論整合營銷傳播

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動(dòng)就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(Going Concern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。 這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。

如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動(dòng)。

可見，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認(rèn)識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(Private Customer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)

整合營銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)"時(shí)代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡述如下：

¡IMC是一個(gè)對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程；
¡顧客決定溝通方式；
¡所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
¡技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
¡需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。" 
很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

¡使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
¡是對這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
¡是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；
¡是營銷傳播計(jì)劃(Marketing Communication Planning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E¡Schultz)教授對此作了如下補(bǔ)充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。

事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

[表1] IMC理論的諸觀點(diǎn)

**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。
所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；

**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方