新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷發(fā)展新趨勢

湖北自考網(wǎng) 來源：時間：2005-12-16 00:00:00

    世界經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的興起，正改變著我們的營銷環(huán)境，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。營銷學(xué)之父菲利普·科特勒敏銳地捕捉到了營銷發(fā)展的新趨勢，新著《市場營銷的發(fā)展趨勢》一文，著重論述了以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)對市場營銷沖擊，并提出了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的營銷法則，如客戶關(guān)系管理（CRM）和開展電子商務(wù)等。然而營銷權(quán)威的論述僅從新經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來論述營銷的趨勢，并未系統(tǒng)論述營銷的趨勢。有鑒于此，筆者從營銷觀念、策略、組織、管理和領(lǐng)域等五個方面來全面闡述營銷的發(fā)展趨勢。但愿我們的企業(yè)能迅速捕捉到營銷新趨勢并能適應(yīng)新形勢，以開創(chuàng)營銷工作新局面。

    ■營銷觀念

    市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境。美國營銷大師唐¡舒爾茨稱當(dāng)前的市場為“21世紀(jì)市場”。他說：“21世紀(jì)的市場是消費者統(tǒng)治的市場，是互動以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時代，也是電子商務(wù)的時代——便捷、快速、消費者居于統(tǒng)治地位——不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設(shè)計的?！钡拇_，我們的營銷觀念還存在諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，應(yīng)該看到當(dāng)前一個時期以至未來，營銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個更加重視”：
    一是更加重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。
    二是更加重視合作?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。
    三是更加重視“知本”。以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽保俏磥頎I銷致勝的核心資本。
    四是更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。

    ■營銷策略

    提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發(fā)展趨勢吧。一是在產(chǎn)品方面。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3。在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價值。二是在價格方面，價格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新成本等計入價格之中；價格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價策略；定價方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價格策略的方式出現(xiàn)。三是渠道方面。渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求。渠道方式實施Ｅ化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道Ｅ化提供了廣闊的空間。Ｅ化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告（Ｅ－ｍａｉｌ）、電子公告牌（ＢＢＳ）廣告、Ｕｓｅｎｅｔ廣告和Ｗｅｂ廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
    其實從營銷策略的發(fā)展趨勢，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯?！?P”是產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。如今美國營銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場反應(yīng)速度(response)、運(yùn)用關(guān)系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。

    ■營銷組織

    營銷組織的發(fā)展趨勢主要朝三個方向發(fā)展：
    學(xué)習(xí)型營銷組織?！秾W(xué)習(xí)型組織·第五項修煉》是彼得·圣吉博士提出的一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上，并通過對4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”。彼得·圣吉在研究中發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國《財富》雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司，到了20世紀(jì)80年代已有1／3銷聲匿跡。這些不尋常的現(xiàn)象引起了彼得·圣吉的思考。通過深入研究，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在：組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長，必須建立學(xué)習(xí)型組織，即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織，以此來克服組織智障。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團(tuán)隊學(xué)習(xí)。第五項修煉，系統(tǒng)思考。
    網(wǎng)絡(luò)型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競爭模式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個價值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。
    虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現(xiàn)對某種市場機(jī)會的快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨立企業(yè)集結(jié)以及時地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個經(jīng)濟(jì)共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競爭聯(lián)盟。

    ■營銷管理

    營銷管理的趨勢主要體現(xiàn)為“三個轉(zhuǎn)變”：
    一是從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)寶塔式等級組織相對應(yīng)的是，傳統(tǒng)營銷管理的特點主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下?？梢哉f這種滯后的營銷管理在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下不堪一擊。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)和經(jīng)營是

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