2021年湖北自考中外廣告史課程考試大綱

第一部分  課程性質與目標
    一、本課程的性質與特點

《中外廣告史》是為廣告學專業(yè)自學考試本科段學生開設的一門專業(yè)基礎課，也是學位課。本課程將分別從中外廣告史的角度,從整體和發(fā)展上來考察廣告的歷史發(fā)展及特點,從而為其他廣告專業(yè)課程的學習,打下堅實的基礎。

本課程的特點是勾畫出世界廣告從萌芽、起源、產生、發(fā)展和繁榮的歷史過程，揭示出世界廣告發(fā)展的內在規(guī)律，歸納出廣告理論思潮和流派，總結出一批著名廣告大師的廣告思想和主張，分析他們的經典廣告案例。

    二、本課程的目標與基本要求
    學習本課程應的目標與基本要求是:能夠勾畫出中外廣告從萌芽、起源、產生、發(fā)展和繁榮的歷史過程,掌握其發(fā)展的內在脈絡和規(guī)律,記住一些重要的廣告年代、廣告人物、廣告事件、廣告現(xiàn)象和國際廣告組織，并了解美、英、日、德等發(fā)達國家的廣告發(fā)展狀況和21世紀全球廣告業(yè)發(fā)展趨勢。

    三、本課程與本專業(yè)其他課程的關系
本課程的前置課程為《廣告學概論》。史論歷來一體，互為表里。

第二部分  考核內容與考核目標

緒  論

緒論重點概述了廣告產生及發(fā)展的條件。廣告是人類信息交流的必然產物。社會廣告率先發(fā)展起來,經濟廣告在原始社會末期商品生產和商品交換出現(xiàn)后才應運而生。在廣告發(fā)展史上,生產力發(fā)展作用下的經濟發(fā)展和傳播手段的發(fā)展是推動廣告發(fā)展的主要動力。

一、學習目的與要求
了解廣告產生及其發(fā)展的條件,經濟廣告出現(xiàn)需具備的要素,早期廣告的幾種形式。重點掌握廣告發(fā)展與經濟、科技水平的關系和廣告發(fā)展所表現(xiàn)出來的幾個重要特征。

二、考核知識點與考核目標
（一）重點
1、經濟廣告的出現(xiàn)要具備以下三個因素:人類有互通信息的需要；人類有剩余商品交換的需要；具有產生廣告手段和形式的物質條件。[識記]
2、文字出現(xiàn)前幾種主要的廣告形式:實物廣告、標記廣告、叫賣廣告、音響廣告。[識記]
3、廣告發(fā)展與生產力的發(fā)展、文化科學技術水平(傳播手段)的發(fā)展的關系。[理解]
4、廣告發(fā)展表現(xiàn)出以下幾個重要特征:(1)經濟廣告所占的比重由小變大,對社會經濟發(fā)展和企業(yè)營銷活動的作用不斷增強,在社會經濟體系中的地位日益重要；(2)經濟廣告的發(fā)展程度與市場范圍密切相關；(3)廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M步,不斷促進廣告的發(fā)展；(4)廣告運作隨著經濟和傳播手段的發(fā)展不斷進步。[理解]
 
第一編  中國廣告史

本編從時間進程上描述了從原始社會到20世紀末,廣告在我國的產生、發(fā)展,并分析了其內在規(guī)律,重點關注1979年以后新時期的大陸廣告,并對香港、臺灣兩地和公益廣告的發(fā)展歷史作了專章介紹。

第一章 廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

一、學習目的與要求
了解人類廣告的起源及中國早期廣告的產生、發(fā)展和主要形式。及古代中國商品經濟的發(fā)生、發(fā)展,注意分析商品經濟的發(fā)展與廣告發(fā)展之間的關系,注意廣告史上標志性事件和人物。從本章的學習中全面認識和把握廣告發(fā)展的規(guī)律。

二、考核知識點與考核目標
（一）重點
識記：
1、早期社會廣告：鼎、時刻、碑、志。例如，夏禹鑄九鼎以示天下。
2、口頭廣告：口頭廣告是我國最早出現(xiàn)的廣告之一，是適應那時物物交換的需要而出現(xiàn)的。相傳夏朝時王亥能造牛車，他駕著牛車，用帛和牛當貨幣，在部落間做買賣。為了引起別人的注意和進行交易，就要進行口頭叫賣。
3、懸?guī)脧V告：懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國時期，最早見于韓非子的《外儲說右上》的一段記載。4、我國現(xiàn)存最早的印刷廣告:北宋時期濟南劉家針鋪的印刷廣告銅版。
理解：
1、早期的社會廣告?zhèn)鬟f了社會管理方面的信息；而經濟廣告則傳遞了商品信息,并出現(xiàn)了以叫賣廣告、實物陳列廣告為主的人類原始廣告形式。
2、唐代基本保留了秦漢以來的坊市商業(yè)制度，堅持坊（居住區(qū)）市（商業(yè)區(qū)）分離，都市的貿易時間有著嚴格的管制，官府對市肆的干涉也比較多。唐代商品經濟和商業(yè)的發(fā)展極為顯著，表現(xiàn)在:首先是農業(yè)和手工業(yè)的社會分工更發(fā)達了,經濟作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大的發(fā)展；其次是國內市場的繁榮和對外貿易的擴大,南北交通條件的改善,推動了城市這種經濟中心的發(fā)展,近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)；再次是商業(yè)組織和經營技術也有顯著的變化,包括商業(yè)經營規(guī)模的擴大和地區(qū)間聯(lián)系的加強,商品運輸和儲存手段的相應發(fā)展等。
3、兩宋時期打破了坊市的束縛，不但住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可以在大街小巷等處臨街開設店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯的局面，使各行業(yè)自由買賣，自由竟爭，商業(yè)有了更廣泛的活動余地。手工業(yè)、商業(yè)迅速發(fā)展,經濟再度回升,茶坊、酒樓、飯館、客店等服務性行業(yè)應運而生。除了原有的幌子、酒旗、燈籠廣告各顯其能之外,各類招牌廣告、音響廣告、印刷廣告得到了新的發(fā)展。
4、明代中葉以后,資本主義生產關系開始萌芽，商業(yè)經濟繼續(xù)發(fā)展。明清時期的知識分子開始涉足廣告領域,以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務,使明清時代的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性,并形成了我國獨特的民族風格和民族氣派。最能代表中國古代商業(yè)廣告這一特質的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告。
應用：
1、廣告的起源:生產力發(fā)展導致了剩余產品的出現(xiàn)，使私有和交換成為可能。社會分工導致了商品生產和商品交換的出現(xiàn),隨著生產力的發(fā)展,經濟的發(fā)達,在社會上就自然形成了許多城市,成為交易的中心。為了盡快完成交易,廣告開始發(fā)展起來,成為古代商品交換中必不可少的宣傳工具。
2、明清招牌廣告的特征:注重以儒家的“以義取利”的思想為主導,在商業(yè)活動中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德和商店信譽。首先,此時的招牌不再是以單調的姓氏或街坊的名字作為內容,而是賦予招牌文字以特定內涵；其次,在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；再次,在招牌內容上還采用與商店商品有關的歷史故事為主題。
（二）次重點
識記：
1、我國最初的文字廣告多為政治、軍事性質的社會廣告，有“誥”、“誓”、“制”、“策書”、“詔書”、“檄文”和“露布”等形式。
理解：
1、戰(zhàn)國至隋年間的商業(yè)廣告發(fā)展概況及其主要形式:
戰(zhàn)國至隋朝時期,封建的政治、經濟、文化處于遲緩的發(fā)展狀態(tài)中,廣告的發(fā)展也是比較緩慢的。這時期的新的廣告形式出現(xiàn)不多,但在方法技巧上卻有不少改進,出現(xiàn)了以下幾種主要形式:懸?guī)脧V告、懸物廣告、商品命名廣告、廣泛流傳的“買賣”故事。
2、印刷廣告的發(fā)展。書籍插圖和木版年畫是明清時期兩種最主要的印刷廣告形式。
（三）一般
識記：
1、早期經濟廣告的主要形式:(1)口頭廣告；(2)實物廣告；(3)標記廣告；（4）物價廣告；(5)“商”與“賈”不同的廣告形式:行商與音響廣告,坐賈與招牌、幌子廣告。
2、這些都促使廣告成為必要的信息橋梁,并形成了新潮的廣告形式:(1)燈籠廣告；(2)旗幟廣告
理解：
1、對聯(lián)廣告的發(fā)展
2、中國原始廣告繁榮的原因

第二章 鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告

一、學習目的與要求
掌握近代廣告媒介是何時、以何種方式在中國產生的,舊中國的各種政治力量(包括殖民者)是如何利用廣告媒介為自己的目標和利益服務的。了解舊中國廣告業(yè)在各個時期的發(fā)展,實際上是民族經濟和帝國主義經濟互相消長的寫照,掌握早期廣告代理機構及廣告教育、管理的發(fā)展。
二、考核知識點與考核目標
（一）重點
識記：
1、我國最早的報紙是唐代的《邸報》；近代以后在中國境內出版的第一份中文雜志是1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》。
2、近代廣告發(fā)展的最顯著標志是報刊廣告的出現(xiàn)。鴉片戰(zhàn)爭之后,1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志,首開中文刊物登廣告之先河。
3、1941年5月16日《解放日報》在延安創(chuàng)刊。1948年6月15日《人民日報》在華北創(chuàng)刊。
4、廣告管理指的是對廣告活動和廣告業(yè)的計劃、協(xié)調、控制、監(jiān)督,它包括廣告行政和法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經營者經營管理與社會監(jiān)督等。
理解：
1、舊中國的廣告管理才剛剛起步,還未形成較為完善的管理體系。表現(xiàn)在:(1)廣告行政與法制管理上,沒有一部正規(guī)嚴肅的廣告管理法規(guī),只在一些新聞和出版法規(guī)上,對廣告內容做了大略的限制；(2)舊中國廣告行業(yè)自律,主要表現(xiàn)在報刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會方面的自我約束；(3)廣告經營者的經營管理上基本無章可循,放任自流,而畫家在廣告公司的地位很高；(4)企業(yè)和社會對廣告的監(jiān)督管理基本上是空白。
2、廣告代理商的出現(xiàn)及其形式。
3、20世紀30年代我國廣告業(yè)發(fā)展概況。
（二）次點
識記：
1、五四運動至20世紀30年代的廣告事業(yè)發(fā)展的主要標志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起,以及廣告的研究和教學開始引起重視。
(1)報刊廣告持續(xù)發(fā)展。
(2)革命報刊注重廣告宣傳。1918年李大釗、陳獨秀創(chuàng)辦《每周評論》。1919年毛澤東在長沙創(chuàng)辦《湘江評論》。
(3)廣告媒介多樣化。除了報紙廣告外,其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也