2021年湖北自考銷售渠道管理課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

作為連接企業(yè)和市場(chǎng)的主要橋梁，分銷渠道管理是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生了解、認(rèn)識(shí)和研究營(yíng)銷渠道的重要內(nèi)容。本課程通過(guò)案例討論與課程實(shí)踐等多種形式的巧妙結(jié)合，將銷售渠道相關(guān)理論和方法以生動(dòng)、形象、通俗易懂的方式講授給學(xué)生，激起學(xué)生對(duì)企業(yè)分銷渠道管理實(shí)踐深入觀察、學(xué)習(xí)和思考的興趣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

二、課程目標(biāo)與基本要求
本課程在對(duì)分銷渠道基本概念和基本原理介紹的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)闡述了分銷渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位，分銷渠道結(jié)構(gòu)類型與戰(zhàn)略規(guī)劃，分銷渠道成員的選擇和激勵(lì)，以及渠道沖突控制方法等。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠樹(shù)立現(xiàn)代渠道系統(tǒng)觀，在對(duì)分銷渠道管理理論知識(shí)和方法全面系統(tǒng)了解和掌握的同時(shí)，能夠用價(jià)值鏈的思維去審視渠道，去管理、運(yùn)作渠道。具體要求如下：
1.了解分銷渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用。
2.學(xué)習(xí)和掌握分銷渠道基本概念和原理，掌握分銷渠道結(jié)構(gòu)類型、分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與基本模式、分銷渠道成員類型、分銷渠道的激勵(lì)和控制等。
3.掌握分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方法、渠道沖突控制和管理策略，以及渠道績(jī)效評(píng)估方法等。
4.能運(yùn)用所學(xué)理論和方法知識(shí)分析、觀察和解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
1.本課程主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為特征、品牌管理和經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等相關(guān)知識(shí)，因此，在學(xué)習(xí)分銷渠道管理之前，應(yīng)先修或自學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《品牌管理》、《銷售管理》、《市場(chǎng)調(diào)研》等課程。
2.本課程相關(guān)課程相輔相成，共同構(gòu)成了一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系，以顧客為中心共同服務(wù)并指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷流程各環(huán)節(jié)實(shí)踐活動(dòng)。
第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第1章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握分銷渠道內(nèi)涵、分銷渠道管理內(nèi)涵并理解分銷渠道在營(yíng)銷4P組合中的重要地位，在理解和掌握現(xiàn)有知識(shí)的基礎(chǔ)上，能準(zhǔn)確根據(jù)渠道管理的目標(biāo)來(lái)確定渠道策略的選擇及實(shí)施
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）1.3 分銷渠道管理（重點(diǎn)）
識(shí)記：了解分銷渠道管理的內(nèi)涵、分銷渠道管理的必要性及新動(dòng)向
理解：系統(tǒng)理解和掌握分銷渠道管理的目標(biāo)和任務(wù)
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能根據(jù)渠道管理的目標(biāo)來(lái)確定渠道策略的選擇與實(shí)施
（二）1.1分銷渠道內(nèi)涵、特征及其功能（次重點(diǎn)）
識(shí)記：了解分銷渠道概念和內(nèi)涵
理解：在識(shí)記基礎(chǔ)上，能全面掌握分銷渠道的特征和功能
（三）1.2分銷渠道的重要性（一般）
識(shí)記：認(rèn)識(shí)分銷渠道在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性
理解：理解和掌握分銷渠道在營(yíng)銷4P組合中的重要地位

第2章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握分銷渠道管理的內(nèi)涵、特征及影響分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的因素及各分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)，在理解和掌握現(xiàn)有知識(shí)的基礎(chǔ)上，能結(jié)合企業(yè)分銷渠道模式的特點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)分銷渠道揚(yáng)長(zhǎng)避短。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）2.2分銷渠道模式（重點(diǎn)）
識(shí)記：熟悉各分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)，及中國(guó)企業(yè)分銷模式的發(fā)展與趨勢(shì)
理解：系統(tǒng)理解和掌握分銷渠道的戰(zhàn)略模式和框架
應(yīng)用：能夠根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀識(shí)別企業(yè)目前分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出揚(yáng)長(zhǎng)避短的建議
（二）2.1分銷渠道戰(zhàn)略（次重點(diǎn)）
識(shí)記：了解分銷渠道戰(zhàn)略內(nèi)涵、特征及影響分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的因素
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握分銷渠道內(nèi)涵、特征及分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試著分析影響企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的因素，根據(jù)企業(yè)需要對(duì)每個(gè)市場(chǎng)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)細(xì)分結(jié)果設(shè)定分銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)

第3章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握分銷渠道設(shè)計(jì)、分銷渠道層級(jí)、直接分銷渠道和間接分銷渠道內(nèi)涵、全面把握分銷渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，明確影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，在理解和掌握現(xiàn)有知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案及分銷渠道的靈活性進(jìn)行評(píng)估
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）3.2 分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（重點(diǎn)）
理解：了解分銷渠道設(shè)計(jì)的含義，掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的原則和流程
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，明確分銷渠道任務(wù)并試著對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估
（二）3.1分銷渠道的結(jié)構(gòu)（次重點(diǎn)）
識(shí)記：了解分銷渠道層級(jí)、直接分銷渠道和間接分銷渠道的含義
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握分銷渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，明確影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)企業(yè)，試著說(shuō)出其分銷渠道屬于直接分銷渠道還是間接分銷渠道
（三）3.3分銷渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估（一般）
識(shí)記：了解渠道結(jié)構(gòu)模式的經(jīng)濟(jì)性
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，對(duì)分銷渠道的可控性進(jìn)行分析
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)企業(yè)，試對(duì)其分銷渠道的靈活性進(jìn)行評(píng)估

第4章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握批發(fā)商、批發(fā)商內(nèi)涵及運(yùn)輸代理商、庫(kù)存代理商、訂單處理代理商、廣告代理商、包選公司及市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)含義及特點(diǎn)，明確批發(fā)商的類型、零售商的類型及特許經(jīng)營(yíng)的利弊，在理解和掌握現(xiàn)有知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)批發(fā)商的管理決策及特許經(jīng)營(yíng)的利與弊進(jìn)行分析
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）4.1批發(fā)商 4.2 零售商（重點(diǎn)）
識(shí)記：認(rèn)識(shí)批發(fā)商、批發(fā)商的功能，了解零售商的含義與特點(diǎn)、零售店鋪的選址
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，明確批發(fā)商的類型、零售商的類型
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對(duì)企業(yè)批發(fā)商的管理決策進(jìn)行分析
（二）4.4 輔助機(jī)構(gòu)（次重點(diǎn)）
理解：理解運(yùn)輸代理商、庫(kù)存代理商、訂單處理代理商、廣告代理商、包選公司及市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)含義及特點(diǎn)
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試分析中間商在渠道中的作用和優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
（三）4.3特許經(jīng)營(yíng)組織（一般）
識(shí)記：了解特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過(guò)程及特許經(jīng)營(yíng)的類型
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，明確特許經(jīng)營(yíng)的利弊
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對(duì)企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的利與弊進(jìn)行分析

第5章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需明確分銷渠道成員激勵(lì)的原因、原則及方式，明確分銷商績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)與考核方法，并掌握分銷渠道選擇原則。在理解和掌握現(xiàn)有知識(shí)的基礎(chǔ)上，試對(duì)企業(yè)員工激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行分析
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）5.2 分銷渠道成員的激勵(lì)（重點(diǎn)）
理解：明確分銷渠道成員激勵(lì)的原因、原則及方式
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對(duì)企業(yè)員工激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行分析
（二）5.3分銷渠道成員的績(jī)效評(píng)估（次重點(diǎn)）
      識(shí)記：了解影響分銷渠道成員績(jī)效評(píng)估的原因
理解：掌握分銷商績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)與考核方法
      應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對(duì)企業(yè)分銷渠道成員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估
（三）5.1分銷渠道成員的選擇（一般）
識(shí)記：了解分銷渠道成員的選擇步驟與途徑
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，掌握分銷渠道選擇原則
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，按照分銷渠道選擇的原則、步驟與途徑，試對(duì)企業(yè)分銷渠道成員進(jìn)行選擇

第6章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握分銷渠道權(quán)力的本質(zhì)與來(lái)源，理解渠道權(quán)力的運(yùn)用，全面認(rèn)識(shí)并掌握分銷渠道沖突的成因、類型與表現(xiàn)方式，并在此基礎(chǔ)上明確解決渠道沖突的方法，通過(guò)理解分銷渠道控制的內(nèi)涵，了解渠道控制力的獲取途徑。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）6.2 分銷渠道沖突及其管理（重點(diǎn)）
識(shí)記：了解分銷渠道沖突的概念以及渠道沖突的發(fā)展階段。
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，了解分銷渠道沖突及其成因和表現(xiàn)，理解分銷渠道沖突的類型。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，掌握如何做好渠道沖突的前期防范工作，以及渠道沖突的解決流程和解決辦法。
（二）6.1分銷渠道權(quán)力及其運(yùn)用（次重點(diǎn)）
識(shí)記：了解渠道權(quán)力的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)渠道權(quán)力存在的前提條件。
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握渠道權(quán)力的來(lái)源。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)企業(yè)，試著說(shuō)出其渠道權(quán)力的來(lái)源，以及該企業(yè)如何正確的運(yùn)用和保持渠道權(quán)力。
（三）6.3分銷渠道控制（一般）
識(shí)記：了解分銷渠道控制的內(nèi)容及其分類。
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，熟練掌握分銷渠道控制的程序和機(jī)制。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，分析生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商獲得渠道控制力的主要方式。

第7章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生需掌握產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略與渠道協(xié)同作用，全面認(rèn)識(shí)分銷渠道中產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、促銷管理的重要性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步理解、認(rèn)識(shí)分銷渠道在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要作用。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）7.1 分銷渠道中的產(chǎn)品管理（重點(diǎn)）
識(shí)記：了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中渠道成員的配合與支持
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，了解產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段、產(chǎn)品決策與渠道管理的關(guān)系。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)企業(yè)，