體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“是什么”和“不是什么”

是生活原本簡單，我們把它復(fù)雜化了？還是因?yàn)樯钤揪蛷?fù)雜，我們把它給簡單化了？由此及彼，由表及里，真真假假，假假真真，本質(zhì)外化為現(xiàn)象，而現(xiàn)象本身又如此復(fù)雜，以至于需要我們?nèi)シ治?、推理、歸納和演繹。相比較而言，還是周星星同學(xué)眼光獨(dú)到一語中的。譬如他在《國產(chǎn)零零七》中是這么解釋著：“表面上它是個(gè)大哥大電話，而實(shí)際上呢，它是個(gè)刮胡刀；至于那個(gè)表面上看是個(gè)刮胡刀，其實(shí)呢，它是個(gè)吹風(fēng)機(jī)；那個(gè)吹風(fēng)機(jī)只不過是表面的掩飾，而實(shí)際上呢，它還是一個(gè)刮胡刀——我并非浪得虛名，就像這個(gè)鞋子一樣，它也是一個(gè)吹風(fēng)機(jī)……”

 

是什么和不是什么，本來就不是什么容易說得明道得清的問題。你知道“可口可樂”賣的是什么嗎？你知道“麥當(dāng)勞”賣的是什么嗎？你知道“耐克”賣的是什么嗎？你知道“好萊塢”賣的又是什么嗎？如果你學(xué)著柯南的口吻，一句“真相只有一個(gè)”以后便開始滔滔不絕：它們分別是賣飲料、快餐、體育用品和電影。那么可以這么說，在某種程度上你的自以為是導(dǎo)致你誤解了我的本意，因?yàn)樵谑堑厍蛉硕紤?yīng)該知道它們所經(jīng)營的產(chǎn)品——是什么，又不是什么？事實(shí)上，我要的只是一個(gè)答案，那也就是斯科特·麥克凱恩所向來堅(jiān)持的意見，它們最終賣的是一種生活方式，骨子里也滲透著美國文化的生活方式。

 

還是先哲的話語最深入徹底，他說：“世界對(duì)于思考者來說是出喜劇，對(duì)感性者來說卻是出悲劇?！敝茉馍钤炯姺睆?fù)雜，千頭萬緒，有危機(jī)、有機(jī)遇、有消極、自然也有積極。就像一條山路不能因?yàn)橛猩掀露雎粤讼缕?，也不能因?yàn)樘幵诹讼缕露浟藖頃r(shí)曾有的上坡。是什么而又不是什么？其實(shí)個(gè)中關(guān)鍵完全在于今天的你處在怎樣的位置，站在怎樣的立場，以怎樣的態(tài)度和視角去重新觀察這個(gè)世界。

 

尼采說：“創(chuàng)造是痛苦最大的慰藉。”人不能沒有創(chuàng)造力就如同魚兒不能沒有水鳥兒不能沒有天空，于是“是什么”和“不是什么”的解構(gòu)命題在當(dāng)下語境看來正是帶來偉大意義的最好契機(jī)。所以斯科特·麥克凱恩，這位美國著名的商業(yè)演說家，同時(shí)一家價(jià)值1億美元上市公司的副董事，當(dāng)他觀察現(xiàn)今商業(yè)的發(fā)展特征后大聲地喊出“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”的時(shí)候，我們是不是會(huì)或多或少地懷著一種詫異的心情去迎接這場即將到來的觀念革命呢？

 

“你的企業(yè)到底在生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，還是在生產(chǎn)生活方式？你是在銷售物質(zhì)提供服務(wù)，還是在銷售氛圍和提供情感體驗(yàn)？”借著《商業(yè)秀》一書，斯科特·麥克凱恩如此反復(fù)地追問著我們，似乎努力著想讓我們和他處于同一的思維起跑線?！翱蛻舨粌H是在購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是做秀。你的企業(yè)如同置身于聚光燈照耀下的舞臺(tái)，而你的員工就是演員。他們?cè)诔鍪郛a(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候也在表演。你的觀眾，也就是你的客戶，可能會(huì)喜歡這樣的表演，也可能會(huì)厭惡這樣的表演，甚至是忽視這樣的表演?！背薪舆@樣的觀察思考，斯科特·麥克凱恩于是把商業(yè)與電影、電視和音樂等娛樂業(yè)聯(lián)系起來，把多年以來一直應(yīng)用于娛樂業(yè)的東西引申到商業(yè)世界，那就是：要成功，你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系。這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗(yàn)，他們購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種感情體驗(yàn)——“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營的感情原則”，這是《商業(yè)秀》一書的副標(biāo)題，由此不難發(fā)現(xiàn)作者所謂“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”的結(jié)論性命題它的根基在于對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的首肯和解讀上。

 

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最早可追溯到美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在1970年寫作的《未來的沖擊》一書。托夫勒認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，土地是最重要的資本；在制造經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品是企業(yè)獲得利潤的主要來源，服務(wù)會(huì)使產(chǎn)品賣得更好；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品是企業(yè)提供服務(wù)的平臺(tái)，服務(wù)才是企業(yè)獲得利潤的主要來源；而“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”則是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，是以創(chuàng)造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤的。

 

“如果你為物品和有形的東西收費(fèi)，你所從事的是制造業(yè)。如果你為自己開展的活動(dòng)收費(fèi)，你所從事的是服務(wù)業(yè)。只有當(dāng)你為消費(fèi)者和你在一起的時(shí)間收費(fèi)時(shí)，你才算進(jìn)入了體驗(yàn)業(yè)。”通過《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，約瑟夫·派恩（Joseph Pine）完成了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理念的倡導(dǎo)和推廣。那么什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)？用約瑟夫·派恩的話來說：“所謂體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的那種‘情感共振’型的體驗(yàn)最令人難忘。服務(wù)只是指由市場需求決定的一般性大批量生產(chǎn)。服務(wù)被賦予個(gè)性化之后就會(huì)變得值得回憶，服務(wù)在為顧客定制化之后就變成一種體驗(yàn)。體驗(yàn)創(chuàng)造的價(jià)值來自個(gè)人內(nèi)心的反應(yīng)。其實(shí)，體驗(yàn)一直存在于我們的周圍，只是直至現(xiàn)在，我們才開始將它看作一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！庇谑俏覀兇罂梢赃@樣去理解，“當(dāng)一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)做舞臺(tái)，以商品作為道具來使消費(fèi)者融入其中時(shí)，體驗(yàn)就出現(xiàn)了”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是體驗(yàn)策劃者，不再僅僅提供簡單的商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗(yàn)，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。

 

“創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務(wù)，你的顧客為了獲得這種舒適的過程而愿意為之付費(fèi)?！?斯科特·麥克凱恩借用了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值精髓，認(rèn)為商業(yè)的文化和行為已經(jīng)發(fā)生改變，因此商務(wù)策略的關(guān)注點(diǎn)也必須轉(zhuǎn)移到感情原則上來。為此，他提出打造客戶和員工忠誠的“三步走”：創(chuàng)造一個(gè)簡潔的、引人注目的主旨宣言；創(chuàng)造一個(gè)給人深刻印象的公司情況介紹。用這個(gè)情況介紹在你和你的客戶之間創(chuàng)造一種令人贊嘆的感情上的聯(lián)系；設(shè)計(jì)出能讓你客戶和員工感到驚奇、震撼、激動(dòng)的終極體驗(yàn)。

 

記得一位著名娛記說過：“娛樂是做給人看的，是要拿出來賣的！”盡管在話語的背后有股世俗氣、市儈味，但僅對(duì)追求效益最大化的企業(yè)來說，“有用就是好的”實(shí)用主義思維理當(dāng)是千真萬確的。這就像斯科特·麥克凱恩所構(gòu)想的：“公司本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，你要在這個(gè)舞臺(tái)上，為你的客戶、員工，也為你的潛在客戶，‘秀’出你要賣的東西。”當(dāng)然了，如果你深諳“顧客就是上帝”、“微笑服務(wù)”等一類的微言大義，那么，至于“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”的說法大可不必去爭相追捧或頂禮膜拜，畢竟它只是一個(gè)說法，更何況說的總比做的要好許多。