2021年湖北自考金融營銷課程考試大綱

第一部分  課程性質與目標
一、課程性質與特點

全球經(jīng)濟進入了快速迭代的新時期，中國的金融市場環(huán)境正發(fā)生著前所未有的巨大變化，傳統(tǒng)金融業(yè)的運營形態(tài)發(fā)生了巨大變化?！督鹑跔I銷》屬于市場營銷學與金融學的交叉學科，是近年來金融領域中較為活躍的分支之一，是為適應培養(yǎng)“寬口徑”、“厚基礎”、“重能力”的經(jīng)濟管理人才而開設的一門專業(yè)課程，是金融學專業(yè)學生的推薦選考課之一、投資學的專業(yè)核心課之一。

本課程在借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎上，立足我國金融實踐，注重理論與現(xiàn)實的緊密結合，主要講授金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷戰(zhàn)略分析和策略選擇，使學生了解和掌握從事金融服務營銷工作必須的專業(yè)知識和技能，培養(yǎng)實用型人才。

二、課程目標與基本要求
《金融營銷》旨在使學生在金融企業(yè)從事營銷工作時，能夠熟練運用營銷學專業(yè)知識，包括金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷計劃的編制、金融營銷的策略組合等內(nèi)容，要求學生在把握基礎理論與實務的基礎上，應注意結合實際，學生學完本課程之后，應當能夠：
1.理解金融營銷的重要性；
2.分析金融營銷環(huán)境，制定金融營銷戰(zhàn)略與策略；
3.了解客戶的行為，掌握金融市場的細分和定位；
4.進行金融市場調查與營銷預測；
5.掌握金融產(chǎn)品的營銷策略；
6掌握金融企業(yè)營銷風險管理的內(nèi)容；
7.了解互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和營銷創(chuàng)新。
三、與本專業(yè)其他課程的關系
本課程屬于專業(yè)課程，是金融學專業(yè)學生的推薦選考課、投資學的專業(yè)核心課。對先行課程無嚴格要求，但學生如能先行學習金融學概論、理財學、統(tǒng)計學、保險學原理等課程，將有助于加深對本課程內(nèi)容的理解?！督鹑跔I銷》課程會涉及金融學概論、理財學、統(tǒng)計學、保險學原理等課程的基礎常識，是金融學、投資學專業(yè)學生將理論聯(lián)系實際的重要橋梁。

第二部分  考核內(nèi)容與考核目標
第一章 金融營銷導論
一、學習目的與要求
掌握金融營銷的基本含義，掌握金融營銷的基本任務和作用，了解金融營銷的演變歷程，并對金融營銷理念形成總體性的認識。
二、考核知識點與考核目標
（一）金融營銷的基本含義（重點）
識記：市場營銷、金融營銷的含義；金融營銷的核心概念（需要、欲望與需求；投資與融資；金融產(chǎn)品；機會、成本、風險與效用；金融交易；金融市場；金融消費、金融消費者與營銷者）。
理解：金融營銷的主要特征。
（二）金融營銷的基本任務與作用（重點）
理解：金融營銷的基本任務；金融營銷的主要作用。
（三）金融營銷的演變歷程（次重點）
識記：市場營銷的觀念演變；金融營銷的發(fā)展過程。
理解：市場營銷掛念與推銷觀念的本質區(qū)別；金融營銷的動因分析。
（四）金融營銷在我國的興起（一般）
理解：我國金融營銷尚存的問題。

第二章 金融營銷環(huán)境分析
一、學習目的與要求
了解金融營銷環(huán)境的定義，掌握金融營銷環(huán)境分析的特征和過程，掌握金融營銷的宏觀環(huán)境分析、中觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析，熟悉金融企業(yè)對環(huán)境分析和威脅的評估和對策，能將環(huán)境分析運用到金融營銷實踐。
二、考核知識點與考核目標
（一）金融營銷環(huán)境的基本含義（次重點）
識記：金融營銷環(huán)境的定義。
理解：金融營銷環(huán)境分析的特征；金融營銷環(huán)境分析的過程。
（二）金融營銷的宏觀環(huán)境分析（重點）
應用：金融營銷的政治法律環(huán)境分析；金融營銷的經(jīng)濟技術環(huán)境分析；金融營銷的科學技術環(huán)境分析；金融營銷的社會文化環(huán)境分析。
（三）金融營銷的中觀環(huán)境分析（重點）
應用：市場環(huán)境分析；客戶環(huán)境分析；競爭環(huán)境分析。
（四）金融營銷的微觀環(huán)境分析（重點）
理解：金融營銷環(huán)境給金融企業(yè)帶來的營銷機會及環(huán)境威脅。
（五）金融企業(yè)對環(huán)境機會和威脅的評估與對策（次重點）
識記：環(huán)境機會的含義；環(huán)境威脅的含義。
理解：環(huán)境機會和威脅的評估。
應用：環(huán)境威脅的應對策略。

第三章 金融營銷中的客戶行為
一、學習目的與要求
了解金融客戶的含義與分類，了解金融客戶行為的影響因素，熟悉金融客戶行為的決策過程，掌握金融客戶行為的模式與特征，能將其運用于金融營銷實踐。
二、考核知識點與考核目標
（一）金融客戶的含義與分類（一般）
識記：金融客戶的含義。
理解：金融客戶的分類（按金融交易主體劃分、按金融交易需求劃分、按金融交易量劃分）。
（二）金融客戶行為的影響因素（次重點）
識記：金融客戶的需求特征。
理解：影響金融客戶行為的主要因素。
（三）金融客戶行為的決策過程（重點）
理解：金融決策參與者的類型；金融決策過程分析；金融客戶的行為模式。
應用：金融客戶的購買行為類型及營銷努力的途徑和方法。

第四章 金融市場細分與定位
一、學習目的與要求
了解金融市場概述，掌握金融市場細分的含義、作用與方法，了解金融市場細分的條件和標準，掌握金融市場定位的含義和方法，熟悉金融市場定位的原則、層次和程序，能將其運用于金融營銷實踐。
二、考核知識點與考核目標
（一）金融市場概述（一般）
識記：金融市場的基本含義；金融市場的構成要素；金融市場的分類。
理解：金融市場的產(chǎn)生和演變；金融市場的作用與功能；金融市場健全的標志。
（二）金融市場細分（重點）
識記：金融市場細分的含義。
理解：金融市場細分的作用；金融市場細分的標準。
應用：金融市場細分的條件；金融市場細分的方法。
（三）金融市場定位（重點）
識記：金融市場定位的基本含義。
理解：金融市場定位的基本原則；我國商業(yè)銀行的市場定位分析。
應用：金融市場定位的主要方法；金融市場定位的基本層次；金融市場定位的主要程序。

第五章 金融營銷計劃、組織與戰(zhàn)略
一、學習目的與要求
了解金融營銷計劃的編制與執(zhí)行；了解金融營銷組織的發(fā)展與控制；掌握金融營銷戰(zhàn)略的分類與實施。
二、考核知識點與考核目標
（一）金融營銷計劃的編制與執(zhí)行（一般）
識記：金融營銷計劃的含義。
理解：金融營銷計劃的沿革；金融營銷計劃的分類；金融營銷計劃的意義。
應用：金融營銷計劃的內(nèi)容；金融營銷計劃的編制；金融營銷計劃的執(zhí)行。
（二）金融營銷組織的發(fā)展與控制（次重點）
識記：金融營銷組織的模式分類。
理解：金融營銷組織的歷史演進；金融營銷組織的協(xié)調；金融營銷組織的發(fā)展
應用：金融營銷組織的控制方法；金融營銷組織控制的程序。
（三）金融營銷戰(zhàn)略的分類與實施（次重點）
應用：目標市場戰(zhàn)略；市場競爭戰(zhàn)略；營銷組合戰(zhàn)略；經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

第六章 金融市場調查與營銷預測
一、學習目的與要求
了解金融市場調查的基本含義、任務和重要意義；熟悉金融市場調查的內(nèi)容；熟悉金融市場營銷預測的分類、內(nèi)容與方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）金融市場調查概述（一般）
識記：金融市場調查的概念。
理解：金融市場調查的任務；金融市場調查的重要意義。
（二）金融市場調查內(nèi)容（重點）
理解：金融市場調查的對象，包括營銷環(huán)境、客戶需求、市場供求、金融產(chǎn)品；金融市場調查的程序。
應用：金融市場調查的方法，包括訪問法、觀察法、實驗法。
（三）金融市場營銷預測（次重點）
理解：金融市場營銷預測的分類；金融市場營銷預測的內(nèi)容。
應用：金融市場營銷預測的方法，包括意見綜合法、專家意見法、時間序列法、回歸分析法。

第七章 金融產(chǎn)品與營銷策略
一、學習目的與要求
了解金融產(chǎn)品的基本含義；熟悉金融產(chǎn)品的開發(fā)策略；掌握金融產(chǎn)品的定價策略；熟悉金融產(chǎn)品的分銷策略；掌握金融產(chǎn)品的促銷策略。
二、考核知識點與考核目標
（一）金融產(chǎn)品概述（次重點）
識記：金融產(chǎn)品的含義；金融產(chǎn)品的特征；金融產(chǎn)品的層次。
（二）金融產(chǎn)品開發(fā)策略（重點）
識記：金融產(chǎn)品開發(fā)的含義；金融產(chǎn)品生命周期的基本含義。
理解：金融產(chǎn)品開發(fā)的目標；金融產(chǎn)品開發(fā)的過程。
應用：金融產(chǎn)品生命周期的營銷策略，包括產(chǎn)品導入期的營銷策略、產(chǎn)品成長期的營銷策略、產(chǎn)品成熟期的營銷策略、產(chǎn)品衰退期的營銷策略。
（三）金融產(chǎn)品定價策略（重點）
識記：金融產(chǎn)品定價的概念；金融產(chǎn)品定價的基本原理；金融產(chǎn)品定價的主要目標，包括利潤最大化、提高收益率、擴大市場份額、適應價格競爭、優(yōu)化金融服務、樹立企業(yè)形象。
理解：金融產(chǎn)品定價的營銷策略，包括撇脂定價策略、滲透定價策略、細分定價策略、組合定價策略、折扣定價策略。
應用：成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法。
（四）金融產(chǎn)品分銷策略（重點）
識記：金融產(chǎn)品分銷渠道的概念；金融產(chǎn)品分銷渠道的特征。
理解：金融產(chǎn)品分銷渠道的影響因素；金融產(chǎn)品分銷渠道的種類劃分；金融產(chǎn)品分