市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定

湖北自考網(wǎng) 來(lái)源：時(shí)間：2005-12-16 00:00:00

從馬洛斯的對(duì)人的需求進(jìn)行理論分解以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的專家們就如何充分發(fā)掘人的需求出發(fā)，提出了各種各樣的普遍規(guī)范，或者說(shuō)是營(yíng)銷理論。從4PS到4CS再到最新流行的4RS，分析越來(lái)越透徹，實(shí)際關(guān)聯(lián)越來(lái)越細(xì)致。
    但是無(wú)論是基于企業(yè)立場(chǎng)的4PS，還是基于客戶的4CS，再到雙方互動(dòng)的4RS，都是進(jìn)行實(shí)際戰(zhàn)術(shù)、充其量是小規(guī)模戰(zhàn)略的進(jìn)行。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)好比是進(jìn)行一場(chǎng)解放戰(zhàn)爭(zhēng)，如果沒(méi)有整體性的中心戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，只是看到東北或者華北等某個(gè)局部地區(qū)，就不會(huì)取得全盤(pán)的勝利。因此，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如果只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行4XS（4PS、4CS、4RS之類），就會(huì)陷入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)休止的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等惡性競(jìng)爭(zhēng)，直接結(jié)果就使費(fèi)用急劇攀升，更大后果就是戰(zhàn)略錯(cuò)誤，被市場(chǎng)耗盡了資源和精力，全盤(pán)皆輸。
    因此，在戰(zhàn)術(shù)或者局部戰(zhàn)役之前，都會(huì)有一個(gè)準(zhǔn)備過(guò)程。

    第一確立中心指導(dǎo)思想

    這一點(diǎn)非常重要，可是在現(xiàn)實(shí)中，大部分企業(yè)沒(méi)有把建立中心指導(dǎo)思想作為必要的工作。而這一點(diǎn)，在國(guó)際性的企業(yè)里就比較普遍。比如，HP定義自己是行業(yè)客戶解決方案的供應(yīng)商，這樣以來(lái)HP所有的資源都基于此進(jìn)行調(diào)度，形成了目前HP在行業(yè)上的強(qiáng)勢(shì)。國(guó)內(nèi)也有部分新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，受西方的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)影響而提出自己的中心思想，但是顯然從本質(zhì)上并沒(méi)有真正的理解，至少制定的不是可執(zhí)行的中心思想。日前，“國(guó)內(nèi)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商”剛剛被NASDAQ摘了牌。
    我們知道，在解放戰(zhàn)爭(zhēng)初期，我軍面臨的是無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都有極大懸殊的敵軍。這個(gè)時(shí)候，我軍制定了“傷其十指、不如斷其一指”的中心指導(dǎo)思想，在這個(gè)指導(dǎo)思想下，每次都是集中優(yōu)勢(shì)兵力，成建制打殲滅戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)了2年時(shí)間，逐步取得了雙方的勢(shì)力平衡。
    之后，在遼沈戰(zhàn)役開(kāi)始之前，我軍對(duì)中心指導(dǎo)思想又做了調(diào)整，為“殲敵于東北境內(nèi)”，因此有了錦州保衛(wèi)戰(zhàn)、黑山和塔山狙擊戰(zhàn)等惡戰(zhàn)。最后證明，如果不是這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，敵軍東北100萬(wàn)軍隊(duì)如果退回了關(guān)內(nèi)，那么在華北的大決戰(zhàn)又將是敵軍占優(yōu)勢(shì)的惡戰(zhàn)！
    因此，對(duì)自身一切行為準(zhǔn)則按照確立一個(gè)正確的、可執(zhí)行的中心指導(dǎo)思想是意義重大的。

    第二競(jìng)爭(zhēng)力分析

    競(jìng)爭(zhēng)力分析目前已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視，有關(guān)對(duì)于如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析的理論和方法也層出不窮。但是無(wú)論如何變通，都是脫離不了以下4個(gè)方面的內(nèi)容：

    1 環(huán)境分析
    環(huán)境包括了地緣、政治、人文、經(jīng)濟(jì)、歷史等現(xiàn)狀，以及未來(lái)可能的發(fā)展方向；

    2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
    知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這一古訓(xùn)現(xiàn)在依然是制勝法寶。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)建立或者委托專業(yè)公司建立了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)體系。

    3 客戶分析
    這一章節(jié)大多被市場(chǎng)營(yíng)銷理論歸納為“市場(chǎng)細(xì)分”，但是顯然這里面有一些誤區(qū)。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，關(guān)注的重點(diǎn)是目前客戶的狀況，而我們需要的客戶分析是研究客戶演變的歷史過(guò)程，以此得出客戶今后的發(fā)展方向。
    沒(méi)有前瞻性的市場(chǎng)戰(zhàn)略一定是失敗的戰(zhàn)略。

    4 自身狀況分析
    這一點(diǎn)幾乎被國(guó)內(nèi)所有企業(yè)忽略。當(dāng)局者迷？不是！有關(guān)工作人員在進(jìn)行自身狀況分析的時(shí)候，大多會(huì)遇到內(nèi)部一些信息不能公開(kāi)、領(lǐng)導(dǎo)或者相關(guān)人員不愿意承認(rèn)缺點(diǎn)或者弱勢(shì)等等的情況。但是只能知彼而不能知己，是自欺欺人、掩耳盜鈴罷了。不能對(duì)自己正確評(píng)價(jià)，就會(huì)出現(xiàn)盲動(dòng)、出現(xiàn)找不清主要對(duì)手的局面，就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的戰(zhàn)略策劃和執(zhí)行，最終不得不長(zhǎng)征。
    我們可以看到當(dāng)初自以為天下第一的企業(yè)，如巨人、三株、沈陽(yáng)飛龍等等，都一個(gè)個(gè)在自大的心境下倒下了。

    第三定位

    有了指導(dǎo)思想、有了準(zhǔn)確、詳細(xì)的狀況分析，做什么用呢？首先需要的就是為自己定位了。
    定位就是給自己找好位置，根據(jù)這個(gè)位置，結(jié)合發(fā)展目標(biāo)，提出中心問(wèn)題：
    “什么將會(huì)是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)期發(fā)展的最大障礙？”
    我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)的市場(chǎng)部成員，問(wèn)到他們的工作重點(diǎn)，回答幾乎都是“和XX品牌競(jìng)爭(zhēng)”、“在XX行業(yè)和XX品牌進(jìn)行決定性的斗爭(zhēng)”、“為實(shí)現(xiàn)3年超過(guò)XX品牌、進(jìn)入第N位工作”等等。
    我很想問(wèn)大家：市場(chǎng)已經(jīng)到了你死我活的局面嗎？
    可能對(duì)于這些企業(yè)來(lái)是說(shuō)，阻礙他發(fā)展的不是XX品牌，可能是商務(wù)部門(mén)對(duì)渠道的服務(wù)態(tài)度；可能是煩瑣的工作程序；可能是無(wú)所作為的官僚作風(fēng)….
    因此，在找好了自己的位置以后，正確的回答這個(gè)中心問(wèn)題，才能根據(jù)這個(gè)中心問(wèn)題制定市場(chǎng)戰(zhàn)略。否則，戰(zhàn)略制定就失去了目標(biāo)，沒(méi)有目標(biāo)的戰(zhàn)略不是戰(zhàn)略，是空話。

    第四戰(zhàn)略制定
    恭喜各位！大家顯身手的時(shí)候到了！相信各位案頭上都擺滿了各種MBA的教程和來(lái)自哈佛、劍橋等等知名、不知名的《理論》、《方法》、《實(shí)務(wù)》，拍掉他們灰塵，翻開(kāi)它吧。
    從對(duì)市場(chǎng)的描述，到4PS或者4CS的策略制定，以及費(fèi)用的預(yù)決算，都已經(jīng)非常詳細(xì)了。當(dāng)然，可能你手頭都是在4PS理論指導(dǎo)下的資料，呵呵，沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槟愕腂OSS，你的上司、你的同事….他們都是基于4PS的理論成長(zhǎng)的，不會(huì)對(duì)你的計(jì)劃感到過(guò)時(shí)。誰(shuí)叫4PS延續(xù)了這么多年呢？

    第五戰(zhàn)略執(zhí)行

    好了，根據(jù)你的計(jì)劃，各種工作已經(jīng)分解到每個(gè)小組或者個(gè)人了。
    伸手向BOSS要MONEY吧！
    最后別忘了按期把你對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況，特別是MONEY的使用情況向BOSS做總結(jié)報(bào)告。

結(jié)束

本文標(biāo)簽

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