2015年湖北自考市場營銷學(xué)考試大綱市場競爭戰(zhàn)略分析

2015年湖北自考市場營銷學(xué)考試大綱市場競爭戰(zhàn)略分析

一、學(xué)習(xí)目的和要求

市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，認(rèn)真分析企業(yè)及競爭者的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權(quán)。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　競爭者分析

（一）識別企業(yè)的競爭者

競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。

（二）確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略

每個競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭。

（三）判斷競爭者的市場反應(yīng)

競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。

（四）選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策

企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策。

（五）企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位

企業(yè)為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報需要建立競爭情報系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，企業(yè)分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。

第二節(jié)　市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

（一）擴(kuò)大市場需求總量

市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。

（二）保護(hù)市場占有率

市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動防御、收縮防御。擴(kuò)展市場的主要途徑。

（三）提高市場占有率

市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素。

第三節(jié)　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)。

（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

第四節(jié)　市場跟隨者戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品模仿與市場跟隨

產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。

（二）市場跟隨者的主要戰(zhàn)略

市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。

第五節(jié)　市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

（一）市場補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)

市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特征。

（二）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）競爭者分析

1.識記：（1）競爭者的涵義。（2）從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法。（3）戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部競爭的特點(diǎn)。

2.領(lǐng)會：（1）競爭者的反應(yīng)類型。（2）建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)的主要步驟。（3）企業(yè)制定針對競爭者戰(zhàn)略對策時需考慮的因素。

（二）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

1.識記：（1）市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求量的主要途徑。（2）市場主導(dǎo)者為保護(hù)市場占有率而采取的主要防御戰(zhàn)略。

2.領(lǐng)會：企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素。

（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1.識記：市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略。

2.領(lǐng)會：市場挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻對象時需考慮的主要因素。

（四）市場跟隨者戰(zhàn)略

1.識記：市場跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略。

2.領(lǐng)會：市場跟隨者和市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異。

（五）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

1.識記：（1）市場補(bǔ)缺者的涵義。（2）市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略。（3）市場補(bǔ)缺者的主要任務(wù)。

2.領(lǐng)會：理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特征。

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