湖北自考營(yíng)銷學(xué)本科畢業(yè)論文范文

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酒企業(yè)微博營(yíng)銷策略研究
摘要：白酒行業(yè)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是分不開(kāi)的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，白酒行業(yè)也迎來(lái)了新一輪的繁榮。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的重視，官方微博已經(jīng)逐漸成為企業(yè)宣傳的窗口。微博營(yíng)銷有利于企業(yè)拉近與粉絲的距離，塑造企業(yè)的品牌形象，更好地服務(wù)客戶，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。以山東蘭陵美酒股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“蘭陵美酒”）為例，針對(duì)其在微博營(yíng)銷中出現(xiàn)的“難以尋找真正的客戶，宣傳資金投向不精確，受眾關(guān)系偏于單向”等問(wèn)題，結(jié)合4C營(yíng)銷理論，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：蘭陵美酒；微博營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；4C營(yíng)銷理論
一、研究背景、目的、意義及方法
（一）研究背景
第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展，甚至逐漸取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷，成為主流的營(yíng)銷方式。企業(yè)若想在開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，必須創(chuàng)新和拓寬營(yíng)銷渠道。微博以其龐大的用戶基數(shù)，迅捷的即時(shí)反饋贏得了許多企業(yè)的青睞。蘭陵美酒作為地方知名白酒企業(yè)，需要迎合時(shí)代發(fā)展浪潮，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)行微博營(yíng)銷策略，拓寬其營(yíng)銷渠道。
（二）研究目的和意義
1.研究目的
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得企業(yè)的營(yíng)銷方式也發(fā)生了重大改變。僅僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)已經(jīng)無(wú)法取得令人滿意的營(yíng)銷效果，甚至面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。只有合理利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，才能取得理想的營(yíng)銷效果[1]。山東蘭陵美酒股份有限公司作為當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)具有一定的知名度，但其在微博營(yíng)銷方面還存在較多問(wèn)題。對(duì)此，本文專門針對(duì)山東蘭陵美酒股份有限公司的微博營(yíng)銷進(jìn)行分析，結(jié)合4C營(yíng)銷理論找出原因，解決蘭陵美酒股份有限公司推行微博營(yíng)銷策略中出現(xiàn)的問(wèn)題，以達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。
2.研究意義
本文對(duì)山東蘭陵美酒股份有限公司的微博營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，找出其微博營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案，使其具有以下兩個(gè)研究意義：一是對(duì)山東蘭陵美酒股份有限公司已經(jīng)采取的微博營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，對(duì)當(dāng)前其微博營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，使其在以后的微博營(yíng)銷中充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，以促進(jìn)營(yíng)銷和提高品牌知名度。二是能夠?qū)ζ渌放频陌拙破髽I(yè)具有一定的借鑒作用。當(dāng)前企業(yè)微博營(yíng)銷中出現(xiàn)的“難以尋找真正的客戶，宣傳資金投向不精確，受眾關(guān)系偏于單向”等問(wèn)題幾乎是所有企業(yè)都要面對(duì)的。分析蘭陵美酒股份有限公司官方微博營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，運(yùn)用相關(guān)理論找出應(yīng)對(duì)措施，不僅有助于完善自身的微博營(yíng)銷，又能對(duì)其他白酒企業(yè)起到借鑒作用。
（三）研究方法
一是調(diào)查法。在蘭陵美酒的官網(wǎng)了解信息與產(chǎn)品活動(dòng)，探究消費(fèi)者最為關(guān)心的方面。瀏覽山東蘭陵美酒公司官方微博了解消費(fèi)者的需求及意見(jiàn)，進(jìn)行綜合的微博營(yíng)銷分析，充分了解采用微博營(yíng)銷的優(yōu)劣，對(duì)于品牌發(fā)展的作用。二是定性分析法。整理調(diào)查法和觀察法搜集到的信息資料，依據(jù)獲取的各項(xiàng)資料做出各項(xiàng)分析，從各個(gè)方面對(duì)山東蘭陵美酒股份有限公司的微博營(yíng)銷進(jìn)行透徹分析。三是文獻(xiàn)查閱法。通過(guò)文獻(xiàn)查閱法，對(duì)微博營(yíng)銷方面有更多了解，通過(guò)文獻(xiàn)知識(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商城的營(yíng)銷進(jìn)行綜合分析，充分了解分析山東蘭陵美酒股份有限公司現(xiàn)有的微博營(yíng)銷。
二、營(yíng)銷理論概述
（一）4C營(yíng)銷理論
4C營(yíng)銷理論以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，分為四個(gè)基本要素：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論強(qiáng)調(diào)公司首先應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者滿意的追求放在首要位置，然后再去嘗試降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，并且還要充分重視消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的便利性，然后與消費(fèi)者進(jìn)行高效率的溝通，并最終實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷策略。它是一種以消費(fèi)者為中心的主動(dòng)營(yíng)銷傳播。
1.顧客（Customer）
顧客（Customer）在這里指的是顧客的欲望和需求。企業(yè)必須做到了解和研究客戶并努力提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而不是企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。
2.成本（Cost）
成本（Cost）所指的不僅僅是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P里面的價(jià)格，它還包括消費(fèi)者的購(gòu)買成本。這就表明，一個(gè)產(chǎn)品的理想價(jià)位應(yīng)該是既低于消費(fèi)者能承受的心理價(jià)格，又能夠讓企業(yè)有所盈利。除此之外，消費(fèi)者的購(gòu)買成本不僅是包括貨幣支出，而且還包括為此耗費(fèi)的精力、時(shí)間、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等。
3.便利（Convenience）
便利（Convenience）指的是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的便利。4C營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，更應(yīng)該考慮方便消費(fèi)者的購(gòu)買，而不是方便企業(yè)自身。讓客戶享受到售前、售中和售后的便利性是十分必要的。
4.溝通（Communication）
溝通（Communication）則對(duì)應(yīng)著4P營(yíng)銷理論中的Promotion（促銷）。在4C營(yíng)銷理論看來(lái)，企業(yè)應(yīng)該同消費(fèi)者建立積極有效的雙向溝通，這不再是企業(yè)單方面的對(duì)顧客進(jìn)行促銷和勸導(dǎo)，而是通過(guò)雙方的良性溝通來(lái)滿足雙方的利益。
（二）4C營(yíng)銷理論與4P營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比
以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售為代表的4P營(yíng)銷策略出自20世紀(jì)50年代末的Jerome McCarthy，其理論觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了巨大影響，也成為了眾多營(yíng)銷經(jīng)理們心中營(yíng)銷理論中的經(jīng)典之作。除此之外，通過(guò)4P理論的指導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷組合，這也是公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的最基礎(chǔ)方法。
然而，由于現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展變化巨大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越激烈，各種媒介的傳播速度也是日新月異，單純以4P理論作為企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，已經(jīng)無(wú)法得到滿足[2]。傳統(tǒng)4P理論已經(jīng)迎來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。美國(guó)的勞特朋曾經(jīng)對(duì)4P理論存在的問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)探討。第一，準(zhǔn)確挖掘消費(fèi)者需求。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析了解，找出消費(fèi)者的購(gòu)買需求，而不是先生產(chǎn)后銷售。第二，分析消費(fèi)者購(gòu)買商品所愿意付出的成本。不要在商品上市之前就給商品定好價(jià)格，應(yīng)該先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，再得出消費(fèi)者所愿意支付的成本價(jià)格區(qū)間之后進(jìn)行商品定價(jià)。第三，滿足消費(fèi)者的便利性需求。公司在進(jìn)行商品出售時(shí)，應(yīng)首先考慮的是顧客在購(gòu)買過(guò)程之中是否便利，其次再想到公司是否便利。第四，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系。消費(fèi)者作為營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系十分重要，只有把顧客和企業(yè)的利益綁在一起，才能夠促進(jìn)二者共同發(fā)展。
4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把顧客的需求與滿意放在首位，4P營(yíng)銷理論主要把產(chǎn)品作為導(dǎo)向，與傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論相比較而言，現(xiàn)如今4C營(yíng)銷理論已經(jīng)取得了巨大的成功和發(fā)展，主要原因是把客戶作為導(dǎo)向，通過(guò)提升客戶的滿意度來(lái)加強(qiáng)營(yíng)銷。伴隨著營(yíng)銷的主體消費(fèi)者地位的提升，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷所發(fā)揮的作用越來(lái)越大[3]，4P營(yíng)銷理論向4C營(yíng)銷理論的升級(jí)已經(jīng)成了必然選擇。
三、山東蘭陵美酒股份有限公司微博營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
（一）蘭陵美酒企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介
1.公司簡(jiǎn)介
蘭陵美酒股份有限公司，于1948年建立，位列省一級(jí)別的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位。公司在全省同行業(yè)中擁有多家古釀酒發(fā)酵酒窖集團(tuán)，商品酒包裝能力12萬(wàn)噸，是一家大型飲料酒生產(chǎn)銷售基地。公司位于山東省臨沂市蘭陵鎮(zhèn)，素有“千年古城，中國(guó)白酒之都”之稱。公司憑借鍶含量高的地下優(yōu)質(zhì)礦泉水，以及溫暖潮濕的季風(fēng)氣候，形成了獨(dú)特的自然條件和資源優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)覆蓋面逐年擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)額逐年增加，是山東白酒行業(yè)的代表企業(yè)，先后榮獲全國(guó)先進(jìn)集體、全國(guó)先進(jìn)基層黨組織、中國(guó)馳名商標(biāo)、山東省濃香型和芝麻香型白酒標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地等榮譽(yù)稱號(hào)。
2.產(chǎn)品簡(jiǎn)介
公司現(xiàn)有的產(chǎn)品系列分為高端、中端、低端。高端系列產(chǎn)品有“蘭陵王”“蘭陵陳香”“蘭陵美酒”等，中端系列產(chǎn)品有“特曲”“陳釀”等，低端系列產(chǎn)品有“大曲”“特釀”等，還包括“醉臥蘭陵”“喜臨門”等系列輔助品牌。這些產(chǎn)品構(gòu)成了完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列，進(jìn)一步優(yōu)化了產(chǎn)品線，增強(qiáng)了產(chǎn)品盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）蘭陵美酒SWOT分析
SWOT分析法是企業(yè)現(xiàn)如今常用的一種分析方法，通過(guò)這種分析方法企業(yè)可以明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），該分析方法可以結(jié)合公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境。其中，S與W是內(nèi)部因素，O與T是外部因素。
1.優(yōu)勢(shì)
蘭陵美酒地理位置十分優(yōu)越，位于素有“千年古邑、華夏酒都”之稱的蘭陵縣。蘭陵縣是一處交通要道、咽喉之地，連接了江南與中原地區(qū)。魯南平原糧產(chǎn)豐富，其地下還富含鍶型優(yōu)質(zhì)礦泉水，同時(shí)這一帶屬于濕潤(rùn)的季風(fēng)性氣候，有著優(yōu)越的自然條件和資源的優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)的白酒文化歷史悠久，博大精深，有著深厚的文化底蘊(yùn)和人文內(nèi)涵。蘭陵美酒是中國(guó)白酒文化的典型代表之一，是中華酒苑的一朵奇葩。唐代詩(shī)人李白途經(jīng)蘭陵古鎮(zhèn)，寫(xiě)下了“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”的千古絕句。歷史文化和名人能夠給蘭陵美酒帶來(lái)不錯(cuò)的宣傳效應(yīng)，吸引顧客，提高飲酒品位。
2.劣勢(shì)
蘭陵美酒作為地方知名白酒企業(yè)，它在當(dāng)?shù)氐拿曔€不錯(cuò)，銷售較為方便，但從國(guó)內(nèi)來(lái)看，它的影響非常有限。在走出山東開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，蘭陵美酒之前的以品牌文化為營(yíng)銷熱點(diǎn)的市場(chǎng)開(kāi)拓手段收效甚微。
對(duì)于蘭陵美酒而言，其在未來(lái)發(fā)展道路上所擁有的優(yōu)勢(shì)有許多，但是也會(huì)存在許多問(wèn)題。如今蘭陵美酒已經(jīng)走在了該種類酒品之中的前列，也成為許多后來(lái)者的楷模。但是由于我國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展觀念與國(guó)際白酒企業(yè)相比，仍然存在著不小的差距，其給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展也帶來(lái)了不少問(wèn)題。
山東蘭陵美酒股份有限公司同時(shí)也面臨著其他白酒品牌和國(guó)際白酒品牌的市場(chǎng)擠壓，這也使得蘭陵美酒在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中將會(huì)面臨更大的壓力，所獲得的利潤(rùn)將會(huì)更少。
內(nèi)部企業(yè)管理和公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)存在矛盾，主要表現(xiàn)在兩方面，其一，企業(yè)想要快速發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程之中會(huì)產(chǎn)生許多意想不到的問(wèn)題；其二，現(xiàn)如今就算是業(yè)內(nèi)強(qiáng)者蘭陵美酒，也存在缺少現(xiàn)代化企業(yè)管理的人才的現(xiàn)象[4]。
企業(yè)存在內(nèi)部創(chuàng)新和發(fā)展相對(duì)立的問(wèn)題。盡管蘭陵美酒所制定的市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打中不斷創(chuàng)新，但是其與國(guó)際著名品牌酒業(yè)相比，仍然存在著較大差距。
3.機(jī)會(huì)
現(xiàn)在老百姓的生活水平提高，相應(yīng)的消費(fèi)追求也在提高。而且我國(guó)農(nóng)村白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度極快，對(duì)白酒的需求量也是逐年快速遞增，這也使得白酒企業(yè)快速發(fā)展成為趨勢(shì)，政府在面對(duì)這種情況時(shí)，應(yīng)該制定相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，以此來(lái)保護(hù)白酒行業(yè)能夠快速發(fā)展。
現(xiàn)如今，蘭陵美酒在我國(guó)很多地區(qū)仍然存在著巨大的擴(kuò)張空間，還能夠提升更大的利潤(rùn)率。這是因?yàn)樵摴驹谖覈?guó)僅有一半的可銷售區(qū)域，而且在已經(jīng)進(jìn)入?yún)^(qū)域的市場(chǎng)之中也存在市場(chǎng)剩余空間。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加上農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)人民對(duì)白酒的需求量越來(lái)越大，所以公司未來(lái)的利潤(rùn)上升空間巨大。
廣大的農(nóng)村地區(qū)將是未來(lái)白酒行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)[5]，蘭陵美酒應(yīng)該好好抓住這個(gè)機(jī)遇，提前進(jìn)行市場(chǎng)布置，在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中奪得先機(jī)。
4.威脅
山東省內(nèi)有著多家白酒企業(yè)，如景陽(yáng)春酒、扳倒井酒、瑯琊臺(tái)酒等。這些白酒企業(yè)無(wú)論是品牌影響力還是市場(chǎng)份額都可與蘭陵美酒相提并論，形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者威脅。盡管我國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，但相應(yīng)的通貨膨脹也使得蘭陵美酒的造酒成本上升，加上價(jià)格傳導(dǎo)的緣故，使得蘭陵美酒在零售上進(jìn)入了巨大矛盾之中。矛盾主要體現(xiàn)在價(jià)格上升需求變少，出現(xiàn)價(jià)格不升利潤(rùn)變低的現(xiàn)象。現(xiàn)如今白酒行業(yè)已經(jīng)成了買方市場(chǎng)，由于白酒品牌眾多，消費(fèi)者的選擇余地非常大，這也為眾多白酒企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)[6]。而且眾多白酒供應(yīng)商無(wú)法在買方市場(chǎng)之中決定銷售情況，這也使得整個(gè)白酒行業(yè)在銷售上必須要承擔(dān)相應(yīng)的銷售風(fēng)險(xiǎn)，而且白酒供應(yīng)商的還價(jià)能力和經(jīng)營(yíng)許可的選擇，仍然是重要的因素。白酒行業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，退出風(fēng)險(xiǎn)巨大，所以眾多白酒商家不會(huì)輕易退出，這也使得白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
通過(guò)以上所述，可以充分感受到，蘭陵美酒在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，只要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，并能夠迅速進(jìn)行資本積累，就能把企業(yè)發(fā)展得更強(qiáng)。蘭陵美酒要誠(chéng)心應(yīng)對(duì)自身劣勢(shì)，解決自身問(wèn)題，在未來(lái)會(huì)有較大的發(fā)展可能性。
四、山東蘭陵美酒股份有限公司微博營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題
（一）顧客方面：難以尋找真正的客戶
山東蘭陵美酒股份有限公司的微博營(yíng)銷，主要是通過(guò)官方微博來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的推送。但是從之前微博的推送情況來(lái)看，影響力并沒(méi)有預(yù)料中的那么大。與大多數(shù)企業(yè)的官博類似，蘭陵美酒官博擁有大量粉絲，但是其所發(fā)布微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)卻相對(duì)較少。蘭陵美酒官博目前擁有粉絲26.4萬(wàn)，但是其所發(fā)布的微博評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)往往只有個(gè)位數(shù)。由此也可以看出，蘭陵美酒的微博發(fā)布效果不佳。
與此同時(shí)，蘭陵美酒的微博上還有大量的“僵尸粉”，造成營(yíng)銷效果很不好。蘭陵美酒擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲，但是從其微博與粉絲的互動(dòng)來(lái)看，蘭陵美酒真正有效的粉絲數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其粉絲數(shù)量的?！敖┦邸钡膩?lái)源往往是企業(yè)之前的各種活動(dòng)所吸引來(lái)的大批暫時(shí)性粉絲。隨后這些粉絲并沒(méi)有取消關(guān)注，但是之后也并不會(huì)與企業(yè)進(jìn)行任何的互動(dòng)交流。這些虛假粉絲的存在對(duì)蘭陵美酒微博營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析以及營(yíng)銷環(huán)境有很強(qiáng)的干擾效應(yīng)，也對(duì)其微博營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。
（二）成本方面：宣傳資金投向不精確
企業(yè)在相關(guān)宣傳資金的投放問(wèn)題上，存在著精準(zhǔn)度不夠、針對(duì)性不強(qiáng)的問(wèn)題，這也使得宣傳資金的成本不斷上升?，F(xiàn)如今，我國(guó)的精準(zhǔn)營(yíng)銷通常只運(yùn)用在宣傳方面。最常用的工具有短消息電子郵件廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎等[6]。盡管這種宣傳營(yíng)銷已經(jīng)最大限度地?cái)[脫了傳統(tǒng)廣告成本高的問(wèn)題，但也正因?yàn)殡娮由虅?wù)廣告的成本較低，所以廣告數(shù)量急劇增長(zhǎng)，導(dǎo)致自家廣告無(wú)法帶來(lái)相應(yīng)的良好效果，精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為廣告宣傳的必備條件[7]。
蘭陵美酒官博的宣傳微博主要采取話題加圖片的形式。官博往往以節(jié)日為話題，配上相應(yīng)的圖片，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。這種宣傳方式的優(yōu)點(diǎn)是成本極低，甚至可以說(shuō)是不需要成本。而缺點(diǎn)則是宣傳效果近乎為零。經(jīng)過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn)，這種宣傳微博往往轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論為零，點(diǎn)贊數(shù)也寥寥無(wú)幾。因此，蘭陵美酒官博必須轉(zhuǎn)變宣傳模式。
（三）溝通方面：受眾關(guān)系偏于單向
通過(guò)對(duì)蘭陵美酒的微博營(yíng)銷簡(jiǎn)要分析可以發(fā)現(xiàn)，蘭陵美酒在與粉絲互動(dòng)方面做得并不是太好，甚至可以說(shuō)是有些差勁。蘭陵美酒僅僅是把微博當(dāng)成了一個(gè)信息宣布平臺(tái)，根本沒(méi)有正視微博最大的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)便是與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，超過(guò)11%的企業(yè)在微博平臺(tái)只是不定期更新，這極大影響了產(chǎn)品的傳播效果，公眾對(duì)其的關(guān)注度也極低，更沒(méi)有與品牌粉絲進(jìn)行緊密的聯(lián)系，也無(wú)法為自家品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。假如企業(yè)長(zhǎng)期處于這種單向的網(wǎng)絡(luò)宣傳，就無(wú)法培養(yǎng)具有忠實(shí)度的粉絲[8]。
蘭陵美酒在這方面也存在問(wèn)題，往昔發(fā)布微博也僅僅只是在宣布相關(guān)消息，沒(méi)有與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。往往是蘭陵美酒官博在說(shuō)，而大批的粉絲保持沉默，這種單方向的企業(yè)粉絲之間的溝通聯(lián)系，不利于企業(yè)發(fā)展。很多粉絲一開(kāi)始關(guān)注企業(yè)微博，可能是由于某一種原因（如關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)）而關(guān)注了蘭陵美酒的官方微博，卻因?yàn)槿狈ζ放浦艺\(chéng)度而不會(huì)與其進(jìn)行深入溝通交流。由于缺少了良性溝通交流，蘭陵美酒就很難通過(guò)微博這種平臺(tái)，把粉絲轉(zhuǎn)化為自身的忠實(shí)顧客。如何有效地與粉絲進(jìn)行溝通互動(dòng)，是蘭陵美酒官方微博當(dāng)下需要考慮的重要問(wèn)題。
五、山東蘭陵美酒股份有限公司微博營(yíng)銷策略分析
（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷，在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)個(gè)性化定制
當(dāng)今時(shí)代物質(zhì)資料已經(jīng)極為豐富，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者們的購(gòu)物需求。微博與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式存在巨大不同，在微博之中，大部分微博用戶僅僅只是關(guān)注自己信任和感興趣的企業(yè)。換而言之，企業(yè)微博的粉絲很大程度上都是最有可能購(gòu)買該企業(yè)商品的顧客。所以企業(yè)要重視微博的作用，通過(guò)微博充分了解目標(biāo)群體的購(gòu)物需求，針對(duì)需求提供個(gè)性化商品，精準(zhǔn)落實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)。
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為許多企業(yè)發(fā)家致富的關(guān)鍵。企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷，可以進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，根據(jù)目標(biāo)群體在微博上所關(guān)注的物品瀏覽痕跡以及相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而把市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行合理細(xì)分，這有利于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
蘭陵美酒要充分利用大數(shù)據(jù)，不斷獲取粉絲發(fā)布的相關(guān)信息，從中篩選提取有價(jià)值的信息，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，最后分析數(shù)據(jù)庫(kù)，得出目標(biāo)群體的購(gòu)物需求和對(duì)商品的滿意度，進(jìn)而生產(chǎn)出具有針對(duì)性的個(gè)性化商品。除此之外，還可以加強(qiáng)與粉絲之間的交流溝通，以此來(lái)獲取相關(guān)建議。
通過(guò)微博營(yíng)銷，在營(yíng)銷的過(guò)程中充分獲取種種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為目標(biāo)群體制定個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，對(duì)于各類群體進(jìn)行不同種類的營(yíng)銷策略，最大限度地滿足不同群體的購(gòu)物需求。
（二）精準(zhǔn)宣傳，尋求最優(yōu)性價(jià)比
1.數(shù)據(jù)分析，精確宣傳
為了能夠?qū)で笮麄鞯淖顑?yōu)性價(jià)比，要從以下幾方面進(jìn)行完善改進(jìn)：一是對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷宣傳。二是充分研究分析消費(fèi)者行為。深入了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好以及消費(fèi)滿意度，之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后充分運(yùn)用短信、郵箱、微信等交流工具，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送。三是建立一個(gè)完整的評(píng)估體系。完整的評(píng)估體系可以更好地提升營(yíng)銷效果，通過(guò)了解消費(fèi)對(duì)象廣告點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率和實(shí)際成交率的數(shù)據(jù)，進(jìn)而來(lái)評(píng)估營(yíng)銷內(nèi)容是否受消費(fèi)者喜愛(ài)，以此來(lái)為下次營(yíng)銷活動(dòng)提供導(dǎo)向。針對(duì)不同的顧客群體，蘭陵美酒還可進(jìn)行不同的微博內(nèi)容推送，比如對(duì)中老年推送年代久的、香醇性、中高度；對(duì)年輕人外包裝時(shí)尚、度數(shù)偏低、口感要好、不辣口等等。
2.與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作進(jìn)行宣傳
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)之上形成了不少微意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖也就是微博達(dá)人。微博達(dá)人在網(wǎng)絡(luò)之上擁有著強(qiáng)大的號(hào)召力，蘭陵美酒官博完全可以與這些微博達(dá)人合作，進(jìn)行品牌宣傳營(yíng)銷。但是其在選擇微博達(dá)人進(jìn)行宣傳的時(shí)候，一定要做好審查工作。每一個(gè)微博達(dá)人都對(duì)應(yīng)著在特定領(lǐng)域的影響力。蘭陵美酒應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷的產(chǎn)品特點(diǎn)以及受眾選擇合適的微博達(dá)人。而且要多與微博達(dá)人進(jìn)行溝通交流，要反復(fù)確認(rèn)該微博達(dá)人是否真正符合品牌形象，這同傳統(tǒng)廣告業(yè)選擇代言人是一個(gè)道理。在選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，一定要充分了解其所擁有的粉絲數(shù)量以及活粉率?？梢酝ㄟ^(guò)微博風(fēng)云榜這種小工具進(jìn)行查詢，以此來(lái)選擇合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
（三）加強(qiáng)互動(dòng)，傾聽(tīng)粉絲聲音
一條比較火爆的微博，其發(fā)展過(guò)程也是有跡可循，除了內(nèi)容比較精彩可讀之外，還需要廣泛的人力傳播，換而言之，一條好的微博在某種程度上由互動(dòng)決定[9]。一個(gè)人說(shuō)可能無(wú)人關(guān)注，十個(gè)人、一百個(gè)人至一萬(wàn)、十萬(wàn)人說(shuō)傳播效果會(huì)越來(lái)越好。想要微博變得更加出彩，就需要更多的人進(jìn)行互動(dòng)交流，那么這條微博的內(nèi)容也會(huì)變得更加豐富起來(lái)，而互動(dòng)性則是微博活起來(lái)的關(guān)鍵。微博上有多種互動(dòng)方式。為了達(dá)到微博的最佳營(yíng)銷效果，需要采取以下有效的互動(dòng)方式。
第一，建立minisite進(jìn)行互動(dòng)。蘭陵美酒也可以經(jīng)常把一些大型的線上活動(dòng)加入到微博平臺(tái)之中。通過(guò)利用微博本身的優(yōu)勢(shì)功能進(jìn)行活動(dòng)，例如提醒好友功能、結(jié)果生成功能。同時(shí)也要充分把握minisite、官方微博、官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間通過(guò)獎(jiǎng)品進(jìn)行互動(dòng)宣傳的機(jī)制?；顒?dòng)要經(jīng)常做，有一定的持續(xù)性，不能做一次活動(dòng)就完事了，這樣的宣傳效果只能持續(xù)一陣子，大部分顧客過(guò)了這個(gè)活動(dòng)的新鮮勁也就沒(méi)了。只有活動(dòng)持續(xù)下去，定期或不定期地做一些促銷、搭贈(zèng)等活動(dòng)，讓蘭陵美酒一直出現(xiàn)在顧客眼前，這樣效果才能持久。
第二，開(kāi)展轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。現(xiàn)如今最為普遍的激勵(lì)形式便是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，雖然比較老套但是效果還是不錯(cuò)的。但是蘭陵美酒如果僅靠單純的抽獎(jiǎng)或者兌獎(jiǎng)進(jìn)行激勵(lì)，很容易讓網(wǎng)友產(chǎn)生反感厭惡的情緒，真正能夠讓網(wǎng)友感覺(jué)有興趣的活動(dòng)往往主題鮮明，就算是活動(dòng)所提供的獎(jiǎng)品較小，但是仍然可以獲得網(wǎng)友的支持。人們對(duì)這種有獎(jiǎng)的活動(dòng)永遠(yuǎn)都是樂(lè)意參與的，不管中不中獎(jiǎng)，都愿意看看，參與一下，這樣就能達(dá)到宣傳效果；中獎(jiǎng)的人對(duì)產(chǎn)品的印象會(huì)更好，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品給他帶來(lái)了好運(yùn)，有心理作用。
第三，主動(dòng)回應(yīng)網(wǎng)友，為網(wǎng)友答疑解惑。蘭陵美酒官博在運(yùn)營(yíng)微博的過(guò)程之中，不能僅僅只保持著發(fā)布微博的情況，而且要充分利用微博的搜索功能，把與該企業(yè)相關(guān)的信息收集起來(lái)進(jìn)行搜索，尤其要關(guān)注的是網(wǎng)友對(duì)于公司所提出的負(fù)面評(píng)價(jià)或投訴，主動(dòng)去與這些網(wǎng)友進(jìn)行溝通，不僅能收獲更多消費(fèi)者的好感，而且也可以為企業(yè)帶來(lái)更好的宣傳效果，在某種程度上提升了企業(yè)品牌的親和力和好感度，也收獲了更為廣泛的品牌粉絲[10]。
作為一個(gè)顧客，誰(shuí)也不愿意自己的話題冷場(chǎng)，一旦我們給予回復(fù)，顧客就會(huì)認(rèn)為自己得到了重視，心里就會(huì)得到滿足，會(huì)更加樂(lè)意參加今后的話題，活躍氣氛。這樣的顧客多了，微博的點(diǎn)擊量和閱讀量就會(huì)跟著上來(lái)，宣傳效果自然也就會(huì)更好。
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