽視的心理因素 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸納為六種：①求實(shí)動(dòng)機(jī)；②求安全動(dòng)機(jī)；③求廉動(dòng)機(jī)；④求新動(dòng)機(jī)；⑤求美動(dòng)機(jī)；⑥求名動(dòng)機(jī)。

　　5.消費(fèi)者的“店外決策”與“店內(nèi)決定”。消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)均具有一定的目標(biāo)，但市場(chǎng)上的實(shí)際情況往往給實(shí)現(xiàn)目標(biāo)帶來很多困擾，如價(jià)格、信息、操作、實(shí)現(xiàn)等等。消費(fèi)者要在可供選擇的范圍內(nèi)決定行動(dòng)的具體過程，這就是消費(fèi)者的決策。這種決策包括五個(gè)方面：①為什么買？②買什么？③在哪里買？④在什么時(shí)候買？⑤如何買？消費(fèi)者為了解決上述問題，需要有一個(gè)過程，這個(gè)過程分幾個(gè)階段：確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)估與判斷、確定滿意方案、購(gòu)買決定及購(gòu)后評(píng)價(jià)。

　　※※第六章 市場(chǎng)調(diào)研用抽樣方法概要

　　一、調(diào)查工作有兩種方式。一種是普查，就是確定的調(diào)查對(duì)象（總體）的各個(gè)組成部分（個(gè)體）毫無遺漏地一一進(jìn)行調(diào)查。另一種是抽樣，就是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組成部分，不一一進(jìn)行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)椋孩俪杀举M(fèi)用太大；②可靠性并不高；③時(shí)效性差，由于時(shí)間過長(zhǎng)，可能會(huì)使調(diào)查結(jié)果失效，誤導(dǎo)調(diào)查的需求者。

　　二、抽樣調(diào)查就是在全部研究對(duì)象中抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對(duì)所研究的全部對(duì)象的數(shù)量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查常常會(huì)發(fā)生一定的誤差，但是，這種誤差可以通過統(tǒng)計(jì)的方法加以計(jì)算和控制。

　　三、隨機(jī)抽樣原理

　　1.抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：①費(fèi)用少；②速度快；③準(zhǔn)確性高。

　　2.抽樣的程序與步驟：定義總體→建立/選擇抽樣框→確定樣本數(shù)目→確定抽樣方法→抽選樣本。

　　3.總體：一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。由于它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱為母體。在具體操作中，我們還必須分清兩種既有區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標(biāo)總體和作業(yè)總體。目標(biāo)總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以，它是抽樣調(diào)查的依據(jù)。

　　4.個(gè)體：是指所要研究的對(duì)象中的一個(gè)單位，如某個(gè)消費(fèi)者的某種需求，某個(gè)企業(yè)的某種消耗等等。

　　5.樣本：又稱子樣，是從作業(yè)總體中抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。

　　6.在市場(chǎng)調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進(jìn)行抽樣調(diào)查的重要前提條件，必須注意一些原則：①代表性。要能表明作業(yè)總體與目標(biāo)(武漢自考)總體的關(guān)系，能找到一定的對(duì)應(yīng)形式；②有效性。要求在抽樣框架中盡可能地包括用于估計(jì)目標(biāo)總體的單位，并能在抽樣框架單位中獲得估計(jì)總體的信息。③經(jīng)濟(jì)性。選編的抽樣框要有利于實(shí)施抽樣調(diào)查，并又可節(jié)省各項(xiàng)費(fèi)用開支。同時(shí)滿足這些原則是有難度的。顯然，代表性是第一位的。

　　7.在抽樣調(diào)查實(shí)踐中，表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框了有三種具體的形式：①名單抽樣框；②區(qū)域抽樣框；③時(shí)間表抽樣框。

　　8.以樣本指標(biāo)估計(jì)總體指標(biāo)，有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種形式。

　　9.抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機(jī)抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時(shí)總體中每一個(gè)抽樣單位被選為樣本的概率是相同的。隨機(jī)抽樣有統(tǒng)計(jì)理論作為支撐。另一類是非隨機(jī)抽樣又稱非概率抽樣。常用的等概率抽樣方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，系統(tǒng)抽樣，整群抽樣，分層抽樣。

　　四、常用的抽樣方法：隨機(jī)抽樣方法、非隨機(jī)抽樣方法。

　　1.隨機(jī)抽樣方法為八種：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復(fù)合抽樣。

　?、藕?jiǎn)單隨機(jī)抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對(duì)全體調(diào)查對(duì)象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個(gè)體。優(yōu)點(diǎn)：①母群體名冊(cè)完整時(shí)，直接由母群體中隨機(jī)抽出樣本，方法簡(jiǎn)單；②由于抽出機(jī)率均等，較易估計(jì)母群體總值及抽樣誤差。缺點(diǎn)：①通常推算結(jié)果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；②由于抽出樣本較為分散，所以調(diào)查人力費(fèi)用較大；③無法估計(jì)子母體特征。

　　⑵分層抽樣：又稱“分級(jí)抽樣”或“分類抽樣”。優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)層間差異愈大，層內(nèi)差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；②適當(dāng)分層抽樣推定的誤差一定比簡(jiǎn)單抽樣為低；③可得到對(duì)各層的估計(jì)值。缺點(diǎn)：分層后樣本資料的整理推算工作較簡(jiǎn)單抽樣法復(fù)雜。

　?、欠秩撼闃樱阂浴叭后w”為單位進(jìn)行的隨機(jī)抽樣，而不是“單個(gè)”樣本。要盡量使每一個(gè)群體都保持相同的特性。優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)群集間差異愈小，群集內(nèi)差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；②群集內(nèi)樣本較為集中，調(diào)查員行動(dòng)范圍不大，可節(jié)省調(diào)查人力及費(fèi)用。缺點(diǎn)：①以群集為抽樣單位時(shí)，各項(xiàng)整理統(tǒng)計(jì)費(fèi)用將增加；②群集內(nèi)各單位如無什么差異時(shí)，將增加群集間差異，調(diào)查結(jié)果誤差大；③各群集內(nèi)含個(gè)體多寡不同時(shí)，亦使誤差加大。

　?、认到y(tǒng)抽樣法：是按照某種順序給總體中的單元排列編號(hào)，然后隨機(jī)地抽取一個(gè)編號(hào)作為樣本的第一個(gè)單元，樣本的其它單元?jiǎng)t按照某種確定的規(guī)則抽取。

　?、蓮?fù)合抽樣法：是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計(jì)估計(jì)、推斷上困難較大，但在一些實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)常不得不多次利用不同的抽樣方法以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。

　　（6）多階抽樣：也叫階段抽樣。先抽幾個(gè)省，再?gòu)倪@幾個(gè)省中抽市，這為兩段抽樣。

　　2.非隨機(jī)抽樣方法：各種各樣的隨機(jī)抽樣有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)是相等的。非隨機(jī)抽樣的樣本（亦稱任意樣本）是運(yùn)用調(diào)查人員的個(gè)人判斷而抽取的樣本。非隨機(jī)抽樣法的最大缺點(diǎn)是：①無法估測(cè)抽樣誤差；②在對(duì)選擇抽樣總體和樣本容量進(jìn)行判斷時(shí)，可能會(huì)有個(gè)人偏見。非概率抽樣法通常有四種類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。⑴便利抽樣法：是一種隨意選取樣本的方法，也叫隨意抽樣法。⑵判斷抽樣法，是由專家或經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個(gè)人意志或判斷而進(jìn)行樣本選擇。⑶意向抽樣法：在調(diào)查人員想有目的地選擇樣本以符合總體某個(gè)相關(guān)方面的情況下，調(diào)查人員就要靠意向抽樣法。（4）配額抽樣法：是預(yù)先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對(duì)象（樣本）。配額抽樣與分層抽樣具有某些相似之處，與分層法不同的是對(duì)層內(nèi)的抽樣方法不同。分層抽樣是采用隨機(jī)抽樣方法抽取樣本，配額抽樣法是按判斷抽樣來抽取樣本。

　　3.實(shí)例（P105），看書。