2015年華南農業(yè)大學珠江學院專插本考試《市場營銷學》考試大綱

華南農業(yè)大學珠江學院2015年專插本考試《市場營銷學》考試大綱

湖北專升本網(wǎng)獲悉，2015年華南農業(yè)大學珠江學院專插本考試《市場營銷學》考試大綱已公布。詳情如下：

2015年華南農業(yè)大學珠江學院本科插班生招生考試《市場營銷學》考試大綱

Ⅰ．考試性質

本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應有較高的信度、效度、必要的區(qū)分度和適當?shù)碾y度。

Ⅱ.考試內容和要求

一、考試基本要求

本大綱為市場營銷專業(yè)插班生專門編寫，作為考試命題的依據(jù)。市場營銷學是工商管理專業(yè)學生的專業(yè)基礎課，通過該課的學習和考試，為其他與管理有關課程打下一個理論基礎，考察學生對市場營銷學基本知識和理論的掌握和應用能力。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領會”、“應用”三個層次，具體含義是：

識記：能解釋有關的概念、知識的含義，并能正確認識和表述。

領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應用：在領會的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

第一章市場營銷與市場營銷學

一、市場和市場營銷（領會）

二、市場營銷學的產生和發(fā)展（領會）

三、市場營銷學的相關理論及基本內容（領會）

四、研究市場營銷學的意義和方法（識記）

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

一、市場營銷管理哲學及其演進（領會）

二、顧客滿意（應用）

三、市場導向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新（領會）

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃（識記）

二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（識記）

三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（識記）

四、規(guī)劃和實施市場營銷管理（領會）

第四章市場營銷環(huán)境（重點）

一、市場營銷環(huán)境的含義及特點（識記）

二、微觀營銷環(huán)境（識記）

三、宏觀營銷環(huán)境（識記）

四、環(huán)境分析與營銷對策（應用）

第五章消費者市場和購買行為分析

一、消費者市場與消費者行為模式（識記）

二、影響消費者購買行為的外在因素（領會）

三、影響消費者購買行為的內在因素（領會）

四、消費者購買決策過程（識記）

第六章組織市場和購買行為分析

一、組織市場的類型和特點（領會）

二、生產者市場和購買行為分析（領會）

三、中間商市場和購買行為分析（領會）

四、非營利組織市場、政府市場購買行為分析（識記）

第七章市場營銷調研與預測

一、市場營銷信息系統(tǒng)（識記）

二、市場營銷調研（應用）

三、市場需求的測量與預測（應用）

第八章目標市場營銷戰(zhàn)略（重點）

一、市場細分（領會）

二、市場選擇（應用）

三、市場定位（應用）

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略（重點）

一、競爭者分析（領會）

二、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則（領會）

三、市場領導者戰(zhàn)略（領會）

四、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（領會）

五、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略（領會）

第十章產品策略（重點）

一、產品整體概念（領會）

二、產品組合（應用）

三、產品生命周期（應用）

四、新產品開發(fā)（領會）

第十一章品牌與包裝策略（重點）

一、品牌與商標的基本概念（識記）

二、品牌策略（識記）

三、包裝策略（識記）

第十二章定價策略（重點）

一、影響定價的主要因素（領會）

二、定價的一般方法（應用）

三、定價的基本策略（應用）

四、價格變動反應及價格調整（應用）

第十三章分銷策略（重點）

一、分銷渠道的職能與類型（領會）

二、分銷渠道策略（應用）

三、批發(fā)與零售（識記）

第十四章促銷策略（重點）

一、促銷與促銷組合（領會）

二、人員推銷策略（領會）

三、廣告策略（領會）

四、公共關系策略（領會）

五、銷售促進策略（領會）

第十六章國際市場營銷

一、國際市場營銷概述（識記）

二、國際市場營銷環(huán)境（識記）

三、國際目標市場選擇（領會）

四、進入國際市場的方式（領會）

五、國際市場營銷策略（領會）

第十七章服務市場營銷

一、服務營銷概述（識記）

二、服務質量管理（識記）

三、服務的有形展示（識記）

四、服務定價、分銷與促銷（領會）

第十八章市場營銷的新領域與新概念

一、綠色營銷（識記）

二、整合營銷（識記）

三、關系營銷（識記）

四、網(wǎng)絡營銷（識記）

Ⅲ.考試形式及試卷結構

一、考試形式

閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

二、試卷題型

單項選擇題15%判斷題10%名詞解釋15%

簡答題：25%論述題15%案例分析題20%

Ⅳ.參考書目

《市場營銷學（第四版）》（作者：吳健安主編出版社：高等教育出版社出版時間：2011-6月ISBN：9787040325904）

V．題型示例（略）

一、單項選擇題，（每小題只有一個選項符合題目要求）

1．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是（）

A．問號類B．明星類

C．瘦狗類D．金牛類

二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）

1.一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。（）

三、名詞解釋

1.消費者市場

四、簡答題

1．消費者購買決策過程的主要階段是什么?

五、論述題

1．試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關系。

六、案例分析題

樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌

80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者?？逻_公司計劃從1997年起在5年內投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復是：“不！”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。

樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：

1、組建企業(yè)集團。樂凱是國務院首批批準組建的57家大型企業(yè)集團之一?；げ?ldquo;三巨頭”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。

2、開發(fā)新產品。樂凱集團建立了一支高素質的科技隊伍，科技領先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術性能可以和國外同類產品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。

3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。

4、開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人的1/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢。1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。

5、加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。

6、加強銷售服務。樂凱在有關城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

案例思考：

1．樂凱集團向國外品牌挑戰(zhàn)采取哪些進攻戰(zhàn)略？

2．樂凱集團今后還應采取哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競爭勝利？