2021年湖北自考旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

本課程是高等教育自學(xué)考試酒店管理專業(yè)的主要專業(yè)課程之一。是為培養(yǎng)和檢驗(yàn)該自學(xué)應(yīng)考者的旅游市場(chǎng)學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本技能而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是一門理論性、實(shí)踐性和綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，是研究旅游市場(chǎng)活動(dòng)和發(fā)展規(guī)律、研究旅游業(yè)和旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的系列理論和方法及其實(shí)踐運(yùn)用的學(xué)科。旅游市場(chǎng)學(xué)不僅從理論上對(duì)旅游市場(chǎng)的基本原理和方法進(jìn)行了探討，并且總結(jié)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和管理方面的經(jīng)驗(yàn)，歸納了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本思想、觀念、步驟、操作方法與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本技能，提供了一整套實(shí)際營(yíng)銷管理的思想、理論、方法和技巧。旅游市場(chǎng)學(xué)應(yīng)突出理論性、科學(xué)性和實(shí)用性。
《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的目的與任務(wù)：通過旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基本方法的學(xué)習(xí)，使考生能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本思想、基本方法技能和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)操作程序，為今后從事旅游營(yíng)銷和旅游管理以及相關(guān)工作打下良好的專業(yè)基礎(chǔ)。
二、課程目標(biāo)與基本要求
（一）課程目標(biāo)
《旅游市場(chǎng)學(xué)》課程目標(biāo)是使學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，對(duì)旅游市場(chǎng)學(xué)的基本概念、營(yíng)銷觀念的發(fā)展和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、方法更新有一個(gè)系統(tǒng)而全面地了解和掌握；掌握旅游營(yíng)銷活動(dòng)的基本步驟和基本思路；掌握分析旅游者購(gòu)買行為的基本方法；對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分定位和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本程序和操作技能掌握的同時(shí)，還要掌握針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的內(nèi)外環(huán)境，而應(yīng)選擇地各種營(yíng)銷策略；根據(jù)旅游市場(chǎng)的特殊性和自身的發(fā)展趨勢(shì)，把握旅游服務(wù)營(yíng)銷的概念和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略和基本方法技能；同時(shí)了解旅游營(yíng)銷信息的獲得方法以及和旅游營(yíng)銷信息調(diào)研的基本步驟；掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷計(jì)劃制定與營(yíng)銷組織管理的基本知識(shí)和基本技能；還要把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，了解國(guó)際上在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的新發(fā)展和新觀念、新成就。為以后的學(xué)習(xí)以及從事實(shí)際工作打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。
（三）基本要求
在課程結(jié)束時(shí)，考生應(yīng)能達(dá)到：
1. 了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在旅游業(yè)中的運(yùn)用。
2. 掌握分析旅游者購(gòu)買行為的基本方法。
3、掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本思路以及旅游市場(chǎng)定位的基本方法。
4、掌握旅游產(chǎn)品策略、旅游定價(jià)策略、旅游促銷策略、旅游銷售渠道策略這些策略以及營(yíng)銷組合策略的基本應(yīng)用。
5. 了解服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種基本策略：關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、組合互動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷等的應(yīng)用。
6. 了解旅游營(yíng)銷信息獲得和調(diào)研的基本步驟；了解營(yíng)銷戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷計(jì)劃制定與營(yíng)銷組織管理的基本知識(shí)和基本技能；
7、把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，了解國(guó)際上在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的新發(fā)展和新觀念、新成就。
8、可從事旅游營(yíng)銷工作以及相關(guān)行業(yè)的初中級(jí)管理工作。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是旅游管理專業(yè)課程中的核心課程，是專業(yè)基礎(chǔ)課，具有獨(dú)立的內(nèi)容體系。鑒于《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》是一門理論性很強(qiáng)并兼顧實(shí)際運(yùn)用的課程，要求理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐運(yùn)用相結(jié)合。本課程在開設(shè)之前要求學(xué)生對(duì)旅游及旅游業(yè)運(yùn)行有一定程度的了解，因而學(xué)習(xí)這門課程應(yīng)具備必要的旅游學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等方面的有關(guān)知識(shí)。

第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第1章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，熟悉市場(chǎng)、市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征；掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)、研究對(duì)象內(nèi)容體系；熟悉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 （次重點(diǎn)）
識(shí)記：市場(chǎng)，市場(chǎng)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)導(dǎo)向，產(chǎn)品策略
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀大致經(jīng)過以下幾個(gè)演變階段。
應(yīng)用：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在旅游業(yè)中的應(yīng)用。
（二） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（重點(diǎn)）
識(shí)記：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、分銷渠道、定量分析、定性分析
理解：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)； 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象、內(nèi)容體系和研究方法。
應(yīng)用：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在旅游服務(wù)中的運(yùn)用，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
（三）  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一般）
識(shí)記：產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向
理解：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展
應(yīng)用：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
第2章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成因素，運(yùn)用本章知識(shí)，培養(yǎng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的旅游服務(wù)情景中分析問題與決策設(shè)計(jì)能力。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一般）
識(shí)記：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境
理解：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。
（二） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（重點(diǎn)）
識(shí)記：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、國(guó)民生產(chǎn)總值、相關(guān)群體，風(fēng)俗習(xí)慣
理解：人口環(huán)境與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系；經(jīng)濟(jì)環(huán)境與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 ；政治法律環(huán)境與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 ；社會(huì)文化環(huán)境與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系
應(yīng)用：社會(huì)文化環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響作用，  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
（三） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境（次重點(diǎn)）
識(shí)記：旅游中間商、組織購(gòu)買者、旅游營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)
理解：旅游供應(yīng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；旅游中間商對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；顧客群對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；社會(huì)公眾對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響
應(yīng)用：微觀環(huán)境知識(shí)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用， 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
第3章 旅游者購(gòu)買行為分析
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解旅游者購(gòu)買行為的概念及類型，掌握旅游者購(gòu)買行為的主要影響因素，熟悉旅游者的一般購(gòu)買決策過程及對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買決策過程，了解旅游需求的特點(diǎn)及產(chǎn)生的三種原因。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 旅游者購(gòu)買行為概述（次重點(diǎn)）
識(shí)記：全確定型、半確定型、不確定型、觀光型、娛樂消遣型、文化知識(shí)型、公務(wù)型、醫(yī)療保健型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型
理解：旅游者購(gòu)買行為的概念；根據(jù)旅游者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度與決策行為分類；根據(jù)旅游者購(gòu)買目的的相似性分類，根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)分類
應(yīng)用： 根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)的購(gòu)買行為分類。
（二） 影響旅游者購(gòu)買行為的因素分析（重點(diǎn)）
識(shí)記：文化、次文化、旅游需要、旅游動(dòng)機(jī)、旅游知覺
理解：影響旅游者購(gòu)買行為的因素分析；文化因素；社會(huì)因素對(duì)旅游者購(gòu)買行為的影響；個(gè)人因素對(duì)旅游者購(gòu)買行為的影響；心理因素對(duì)旅游者購(gòu)買行為的影響
應(yīng)用：旅游者在異地旅游時(shí)購(gòu)買當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品的購(gòu)買心理分析。旅游需要在旅游購(gòu)買中的表現(xiàn)。內(nèi)外型旅游者購(gòu)買行為的對(duì)比分析。
（三） 旅游者購(gòu)買決策過程分析（一般）
識(shí)記：認(rèn)識(shí)需求、搜集信息、判斷選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為
理解：購(gòu)買決策的內(nèi)涵，
應(yīng)用：判斷選擇對(duì)購(gòu)物行為的影響。
（四） 旅游需求概述（重點(diǎn)）
識(shí)記：旅游需求
理解：旅游需求的概念，旅游需求具有的特點(diǎn)；旅游需求產(chǎn)生的原因。
應(yīng)用：旅游需求產(chǎn)生的三種原因，
（五）旅游需求狀態(tài)分析及營(yíng)銷管理策略（重點(diǎn)）
識(shí)記：負(fù)需求狀態(tài)、無需求狀態(tài)、潛在需求狀態(tài)、下降需求狀態(tài)、不規(guī)則需求狀態(tài)、飽和需求狀態(tài)、超飽和需求狀態(tài)、有害需求狀態(tài)、扭轉(zhuǎn)型營(yíng)銷、刺激型營(yíng)銷、開發(fā)型營(yíng)銷、創(chuàng)新型營(yíng)銷、同步型營(yíng)銷、維持型營(yíng)銷、低營(yíng)銷策略、反營(yíng)銷策略
理解：旅游需求狀態(tài)分析。負(fù)需求狀態(tài)、無需求狀態(tài)、潛在需求狀態(tài)、下降需求狀態(tài)、不規(guī)則需求狀態(tài)、飽和需求狀態(tài)、超飽和需求狀態(tài)、有害需求狀態(tài)、扭轉(zhuǎn)型營(yíng)銷、刺激型營(yíng)銷、開發(fā)型營(yíng)銷、創(chuàng)新型營(yíng)銷、同步型營(yíng)銷、維持型營(yíng)銷、低營(yíng)銷策略、反營(yíng)銷策略的概念和特點(diǎn)。
應(yīng)用：針對(duì)不同旅游需求狀態(tài)的營(yíng)銷管理策略，為了滿足旅游者的需求，旅游從業(yè)人員應(yīng)根據(jù)旅游者需求的特點(diǎn)和狀態(tài)應(yīng)做好哪些工作。旅游需求知識(shí)在旅游服務(wù)中的運(yùn)用。

第4章 旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與定位
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；了解旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的、原則、意義，掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則、程序與模式，掌握旅游市場(chǎng)定位的含義和核心內(nèi)容。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 旅游市場(chǎng)細(xì)分?。ù沃攸c(diǎn)）
識(shí)記：旅游市場(chǎng)細(xì)分、可衡量性、、可接近性、可盈利性、合法性、單一變量法、綜合變量法、系列變量法、地理變量細(xì)分
理解：旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念；旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用；旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則；旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序；旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；地理變量細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法
應(yīng)用：旅游市場(chǎng)按行為變量細(xì)分的方法，旅游市場(chǎng)細(xì)分在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用
（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇（重點(diǎn)）<