2021年湖北自考航空市場營銷課程考試大綱

第一部分  課程性質與目標
一、課程性質與特點

《航空市場營銷》中全面分析了航空運輸市場營銷理論，主要內容包括市場營銷學基礎理論;航空運輸市場及市場營銷，航空運輸市場營銷環(huán)境分析，航空運輸市場需求及消費行為分析;航空運輸市場細分及目標市場選擇，航空運輸市場的產品策略價格策略和促銷策略;航空運輸市場服務營銷關系營銷及機場營銷。

書中還包括了大量的案例和思考題，使學生一方面學習基本的市場營銷學理論知識，一方面能結合中國民航發(fā)展,將理論與實踐相結合，為學生們更好地理解與運用理論知識提供幫助。該課程是在參考國內外有關航空運輸市場研究及航空企業(yè)經營的基礎上，以航空運輸市場營銷理論充分結合我國民航市場發(fā)展的實際特別是針對中國民航企業(yè)的特點和各種民航管理規(guī)定，借鑒國外先進經驗，通過大量的案例，進行理論分析。該課程適合航空運輸及物流業(yè)的市場工作人員、交通運輸相關專業(yè)的大中專學生、從事交通運輸市場研究的人員等學習，也可作為航空運輸相關專業(yè)教學及企業(yè)培訓的基礎課程，加強學生的觀察能力和動手操作能力，促進學生更好地理論聯系實際。

二、課程目標與基本要求
1、熟悉了解一些航空市場營銷較為成功的案例；
2、拓展知識，增強學生們學習興趣；
3、加深對理論內容的理解，提高分析問題和解決問題的能力；
4、能力拓展與訓練題將所學知識融入日常生活、學習和工作中，加強學生的觀察能力和動手操作能力，促進學生更好地理論聯系實際。
三、與本專業(yè)其他課程的關系
《航空市場營銷》是交通運輸專業(yè)所要掌握的一門重要專業(yè)課程。本課程與本專業(yè)其他課程有著密切的關系，是學生完成企業(yè)學習的延續(xù)課程，也是機場運營與管理等理論及實踐課程的基礎。



第二部分  考核內容與考核目標
第一章   市場營銷學概述
一、學習目的與要求
    通過本章了解熟悉掌握開拓和管理市場的技巧。
二、考核知識點與考核目標
（一）市場的概念和類型（次重點）。
識記：市場的概念。
理解：市場的類型。
（二）市場營銷的含義（一般）
識記：市場營銷的含義和發(fā)展。
（三）市場營銷觀念（重點）
識記：新舊市場營銷觀念的區(qū)別。
應用：現代市場營銷觀念的新領域。
第二章   航空運輸市場及市場營銷
一、學習目的與要求
    通過本章掌握航空運輸和營銷方法。
二、考核知識點與考核目標
（一）運輸業(yè)及運輸市場（重點）
識記：運輸業(yè)的特征。
應用：運輸市場營銷。
（二）航空運輸市場（重點）
識記：航空運輸和生產的特點
（三）航空運輸市場營銷
識記：概念和作用。
第三章 航空運輸市場營銷環(huán)境
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握創(chuàng)造市場營銷的環(huán)境。
二、考核知識點與考核目標
(一)市場營銷環(huán)境概述（一般）
識記：市場環(huán)境營銷概念。
（二）航空運輸市場宏觀環(huán)境分析（一般）
識記：政治法律、經濟、社會環(huán)境和基礎環(huán)境。
（三）航空運輸市場微觀環(huán)境（一般）
識記：供應商、企業(yè)內部、營銷中介和競爭者。
第四章 航空運輸市場需求及消費行為分析
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握對市場前景的預測。
二、考核知識點與考核目標
(一)航空運輸市場需求分析（次重點）
識記：航空運輸消費者。
（二）航空運輸市場消費行為分析（次重點）
識記：消費心理分析。
（三）航空運輸市場調查（一般）
應用：調查問卷的設計。
第五章   航空運輸市場細分及目標市場選擇
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握制定周密的市場營銷戰(zhàn)略。
(一)市場細分（次重點）
識記：市場細分的概念和依據。
（二）航空運輸市場細分（次重點）
識記：細分市場的分析。
（三）選擇目標市場（一般）
應用：選擇目標市場的策略。
（四）市場競爭和市場定位戰(zhàn)略（一般）
識記：市場競爭戰(zhàn)略的選擇。
第六章 航空運輸市場產品策略  
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握制定航空運輸產品策略。
(一)產品內涵（次重點）
識記：航空運輸產品的特點。
（二）產品組合策略（次重點）
識記：產品組合分析。
（三）產品生命周期（一般）
應用：產品生命周期的營銷策略。
（四）新產品策略（一般）
應用：新產品的開發(fā)。
（五）航空公司品牌策略（重點）
應用：對我國航空公司品牌戰(zhàn)略的建議
第七章 航空運輸市場服務營銷  
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握航空運輸服務營銷。
二、考核知識點與考核目標
(一)航空運輸服務營銷的基本概念（一般）
應用：航空服務的營銷。
（二）服務質量管理（一般）
應用：良好的顧客服務。
（三）民航服務中旅客的心理分析（一般）
應用：特殊服務中的旅客心理分析。

第八章航空運輸市場分銷策略  
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握航空運輸的分銷。
二、考核知識點與考核目標
(一)分銷渠道概述（一般）
應用：影響分銷渠道選擇。
（二）航空運輸分銷渠道（一般）
應用：網上分銷。
（三）代理人分銷（一般）
應用：代理市場細分。
（四）航空公司直銷（一般）
應用：航空公司的直銷方式。
（五）計算訂座系統(tǒng)（一般）、
應用：網絡訂座。
 
第九章航空運輸市場價格營銷  
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握制定航空運輸的市場價格策略。
二、考核知識點與考核目標
(一)營銷定價原理（一般）
應用：企業(yè)定價。
（二）民航運價的基本理論（一般）
應用：民航的運價。
（三）航空運輸的市場價格策略（一般）
應用：航空公司的定價。

第十章航空運輸市場促銷策略  
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握航空運輸市場促銷策略的制定。
二、考核知識點與考核目標
(一)航空運輸市場促銷策略概述（一般）
應用：民航促銷。
（二）人員促銷策略（一般）
應用：推銷人員的技巧。
（三）廣告策略（一般）
應用：航空公司的廣告。

第十一章航空運輸市場關系營銷策略  
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握關系營銷策略的制定。
二、考核知識點與考核目標
(一)關系營銷策略（一般）
應用：推行關系營銷。
（二）常旅客計劃（一般）
應用：常旅客計劃的測評。
（三）情感營銷（一般）
應用：情感營銷的組合。

第十二章機場營銷策略  
一、學習目的與要求
    通過本章節(jié)學習，使學生初步掌握機場的市場定位策略制定。
二、考核知識點與考核目標
(一)機場營銷的內涵與意義（一般）
應用：機場的營銷。
（二）機場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析（一般）
應用：宏觀和微觀環(huán)境分析。
（三）民用機場營銷策略（一般）
應用：機場的市場定位策略。

第三部分  有關說明與實施要求
一、考核的能力層次表述
本大綱在考核目標中，按照“識記”、“理解”、“應用”三個能力層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。各個能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：
識記：能知道有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯系，是較高層次的要求。
應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯系學過的多個知識點分析和解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。

二、教材
指定教材:《航空運輸市場營銷學》白楊 李衛(wèi)紅 編著， 科學出版社 2010年

三、自學方法指導
1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數，有的放矢。
2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。
3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整