2015年湖北自考市場營銷學考試大綱促銷策略

2015年湖北自考市場營銷學考試大綱促銷策略

一、學習目的和要求

現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產品，制定吸引人的價格，使目標顧客易于取得他們所需要的產品，而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設計并傳播有關的外觀、特色、購買條件以及產品給目標顧客帶來的利益等方面的信息，即進行促銷活動。學習本章要了解促銷組合策略的基本內容，確定廣告預算的主要方法，學會廣告媒體的選擇與廣告效果的測量，掌握人員推銷的特點和人員推銷策略的主要內容，熟悉銷售促進和宣傳等基本原理。

二、課程內容

第一節(jié)　促銷組合策略

（一）促銷與促銷組合

促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動和過程。促銷從本質上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通。

（二）影響促銷組合策略的因素

確定促銷組合實質上也就是企業(yè)在各種促銷工具之間合理分配促銷預算的問題。影響促銷組合策略的因素包括：產品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產品生命周期階段、經濟前景。

第二節(jié)　廣告策略

（一）確定廣告預算的方法

企業(yè)的廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預算的主要方法。

（二）廣告媒體選擇

主要媒體有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒體在送達率、頻率和影響價值方面互有差異。媒體的特性和選擇。

（三）網絡廣告

網絡廣告的優(yōu)勢與局限。網絡廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)。

（四）廣告效果的測定

不同類別的廣告效果。測定廣告是否達到預期目的，首先需要測定廣告行為對廣大受眾直接產生的效果，即廣告的溝通效果。其次，需要測定廣告行為對企業(yè)促銷所帶來的效果，即廣告的促銷效果。最后，還要測定廣告的銷售效果。

第三節(jié)　人員推銷策略

（一）人員推銷的形式與特點

人員推銷的形式。銷售人員的工作任務。人員推銷的特點。人員推銷策略的內容。

（二）推銷隊伍的規(guī)模與任務

銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。企業(yè)設計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。推銷工作安排是指在銷售人員如何在產品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。

（三）銷售人員的管理

企業(yè)要制定有效的措施和程序，加強對銷售人員的挑選、招聘、訓練、激勵和評價。只有通過一系列的管理和控制活動，才能把銷售人員融入其整個經營管理過程，使之為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力。

第四節(jié)　銷售促進與宣傳策略

（一）銷售促進策略

銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進的分類。銷售促進策略包括確定目標、選擇工具、確定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結果等內容。

（二）宣傳策略

宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標顧客對企業(yè)產品或服務的需求，增加銷售，改善形象，提高知名度，都起著十分重要的作用。宣傳的優(yōu)勢與特性。

三、考核知識點與考核要求

（一）促銷組合策略

1.識記：（1）促銷的涵義。（2）促銷組合的涵義。（3）產品生命周期階段對促銷組合的影響。

2.領會：影響促銷組合的主要因素。

（二）廣告策略

1.識記：（1）確定廣告預算的方法。（2）企業(yè)的廣告目標。（3）主要媒體的特性。（4）選擇媒體需考慮的主要因素。（5）網絡廣告的優(yōu)勢與局限。

2.領會：（1）測定廣告溝通效果的主要方法。（2）測定廣告促銷效果的主要方法。（3）測定廣告銷售效果的主要指標。

（三）人員推銷策略

1.識記：（1）人員推銷的涵義。（2）銷售人員的工作任務。（3）人員推銷策略的主要內容。（4）設計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。（5）劃定銷售區(qū)域需考慮的因素。

2.領會：（1）激勵銷售人員的主要方法。（2）評估銷售人員的主要方法。（3）人員推銷的形式與特點。

（四）銷售促進與宣傳策略

1.識記：（1）銷售促進的涵義。（2）銷售促進的分類。（3）宣傳的作用。

2.領會：（1）促進銷售迅速發(fā)展的主要因素。（2）宣傳的優(yōu)勢與特性。

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