2015年湖北自考市場營銷學考試大綱市場營銷計劃與組織

2015年湖北自考市場營銷學考試大綱市場營銷計劃與組織

一、學習目的和要求

市場營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都要涉及到市場營銷計劃的內(nèi)容。市場營銷活動是由一系列有組織的人員來進行的，市場營銷的成功和市場營銷計劃的實現(xiàn)離不開有效的市場營銷組織，因為市場營銷的組織結構會影響到營銷人員的自主權限、溝通效果和合作程度。加強市場營銷組織建設，靈活機動地調(diào)整市場營銷組織結構，已成為現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中取勝的關鍵因素。學習本章要注意了解市場營銷計劃的演變和內(nèi)容，市場營銷組織的目標與效率，掌握市場營銷組織的設計。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　市場營銷計劃

（一）企業(yè)計劃的演變

企業(yè)必須致力于建立先進的計劃系統(tǒng)，實施戰(zhàn)略計劃，加強市場營銷。計劃的演變經(jīng)歷了由無計劃到戰(zhàn)略計劃的發(fā)展過程。

（二）市場營銷計劃的內(nèi)容

市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計劃中起著重要的作用。市場營銷計劃的內(nèi)容。

第二節(jié)　市場營銷組織與部門

（一）市場營銷組織的目標和效率

市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。市場營銷組織的目標。市場營銷組織的效率與效果。

（二）市場營銷部門及其演變

企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發(fā)展演變而來的，大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。

（三）市場營銷部門和其他部門的關系

為了確保企業(yè)整體目標的實現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應密切配合。市場營銷部門和其他部門的分歧。建設市場導向型企業(yè)文化。企業(yè)的市場營銷文化建設。

第三節(jié)　市場營銷組織類型

（一）專業(yè)化組織

專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。

（二）結構型組織

各個企業(yè)有著不同的目標、戰(zhàn)略、目標市場、競爭環(huán)境和資源條件，因而就可以建立起不同類型的組織結構。

第四節(jié)　市場營銷組織設計

（一）分析組織環(huán)境

任何一個市場營銷組織都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，要受這些環(huán)境因素的制約。因為外部環(huán)境是企業(yè)的不可控因素，所以市場營銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整、適應。

（二）確定組織內(nèi)部活動

市場營銷組織內(nèi)部的活動主要有職能性活動和管理性活動兩種類型。

（三）建立組織職位

企業(yè)在確定了市場營銷組織活動之后，還要建立組織職位，使這些組織活動有所歸附。為此需考慮職位類型、職位層次和職位數(shù)量這三個因素，以弄清楚各個職位的權力、責任及其在組織中的相互關系。

（四）設計組織結構

組織結構的設計和職位類型密切相關。設計組織結構的首要問題是使各個職位與所要建立的組織結構相適應。組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關系以及專業(yè)化較高的程度去實現(xiàn)組織的目標。

（五）配備組織人員

在分析市場營銷組織人員配備時，必須考慮新組織和再造組織（在原組織的基礎上加以革新和調(diào)整）兩種組織情況。

（六）組織評價與調(diào)整

從市場營銷組織建立之時，市場營銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運行狀況，并及時加以調(diào)整，使之不斷得到發(fā)展。調(diào)整市場營銷組織的主要原因。

三、考核知識點與考核要求

（一）市場營銷計劃

1.識記：（1）企業(yè)計劃的演變。（2）與市場營銷有關的企業(yè)計劃。

2.領會：市場營銷計劃的內(nèi)容。

3.應用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬訂市場營銷計劃。

（二）市場營銷組織與部門

1.識記：（1）市場營銷組織的涵義與目標。（2）市場營銷部門的演變過程。

2.領會：（1）市場營銷部門和其他部門的關系。（2）市場營銷部門和其他部門的分歧。（3）消費者導向型企業(yè)的各部門應具有的意識。（4）建設企業(yè)營銷文化需采取的措施。

（三）市場營銷組織類型

1.識記：（1）職能型組織的涵義和特點。（2）產(chǎn)品型組織的涵義和特點。（3）市場型組織的涵義和特點。（4）地理型組織的涵義和特點。

2.領會：（1）產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點。（2）矩陣型組織的優(yōu)勢。

（四）市場營銷組織設計

1.識記：（1）市場狀況對市場營銷組織的影響。（2）設計組織結構需考慮的因素。

2.領會：（1）建立組織職位需考慮的因素。（2）調(diào)整市場營銷組織的主要原因。

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