體驗經(jīng)濟時代的“是什么”和“不是什么”

是生活原本簡單，我們把它復雜化了？還是因為生活原本就復雜，我們把它給簡單化了？由此及彼，由表及里，真真假假，假假真真，本質(zhì)外化為現(xiàn)象，而現(xiàn)象本身又如此復雜，以至于需要我們?nèi)シ治觥⑼评?、歸納和演繹。相比較而言，還是周星星同學眼光獨到一語中的。譬如他在《國產(chǎn)零零七》中是這么解釋著：“表面上它是個大哥大電話，而實際上呢，它是個刮胡刀；至于那個表面上看是個刮胡刀，其實呢，它是個吹風機；那個吹風機只不過是表面的掩飾，而實際上呢，它還是一個刮胡刀——我并非浪得虛名，就像這個鞋子一樣，它也是一個吹風機……”

 

是什么和不是什么，本來就不是什么容易說得明道得清的問題。你知道“可口可樂”賣的是什么嗎？你知道“麥當勞”賣的是什么嗎？你知道“耐克”賣的是什么嗎？你知道“好萊塢”賣的又是什么嗎？如果你學著柯南的口吻，一句“真相只有一個”以后便開始滔滔不絕：它們分別是賣飲料、快餐、體育用品和電影。那么可以這么說，在某種程度上你的自以為是導致你誤解了我的本意，因為在是地球人都應該知道它們所經(jīng)營的產(chǎn)品——是什么，又不是什么？事實上，我要的只是一個答案，那也就是斯科特·麥克凱恩所向來堅持的意見，它們最終賣的是一種生活方式，骨子里也滲透著美國文化的生活方式。

 

還是先哲的話語最深入徹底，他說：“世界對于思考者來說是出喜劇，對感性者來說卻是出悲劇?！敝茉馍钤炯姺睆碗s，千頭萬緒，有危機、有機遇、有消極、自然也有積極。就像一條山路不能因為有上坡而忽略了下坡，也不能因為處在了下坡而忘記了來時曾有的上坡。是什么而又不是什么？其實個中關鍵完全在于今天的你處在怎樣的位置，站在怎樣的立場，以怎樣的態(tài)度和視角去重新觀察這個世界。

 

尼采說：“創(chuàng)造是痛苦最大的慰藉?！比瞬荒軟]有創(chuàng)造力就如同魚兒不能沒有水鳥兒不能沒有天空，于是“是什么”和“不是什么”的解構命題在當下語境看來正是帶來偉大意義的最好契機。所以斯科特·麥克凱恩，這位美國著名的商業(yè)演說家，同時一家價值1億美元上市公司的副董事，當他觀察現(xiàn)今商業(yè)的發(fā)展特征后大聲地喊出“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”的時候，我們是不是會或多或少地懷著一種詫異的心情去迎接這場即將到來的觀念革命呢？

 

“你的企業(yè)到底在生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，還是在生產(chǎn)生活方式？你是在銷售物質(zhì)提供服務，還是在銷售氛圍和提供情感體驗？”借著《商業(yè)秀》一書，斯科特·麥克凱恩如此反復地追問著我們，似乎努力著想讓我們和他處于同一的思維起跑線?！翱蛻舨粌H是在購買你的產(chǎn)品和服務，同時，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產(chǎn)品還是服務，商業(yè)的實質(zhì)就是做秀。你的企業(yè)如同置身于聚光燈照耀下的舞臺，而你的員工就是演員。他們在出售產(chǎn)品和服務的時候也在表演。你的觀眾，也就是你的客戶，可能會喜歡這樣的表演，也可能會厭惡這樣的表演，甚至是忽視這樣的表演。”承接這樣的觀察思考，斯科特·麥克凱恩于是把商業(yè)與電影、電視和音樂等娛樂業(yè)聯(lián)系起來，把多年以來一直應用于娛樂業(yè)的東西引申到商業(yè)世界，那就是：要成功，你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系。這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗，他們購買你的產(chǎn)品和服務的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種感情體驗——“體驗經(jīng)濟時代企業(yè)經(jīng)營的感情原則”，這是《商業(yè)秀》一書的副標題，由此不難發(fā)現(xiàn)作者所謂“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”的結論性命題它的根基在于對“體驗經(jīng)濟”時代的首肯和解讀上。

 

體驗經(jīng)濟最早可追溯到美國未來學者阿爾文·托夫勒在1970年寫作的《未來的沖擊》一書。托夫勒認為，經(jīng)濟發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，土地是最重要的資本；在制造經(jīng)濟時代，產(chǎn)品是企業(yè)獲得利潤的主要來源，服務會使產(chǎn)品賣得更好；在服務經(jīng)濟時代，產(chǎn)品是企業(yè)提供服務的平臺，服務才是企業(yè)獲得利潤的主要來源；而“體驗經(jīng)濟”則是服務經(jīng)濟的更高層次，是以創(chuàng)造個性化生活及商業(yè)體驗獲得利潤的。

 

“如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是制造業(yè)。如果你為自己開展的活動收費，你所從事的是服務業(yè)。只有當你為消費者和你在一起的時間收費時，你才算進入了體驗業(yè)?！蓖ㄟ^《體驗經(jīng)濟》一書，約瑟夫·派恩（Joseph Pine）完成了“體驗經(jīng)濟”理念的倡導和推廣。那么什么是體驗經(jīng)濟？用約瑟夫·派恩的話來說：“所謂體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。這其中，商品是有形的，服務是無形的，而所創(chuàng)造出的那種‘情感共振’型的體驗最令人難忘。服務只是指由市場需求決定的一般性大批量生產(chǎn)。服務被賦予個性化之后就會變得值得回憶，服務在為顧客定制化之后就變成一種體驗。體驗創(chuàng)造的價值來自個人內(nèi)心的反應。其實，體驗一直存在于我們的周圍，只是直至現(xiàn)在，我們才開始將它看作一種獨特的經(jīng)濟形態(tài)?！庇谑俏覀兇罂梢赃@樣去理解，“當一個公司有意識地以服務做舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中時，體驗就出現(xiàn)了”。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)是體驗策劃者，不再僅僅提供簡單的商品或服務，而是提供最終的體驗，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。

 

“創(chuàng)造一種獨特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務，你的顧客為了獲得這種舒適的過程而愿意為之付費。” 斯科特·麥克凱恩借用了“體驗經(jīng)濟”的價值精髓，認為商業(yè)的文化和行為已經(jīng)發(fā)生改變，因此商務策略的關注點也必須轉(zhuǎn)移到感情原則上來。為此，他提出打造客戶和員工忠誠的“三步走”：創(chuàng)造一個簡潔的、引人注目的主旨宣言；創(chuàng)造一個給人深刻印象的公司情況介紹。用這個情況介紹在你和你的客戶之間創(chuàng)造一種令人贊嘆的感情上的聯(lián)系；設計出能讓你客戶和員工感到驚奇、震撼、激動的終極體驗。

 

記得一位著名娛記說過：“娛樂是做給人看的，是要拿出來賣的！”盡管在話語的背后有股世俗氣、市儈味，但僅對追求效益最大化的企業(yè)來說，“有用就是好的”實用主義思維理當是千真萬確的。這就像斯科特·麥克凱恩所構想的：“公司本質(zhì)上就是一個舞臺，你要在這個舞臺上，為你的客戶、員工，也為你的潛在客戶，‘秀’出你要賣的東西?！碑斎涣?，如果你深諳“顧客就是上帝”、“微笑服務”等一類的微言大義，那么，至于“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”的說法大可不必去爭相追捧或頂禮膜拜，畢竟它只是一個說法，更何況說的總比做的要好許多。