2021年湖北自考航空市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

《航空市場(chǎng)營(yíng)銷》中全面分析了航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理論，主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論;航空運(yùn)輸市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷，航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求及消費(fèi)行為分析;航空運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇，航空運(yùn)輸市場(chǎng)的產(chǎn)品策略價(jià)格策略和促銷策略;航空運(yùn)輸市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷及機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷。

書(shū)中還包括了大量的案例和思考題，使學(xué)生一方面學(xué)習(xí)基本的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)，一方面能結(jié)合中國(guó)民航發(fā)展,將理論與實(shí)踐相結(jié)合，為學(xué)生們更好地理解與運(yùn)用理論知識(shí)提供幫助。該課程是在參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)航空運(yùn)輸市場(chǎng)研究及航空企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，以航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理論充分結(jié)合我國(guó)民航市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際特別是針對(duì)中國(guó)民航企業(yè)的特點(diǎn)和各種民航管理規(guī)定，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)大量的案例，進(jìn)行理論分析。該課程適合航空運(yùn)輸及物流業(yè)的市場(chǎng)工作人員、交通運(yùn)輸相關(guān)專業(yè)的大中專學(xué)生、從事交通運(yùn)輸市場(chǎng)研究的人員等學(xué)習(xí)，也可作為航空運(yùn)輸相關(guān)專業(yè)教學(xué)及企業(yè)培訓(xùn)的基礎(chǔ)課程，加強(qiáng)學(xué)生的觀察能力和動(dòng)手操作能力，促進(jìn)學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際。

二、課程目標(biāo)與基本要求
1、熟悉了解一些航空市場(chǎng)營(yíng)銷較為成功的案例；
2、拓展知識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生們學(xué)習(xí)興趣；
3、加深對(duì)理論內(nèi)容的理解，提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力；
4、能力拓展與訓(xùn)練題將所學(xué)知識(shí)融入日常生活、學(xué)習(xí)和工作中，加強(qiáng)學(xué)生的觀察能力和動(dòng)手操作能力，促進(jìn)學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
《航空市場(chǎng)營(yíng)銷》是交通運(yùn)輸專業(yè)所要掌握的一門重要專業(yè)課程。本課程與本專業(yè)其他課程有著密切的關(guān)系，是學(xué)生完成企業(yè)學(xué)習(xí)的延續(xù)課程，也是機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與管理等理論及實(shí)踐課程的基礎(chǔ)。



第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章   市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章了解熟悉掌握開(kāi)拓和管理市場(chǎng)的技巧。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)的概念和類型（次重點(diǎn)）。
識(shí)記：市場(chǎng)的概念。
理解：市場(chǎng)的類型。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一般）
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和發(fā)展。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（重點(diǎn)）
識(shí)記：新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。
應(yīng)用：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新領(lǐng)域。
第二章   航空運(yùn)輸市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章掌握航空運(yùn)輸和營(yíng)銷方法。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）運(yùn)輸業(yè)及運(yùn)輸市場(chǎng)（重點(diǎn)）
識(shí)記：運(yùn)輸業(yè)的特征。
應(yīng)用：運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷。
（二）航空運(yùn)輸市場(chǎng)（重點(diǎn)）
識(shí)記：航空運(yùn)輸和生產(chǎn)的特點(diǎn)
（三）航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷
識(shí)記：概念和作用。
第三章 航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述（一般）
識(shí)記：市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷概念。
（二）航空運(yùn)輸市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（一般）
識(shí)記：政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境和基礎(chǔ)環(huán)境。
（三）航空運(yùn)輸市場(chǎng)微觀環(huán)境（一般）
識(shí)記：供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、營(yíng)銷中介和競(jìng)爭(zhēng)者。
第四章 航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求及消費(fèi)行為分析
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求分析（次重點(diǎn)）
識(shí)記：航空運(yùn)輸消費(fèi)者。
（二）航空運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)行為分析（次重點(diǎn)）
識(shí)記：消費(fèi)心理分析。
（三）航空運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查（一般）
應(yīng)用：調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。
第五章   航空運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握制定周密的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
(一)市場(chǎng)細(xì)分（次重點(diǎn)）
識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù)。
（二）航空運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分（次重點(diǎn)）
識(shí)記：細(xì)分市場(chǎng)的分析。
（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一般）
應(yīng)用：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略。
（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（一般）
識(shí)記：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。
第六章 航空運(yùn)輸市場(chǎng)產(chǎn)品策略  
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握制定航空運(yùn)輸產(chǎn)品策略。
(一)產(chǎn)品內(nèi)涵（次重點(diǎn)）
識(shí)記：航空運(yùn)輸產(chǎn)品的特點(diǎn)。
（二）產(chǎn)品組合策略（次重點(diǎn)）
識(shí)記：產(chǎn)品組合分析。
（三）產(chǎn)品生命周期（一般）
應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略。
（四）新產(chǎn)品策略（一般）
應(yīng)用：新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
（五）航空公司品牌策略（重點(diǎn)）
應(yīng)用：對(duì)我國(guó)航空公司品牌戰(zhàn)略的建議
第七章 航空運(yùn)輸市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷  
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握航空運(yùn)輸服務(wù)營(yíng)銷。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)航空運(yùn)輸服務(wù)營(yíng)銷的基本概念（一般）
應(yīng)用：航空服務(wù)的營(yíng)銷。
（二）服務(wù)質(zhì)量管理（一般）
應(yīng)用：良好的顧客服務(wù)。
（三）民航服務(wù)中旅客的心理分析（一般）
應(yīng)用：特殊服務(wù)中的旅客心理分析。

第八章航空運(yùn)輸市場(chǎng)分銷策略  
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握航空運(yùn)輸?shù)姆咒N。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)分銷渠道概述（一般）
應(yīng)用：影響分銷渠道選擇。
（二）航空運(yùn)輸分銷渠道（一般）
應(yīng)用：網(wǎng)上分銷。
（三）代理人分銷（一般）
應(yīng)用：代理市場(chǎng)細(xì)分。
（四）航空公司直銷（一般）
應(yīng)用：航空公司的直銷方式。
（五）計(jì)算訂座系統(tǒng)（一般）、
應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)訂座。
 
第九章航空運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格營(yíng)銷  
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握制定航空運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)價(jià)格策略。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)營(yíng)銷定價(jià)原理（一般）
應(yīng)用：企業(yè)定價(jià)。
（二）民航運(yùn)價(jià)的基本理論（一般）
應(yīng)用：民航的運(yùn)價(jià)。
（三）航空運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)價(jià)格策略（一般）
應(yīng)用：航空公司的定價(jià)。

第十章航空運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略  
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握航空運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略的制定。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)航空運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略概述（一般）
應(yīng)用：民航促銷。
（二）人員促銷策略（一般）
應(yīng)用：推銷人員的技巧。
（三）廣告策略（一般）
應(yīng)用：航空公司的廣告。

第十一章航空運(yùn)輸市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略  
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握關(guān)系營(yíng)銷策略的制定。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)關(guān)系營(yíng)銷策略（一般）
應(yīng)用：推行關(guān)系營(yíng)銷。
（二）常旅客計(jì)劃（一般）
應(yīng)用：常旅客計(jì)劃的測(cè)評(píng)。
（三）情感營(yíng)銷（一般）
應(yīng)用：情感營(yíng)銷的組合。

第十二章機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷策略  
一、學(xué)習(xí)目的與要求
    通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)定位策略制定。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與意義（一般）
應(yīng)用：機(jī)場(chǎng)的營(yíng)銷。
（二）機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析（一般）
應(yīng)用：宏觀和微觀環(huán)境分析。
（三）民用機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷策略（一般）
應(yīng)用：機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)定位策略。

第三部分  有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求
一、考核的能力層次表述
本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各個(gè)能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：
識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是最高層次的要求。

二、教材
指定教材:《航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》白楊 李衛(wèi)紅 編著， 科學(xué)出版社 2010年

三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。
2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握。
3、在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整