2015年華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院專插本考試《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院2015年專插本考試《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

湖北專升本網(wǎng)獲悉，2015年華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院專插本考試《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱已公布。詳情如下：

2015年華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院本科插班生招生考試《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

Ⅰ．考試性質(zhì)

本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應(yīng)有較高的信度、效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度。

Ⅱ.考試內(nèi)容和要求

一、考試基本要求

本大綱為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)插班生專門(mén)編寫(xiě)，作為考試命題的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是工商管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課，通過(guò)該課的學(xué)習(xí)和考試，為其他與管理有關(guān)課程打下一個(gè)理論基礎(chǔ)，考察學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)和理論的掌握和應(yīng)用能力。

二、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

本大綱的考核要求分為“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“應(yīng)用”三個(gè)層次，具體含義是：

識(shí)記：能解釋有關(guān)的概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。

領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷（領(lǐng)會(huì)）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（領(lǐng)會(huì)）

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)）

四、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法（識(shí)記）

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)（領(lǐng)會(huì)）

二、顧客滿意（應(yīng)用）

三、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新（領(lǐng)會(huì)）

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃（識(shí)記）

二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（識(shí)記）

三、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（識(shí)記）

四、規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理（領(lǐng)會(huì)）

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（重點(diǎn)）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)（識(shí)記）

二、微觀營(yíng)銷環(huán)境（識(shí)記）

三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（識(shí)記）

四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策（應(yīng)用）

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式（識(shí)記）

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素（領(lǐng)會(huì)）

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素（領(lǐng)會(huì)）

四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（識(shí)記）

第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)）

二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（領(lǐng)會(huì)）

三、中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（領(lǐng)會(huì)）

四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析（識(shí)記）

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（識(shí)記）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（應(yīng)用）

三、市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)（應(yīng)用）

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（重點(diǎn)）

一、市場(chǎng)細(xì)分（領(lǐng)會(huì)）

二、市場(chǎng)選擇（應(yīng)用）

三、市場(chǎng)定位（應(yīng)用）

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（重點(diǎn)）

一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（領(lǐng)會(huì)）

二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則（領(lǐng)會(huì)）

三、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（領(lǐng)會(huì)）

四、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（領(lǐng)會(huì)）

五、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（領(lǐng)會(huì)）

第十章產(chǎn)品策略（重點(diǎn)）

一、產(chǎn)品整體概念（領(lǐng)會(huì)）

二、產(chǎn)品組合（應(yīng)用）

三、產(chǎn)品生命周期（應(yīng)用）

四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（領(lǐng)會(huì)）

第十一章品牌與包裝策略（重點(diǎn)）

一、品牌與商標(biāo)的基本概念（識(shí)記）

二、品牌策略（識(shí)記）

三、包裝策略（識(shí)記）

第十二章定價(jià)策略（重點(diǎn)）

一、影響定價(jià)的主要因素（領(lǐng)會(huì)）

二、定價(jià)的一般方法（應(yīng)用）

三、定價(jià)的基本策略（應(yīng)用）

四、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整（應(yīng)用）

第十三章分銷策略（重點(diǎn)）

一、分銷渠道的職能與類型（領(lǐng)會(huì)）

二、分銷渠道策略（應(yīng)用）

三、批發(fā)與零售（識(shí)記）

第十四章促銷策略（重點(diǎn)）

一、促銷與促銷組合（領(lǐng)會(huì)）

二、人員推銷策略（領(lǐng)會(huì)）

三、廣告策略（領(lǐng)會(huì)）

四、公共關(guān)系策略（領(lǐng)會(huì)）

五、銷售促進(jìn)策略（領(lǐng)會(huì)）

第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（識(shí)記）

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（識(shí)記）

三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（領(lǐng)會(huì)）

四、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式（領(lǐng)會(huì)）

五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略（領(lǐng)會(huì)）

第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

一、服務(wù)營(yíng)銷概述（識(shí)記）

二、服務(wù)質(zhì)量管理（識(shí)記）

三、服務(wù)的有形展示（識(shí)記）

四、服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷（領(lǐng)會(huì)）

第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念

一、綠色營(yíng)銷（識(shí)記）

二、整合營(yíng)銷（識(shí)記）

三、關(guān)系營(yíng)銷（識(shí)記）

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（識(shí)記）

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

一、考試形式

閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。

二、試卷題型

單項(xiàng)選擇題15%判斷題10%名詞解釋15%

簡(jiǎn)答題：25%論述題15%案例分析題20%

Ⅳ.參考書(shū)目

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第四版）》（作者：吳健安主編出版社：高等教育出版社出版時(shí)間：2011-6月ISBN：9787040325904）

V．題型示例（略）

一、單項(xiàng)選擇題，（每小題只有一個(gè)選項(xiàng)符合題目要求）

1．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是（）

A．問(wèn)號(hào)類B．明星類

C．瘦狗類D．金牛類

二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）

1.一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。（）

三、名詞解釋

1.消費(fèi)者市場(chǎng)

四、簡(jiǎn)答題

1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段是什么?

五、論述題

1．試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。

六、案例分析題

樂(lè)凱膠卷挑戰(zhàn)國(guó)外品牌

80年代初，當(dāng)世界上還只有美國(guó)、日本、德國(guó)3個(gè)國(guó)家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí)，樂(lè)凱公司打破了外國(guó)人“中國(guó)10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時(shí)間就研制出我國(guó)第一代彩色樂(lè)凱Ⅱ型膠卷，從此開(kāi)始了挑戰(zhàn)外國(guó)品牌的艱難歷程。90年代初期，樂(lè)凱彩色膠卷曾占有國(guó)內(nèi)彩色膠卷1/3的市場(chǎng)份額。然而，自95年下半年以來(lái)，樂(lè)凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國(guó)的“樂(lè)凱”，黃色是美國(guó)的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”）。由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國(guó)，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，大建專賣(mài)店、連鎖店，以大大低于本土的零售價(jià)（柯達(dá)在美國(guó)的零售價(jià)約5美元左右）傾銷給中國(guó)消費(fèi)者?？逻_(dá)公司計(jì)劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國(guó)市場(chǎng)15億美元而不圖回報(bào)，據(jù)說(shuō)目標(biāo)是拖垮“樂(lè)凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂(lè)凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“公元”、“福達(dá)”等國(guó)產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂(lè)凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場(chǎng)份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場(chǎng)份額。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂(lè)凱公司提出控股合資，意在消滅“樂(lè)凱”這一品牌，并把樂(lè)凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個(gè)加工廠，樂(lè)凱的答復(fù)是：“不！”樂(lè)凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競(jìng)爭(zhēng)。

樂(lè)凱公司挑戰(zhàn)國(guó)外品牌的主要戰(zhàn)略是：

1、組建企業(yè)集團(tuán)。樂(lè)凱是國(guó)務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團(tuán)之一?；げ?ldquo;三巨頭”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽(yáng)）與感光技術(shù)材料開(kāi)發(fā)中心（沈陽(yáng)）于1992年6月正式合并，組成樂(lè)凱膠片公司。12月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。

2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。樂(lè)凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國(guó)外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號(hào)的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國(guó)外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以廉取勝是樂(lè)凱的一張王牌，利用價(jià)格低于進(jìn)口彩卷30%左右的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格之所以低于國(guó)際市場(chǎng)和本土價(jià)格，就是因?yàn)橛?ldquo;樂(lè)凱”的存在。

4、開(kāi)拓新市場(chǎng)。目前美國(guó)人年均消費(fèi)彩卷2.8個(gè)，我國(guó)不到0.05個(gè)，僅占美國(guó)人的1/56。中國(guó)彩卷市場(chǎng)的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂(lè)凱憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個(gè)縣建立彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國(guó)際市場(chǎng)上，采取你打進(jìn)來(lái)，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院，出口美國(guó)、日本和德國(guó)，又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略，建立國(guó)外市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。1995年，樂(lè)凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為世界6強(qiáng)之一，拿到了與國(guó)外名牌同場(chǎng)競(jìng)技的入場(chǎng)券。

5、加大宣傳力度。樂(lè)凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費(fèi)用，在中央電視臺(tái)和有關(guān)報(bào)刊雜志大做廣告，并開(kāi)展攝影大賽等多種促銷活動(dòng)。

6、加強(qiáng)銷售服務(wù)。樂(lè)凱在有關(guān)城市建立彩擴(kuò)點(diǎn)，引進(jìn)全新先進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

案例思考：

1．樂(lè)凱集團(tuán)向國(guó)外品牌挑戰(zhàn)采取哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？

2．樂(lè)凱集團(tuán)今后還應(yīng)采取哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競(jìng)爭(zhēng)勝利？