2011年黃石理工學(xué)院普通專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱
黃石理工學(xué)院2011年普通專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱
一、課程性質(zhì)與設(shè)置的目的要求
《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟管理類必修的骨干專業(yè)課程,市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性,是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué),具有綜合性、邊緣性的特點,屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容,就是在目前市場環(huán)境下,以現(xiàn)代營銷觀念為先導(dǎo),強調(diào)在充分進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā),制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略,組織企業(yè)市場營銷活動,從而在滿足顧客需求的前提下,使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。
設(shè)置本課程的目的要求是:通過本課程的學(xué)習(xí),使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論和方法;
學(xué)會如何進行環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略決策、營銷策劃以及能夠運用各種營銷策略,為今后從事營銷工作打下理論基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)是一門理論性和實踐性都很強的管理學(xué)科。要求學(xué)生能夠理論聯(lián)系實際,從企業(yè)營銷的實際出發(fā),去思考和研究如何利用所學(xué)到的知識來分析和解決企業(yè)的營銷問題,以提高分析問題和解決問題的能力。
二、考核基本要求
《市場營銷學(xué)》課程考試旨在考察市場營銷學(xué)基本知識,注重考察學(xué)生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學(xué)的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力,以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對性的把握重點章節(jié),掌握重點內(nèi)容。識記層次的內(nèi)容主要包括重點名詞、概念、重要知識點等。領(lǐng)會層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實際的內(nèi)容。
三、考核形式和方法
1、考核形式
閉卷
2、考核方法
考試時間為120分鐘,100分試卷。題型分為客觀性試題和主觀性試題,客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、判斷等題型,主要考核基本概念和單個知識點;
主觀性試題可采用簡答、計算、論述以及案例分析等題型,主要考核多個知識點的綜合運用。
四、考核內(nèi)容
第一章 市場營銷導(dǎo)論
1、了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程,掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象;
2、掌握市場營銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義;
3、理解市場營銷觀念的演進,包括各種觀念的含義及其相互間的區(qū)別,重點掌握現(xiàn)代營銷觀念,包括顧客滿意、顧客認(rèn)知讓渡價值、4P、4C、4R等理論。
第二章 戰(zhàn)略計劃于市場營銷管理
1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃的概念,掌握企業(yè)戰(zhàn)略的計劃過程;
2、了解市場營銷管理的概念,掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理任務(wù);
3、熟練掌握規(guī)劃和實施市場營銷管理的一般過程。
4、掌握市場營銷組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點。
第三章 市場營銷環(huán)境
1、了解市場營銷環(huán)境的含義,掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容;
2、掌握市場機會和環(huán)境威脅的含義,熟練掌握運用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖來分析和評價企業(yè)的市場機會與威脅的方法,了解企業(yè)對機會和威脅的相應(yīng)對策。
第四章 消費者市場及其購買行為
1、掌握消費者市場的含義和特點,了解消費者購買行為模式;
2、掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素及其影響;
3、掌握消費者購買決策過程的參與者、消費者購買行為類型、特點及主要的營銷策略;
4、熟練掌握消費者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。
第五章 組織者市場及其購買行為
1、了解組織市場的概念和類型,掌握組織市場的特征;
2、掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場的概念及其購買行為的主要類型、購買決策的參與者,熟練掌握影響其購買行為的因素及其購買決策過程以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。
第六章 市場調(diào)研與市場需求預(yù)測
1、掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,了解市場營銷信息的來源;
2、掌握市場營銷調(diào)研的含義,了解市場營銷調(diào)研的工具和方法,理解市場營銷調(diào)研過程;
3、了解市場需求測量的含義和方法。
第七章 市場競爭戰(zhàn)略
1、掌握競爭者分析的步驟,掌握識別競爭者的方法、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)的方法、評估競爭者的實力和反應(yīng)的方法、進攻與回避對象的選擇方法;
2、掌握波特的三種基本的競爭性戰(zhàn)略;
3、熟練掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基者的競爭戰(zhàn)略。
第八章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略
1、掌握市場細(xì)分的依據(jù)及市場細(xì)分的有效標(biāo)志;
2、掌握細(xì)分市場評估的內(nèi)容,可供選擇的目標(biāo)市場覆蓋模式及其特點,熟練掌握三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的特點及其適用情形,熟練掌握選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素。
3、掌握市場定位的概念、方式和步驟,熟練掌握市場定位戰(zhàn)略的選擇,熟練運用市場定位的原理分析實際問題。
第九章 產(chǎn)品策略
1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念,了解產(chǎn)品分類及其特點,了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,掌握產(chǎn)品組合決策的方法;
2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分,熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略;
3、掌握新產(chǎn)品的概念及種類,了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式,熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程以及營銷人員在其中的主要任務(wù),了解新產(chǎn)品市場擴散的影響因素和規(guī)律。
4、掌握商標(biāo)和包裝策略的主要內(nèi)容;
5、掌握品牌的含義,品牌資產(chǎn)的含義和基本特征,熟練掌握建立品牌認(rèn)知的四個層次,熟練掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容、特點及其選擇時要注意的問題。
第十章 價格策略
1、掌握影響定價的主要因素及其有關(guān)概念的含義;
2、理解企業(yè)定價的程序;
3、掌握定價的基本方法和策略。
第十一章 渠道策略
1、掌握分銷渠道的概念和作用,了解分銷渠道的類型。
2、掌握影響分銷渠道設(shè)計的因素,熟練掌握分銷渠道的設(shè)計步驟,了解分銷渠道的管理和組織;
3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別,了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。
第十二章 促銷策略
1、掌握促銷組合的含義,影響促銷組合的因素,熟練掌握選擇促銷策略(推式策略和拉式策略)和促銷手段及其組合應(yīng)考慮的因素;
2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵,了解整合營銷傳播的四個階段;
3、掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點及其策略的主要內(nèi)容。
第十三章 市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制
1、熟練掌握市場營銷計劃的要素和內(nèi)容;
2、了解市場營銷組織的演變過程,掌握市場營銷部門的組織形式及其特點;
3、了解市場營銷計劃的執(zhí)行過程,掌握市場營銷控制的內(nèi)容和方法。
五、各章近似分值
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參考教材:
郭國慶,《市場營銷學(xué)通論》,第三版,中國人民大學(xué)出版社,2005年
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