“市場(chǎng)調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（2）

“市場(chǎng)調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（2）

　　二、信息意識(shí)與信息“權(quán)力”。信息意識(shí)，是人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)深度、重視程度、開(kāi)發(fā)和利用的能動(dòng)作用的總和。它集中反映了全社會(huì)、全民族的信息觀念、價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒(méi)有需求信息的意識(shí)；二是懂不懂信息，有沒(méi)有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒(méi)有利用信息來(lái)“治病強(qiáng)身”的行為。 經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)移：美國(guó)沃爾-馬特百貨公司。信息“權(quán)力”。

　　三、不完全信息假定與信息不對(duì)稱(chēng)理論

　?、眰鹘y(tǒng)計(jì)劃體制的信息障礙。必須具備兩個(gè)前提：第一，中央計(jì)劃?rùn)C(jī)關(guān)對(duì)全社會(huì)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括物質(zhì)資源和人力資源的狀況，技術(shù)可行性、需求結(jié)構(gòu)等擁有全部信處（“完全信息假定”）；第二，全社會(huì)利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價(jià)值判斷（“單一利益主體假定”）。

　　⒉不完全信息假定。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，承認(rèn)人們?cè)趶氖陆?jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就為我們必須做市場(chǎng)調(diào)研建立了理論依據(jù)。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，每個(gè)經(jīng)濟(jì)角落都可能產(chǎn)生信息。因此，在社會(huì)化大生產(chǎn)中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個(gè)當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效用最大的前提下，通過(guò)對(duì)自身利益的計(jì)算，只能局部地利用市場(chǎng)信息；他不可能也沒(méi)有必要花費(fèi)巨大的代價(jià)去追求完全信息來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)的局部利益。

　?、承畔⒉粚?duì)稱(chēng)。是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認(rèn)為，這種不完全信息是對(duì)稱(chēng)的。在這種情況下，雙方就比較容易達(dá)成交易。但在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)雙方各自用語(yǔ)的信息往往是不對(duì)稱(chēng)的。由于信息不對(duì)稱(chēng)還產(chǎn)生了所謂“逆向選擇”的問(wèn)題。

　　四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個(gè)世紀(jì)。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在1999年5月召開(kāi)的年會(huì)上，正式提出“第四媒體”的概念。對(duì)于市場(chǎng)信息的搜集也必將產(chǎn)生重大影響。

　　五、我國(guó)的信息化建設(shè)：⒈寬帶互聯(lián)網(wǎng)；⒉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)； 3.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商（ASP）。4.“三金”工程。

　　第五章 市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)分析

　　一、 各類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)育很不平衡

　　1.生產(chǎn)要素市場(chǎng)是當(dāng)前培育市場(chǎng)體系的重點(diǎn)，包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。

　　2.生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)，也稱(chēng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)，又稱(chēng)工業(yè)品市場(chǎng)，是指生產(chǎn)消費(fèi)品持有者與相應(yīng)的等價(jià)物（以貨幣為主）持有者之間各種交換關(guān)系的總和。生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)上交易的物品是為了制造其他產(chǎn)品，或者是為了某種業(yè)務(wù)上的使用，而不是為了個(gè)人、家庭以及社會(huì)團(tuán)體的最終消費(fèi)，所以稱(chēng)之為生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)。

　　3.服務(wù)市場(chǎng)指的是為生產(chǎn)消費(fèi)或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品以外的所有服務(wù)交易的市場(chǎng)。人們把服務(wù)行業(yè)稱(chēng)為第三產(chǎn)業(yè)。第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)和建筑業(yè)；第三產(chǎn)生：除上述第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其它產(chǎn)業(yè)。

　　4.第三產(chǎn)業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門(mén)，二是服務(wù)部門(mén)。具體又可分為四個(gè)層次。第一層次：流通部門(mén)，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資代銷(xiāo)和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門(mén)，包括金融、保險(xiǎn)業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢(xún)信息服務(wù)業(yè)和各類(lèi)技術(shù)服務(wù)業(yè)等；第三層次：為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門(mén)，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科學(xué)研究事業(yè)，衛(wèi)生、體育和社會(huì)福利事業(yè)等；第四層次：為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門(mén)，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。第三產(chǎn)生的發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。

　　二、※消費(fèi)需求隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)而變化

　　1.消費(fèi)需求是通過(guò)國(guó)民收入分配和再分配，在消費(fèi)方面形成的有支付能力的貨幣購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會(huì)集團(tuán)的購(gòu)買(mǎi)力。社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在零售市場(chǎng)上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。

　　2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)就是在一定收入水平的情況下，消費(fèi)者將收入用于消費(fèi)的支出在不同部門(mén)的分配關(guān)系。

　　3.※恩格爾定律。著名的德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特？恩格爾在1857年對(duì)美國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)等國(guó)的工人家庭的收支情況進(jìn)行了調(diào)查研究之后，對(duì)其消費(fèi)模式的變化得出的結(jié)論是：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，僅一小部分用于購(gòu)買(mǎi)食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動(dòng)方面的支出，則增加甚多。稱(chēng)為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時(shí)，人們的收入主要用于購(gòu)買(mǎi)基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在滿(mǎn)足基本需求后，消費(fèi)向智力、體力、娛樂(lè)方面發(fā)展。恩格(武漢自考)爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，如果食物消費(fèi)占家庭消費(fèi)總支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么恩格爾系數(shù)越大，說(shuō)明生活水平越低；系數(shù)越小，則說(shuō)明生活水平越高。

　　4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)向分三個(gè)階段：①擴(kuò)大衣、食、住的量；②要求生活環(huán)境的質(zhì)量，擴(kuò)大余暇生活的數(shù)量；③是衣食住的數(shù)量和質(zhì)量都已經(jīng)充足，生活環(huán)境也已滿(mǎn)意，該要求提高余暇生活的質(zhì)量了。

　　5.※消費(fèi)支出占可支配收入的百分比稱(chēng)為消費(fèi)傾向（消費(fèi)支出/可支配收入）。消費(fèi)增加與可支配收入的增加額之比稱(chēng)為邊際消費(fèi)傾向（△消費(fèi)支出/△可支配收入）。邊際消費(fèi)傾向必定小于一，而且愈來(lái)愈小。

　　三、※消費(fèi)需求不等同于市場(chǎng)需求。

　　1.消費(fèi)需求僅表現(xiàn)為一種支付能力，并不一定是真正的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是消費(fèi)者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。

　　2.市場(chǎng)需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和配套推銷(xiāo)活動(dòng)的影響，因此，市場(chǎng)需求是一個(gè)比較復(fù)雜的函數(shù)。如果我們對(duì)可能的價(jià)格、產(chǎn)品特征等作必要的假定，那么，我們以市場(chǎng)需求作為縱坐標(biāo)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為橫坐標(biāo)，市場(chǎng)需求函數(shù)是一條隨產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加而上升的曲線(xiàn)，稱(chēng)市場(chǎng)需求為市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)潛力：是指在一定環(huán)境條件下，一定時(shí)期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下，該行業(yè)所能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量，或銷(xiāo)售額。

　　四、消費(fèi)者行動(dòng)才能真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)

　　1.消費(fèi)者行為分層：美心理學(xué)家馬斯洛提出了“需要層次論”，五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要；

　　2.美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。雙因素論把需求層次一分為二，著重強(qiáng)調(diào)人是社會(huì)的人，調(diào)動(dòng)人的積極性不僅要注意物質(zhì)福利的滿(mǎn)足，還要使人們?cè)诠ぷ髦蝎@得榮譽(yù)與自我成就感。