2020年湖北第二師范學(xué)院專(zhuān)升本廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考試大綱

《廣告學(xué)概論》考試大綱

一、考試科目名稱(chēng)：《廣告學(xué)概論》

二、考試方式：閉卷

三、考試時(shí)間：90分鐘

四、試卷結(jié)構(gòu)：總分100分。其中選擇題20分，名詞解釋題20分，簡(jiǎn)答題30分，論述題30分。

五、參考書(shū)目：

     《廣告學(xué)概論》，丁俊杰、陳培愛(ài)主編，高等教育出版社，2018

六、考試的基本要求

本課程主要內(nèi)容為廣告的定義、廣告的功能、廣告學(xué)的基本原理、廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容、廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)、廣告市場(chǎng)、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告受眾等方面的知識(shí)，要求學(xué)生按照教材各章的學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)真學(xué)習(xí)各章內(nèi)容，并加強(qiáng)課后練習(xí)。在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上識(shí)記重點(diǎn)名詞、重要概念，從而掌握基本的廣告專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，掌握廣告活動(dòng)的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專(zhuān)業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。

七、考試范圍

考核知識(shí)及要求

緒論

1.了解廣告學(xué)的學(xué)科體系

2.了解廣告學(xué)的研究對(duì)象、研究方法

3.廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

4.了解廣告學(xué)在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展情況

第一章  廣告的內(nèi)涵和特征

1.掌握廣告的定義及新的發(fā)展

2.掌握廣告主體的特征

3.掌握廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/p>

4.了解廣告的分類(lèi)

5.了解廣告的基礎(chǔ)理論和相關(guān)學(xué)科

第二章  廣告發(fā)展演變的歷史

1.推動(dòng)廣告發(fā)展的基本要素

2.中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

3.廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)

第三章  廣告的功能與價(jià)值

1.、廣告的基本功能

2.廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

3.廣告的社會(huì)文化價(jià)值

4.廣告的社會(huì)責(zé)任及其倫理沖突

第四章  廣告與品牌

1.廣告與品牌的關(guān)系

2.廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

3.廣告說(shuō)服與品牌增值

4.廣告與品牌形象

第五章  廣告調(diào)查

1.產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

2.消費(fèi)者調(diào)查

3.銷(xiāo)售渠道調(diào)查

4.溝通渠道調(diào)查

第六章  廣告策略

1.廣告策略概述

2.廣告定位策略

3.廣告訴求策略

4.廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

第七章  廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

1.廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

2.廣告創(chuàng)意的符號(hào)表現(xiàn)

3.廣告創(chuàng)意思維與方法

4.廣告創(chuàng)意的發(fā)展

第八章 廣告媒介

1.廣告媒介的內(nèi)涵與發(fā)展

2.廣告媒介的類(lèi)型與特征

3.廣告媒介策略

第九章  廣告效果

1.廣告效果概述

2.廣告效果評(píng)估的主要類(lèi)型

3.廣告效果評(píng)估的主要方法

第十章  廣告業(yè)發(fā)展與管理

1.廣告業(yè)發(fā)展

2.廣告法規(guī)與管理

第十一章  廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)

1.廣告從業(yè)人員的知識(shí)素養(yǎng)

2.廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)

3.廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)

《廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)》考試大綱

一、考試科目名稱(chēng)：《廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)》

二、考試方式：閉卷

三、考試時(shí)間：90分鐘

四、試卷結(jié)構(gòu)：總分100分。其中名詞解釋題20分，簡(jiǎn)答題20分，操作題30分，材料題30分

五、參考書(shū)目：

     《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》第三版，余明陽(yáng)、陳先紅主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，2016

     《廣告文案寫(xiě)作教程》第三版，郭有獻(xiàn)編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015

六、考試的基本要求

本課程主要內(nèi)容為廣告策劃的基本原理，學(xué)會(huì)調(diào)查和分析廣告市場(chǎng)的各種環(huán)境，掌握廣告目標(biāo)與廣告對(duì)象的確定方法，廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧，廣告創(chuàng)意的特征，廣告創(chuàng)意的不同觀(guān)念，廣告創(chuàng)意的過(guò)程和方法，廣告文案的撰寫(xiě)等。要求學(xué)生按照教材各章的學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)真學(xué)習(xí)各章內(nèi)容，并加強(qiáng)課后練習(xí)。在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上識(shí)記重點(diǎn)名詞、重要概念，從而掌握基本的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，掌握廣告策劃創(chuàng)意與廣告文案寫(xiě)作的基本方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告?zhèn)鞑ブR(shí)和技能打下良好基礎(chǔ)。

七、考試范圍

考核知識(shí)及要求

第一章  廣告策劃概說(shuō)

1.策劃的概念及界定

2.廣告策劃的概念

3.廣告策劃的作用

4.廣告策劃的基本原則

5.廣告策劃的程序和內(nèi)容

6.廣告策劃報(bào)告

第二章  廣告調(diào)查與分析

1.廣告調(diào)查的概念及原則

2.廣告調(diào)查的興起與發(fā)展

3.廣告調(diào)查的分類(lèi)

4.廣告調(diào)查的操作流程

第三章  市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分

1.市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2.市場(chǎng)細(xì)分與欲望細(xì)分

第四章  產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位

1.產(chǎn)品認(rèn)識(shí)

2.產(chǎn)品分析

3.產(chǎn)品定位

第五章  廣告戰(zhàn)略策劃

1.廣告戰(zhàn)略策劃概述

2.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

3.廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

第六章  廣告訴求策略

1.理性訴求策略

2.感性訴求策略

3.情理結(jié)合訴求策略

第七章  廣告媒介策劃

1.廣告媒介概述

2.廣告媒介策劃的程序

3.廣告媒介策劃影響因素及優(yōu)化組合

第八章  廣告推進(jìn)程序策劃

1.廣告推進(jìn)策略

2.廣告實(shí)施策略

第九章  廣告創(chuàng)意概述

1.廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵

2.廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程

3.廣告創(chuàng)意的思維方法

4.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法

5.廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開(kāi)發(fā)

第十章  廣告文案創(chuàng)意

1.廣告文案概述

2.廣告文案寫(xiě)作（標(biāo)題、正文、附文、口號(hào)）

3.電視廣告文案寫(xiě)作與敘事

4.商業(yè)廣告文案與公益廣告文案寫(xiě)作

第十一章  傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)意

1.平面廣告創(chuàng)意

2.廣播廣告創(chuàng)意

3.電視廣告創(chuàng)意

第十二章  網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告創(chuàng)意

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)

2.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)

3.新媒體廣告形式

4.新媒體廣告創(chuàng)意技巧

 

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