自考畢業(yè)論文：論中國奢侈品消費市場

自考畢業(yè)論文：論中國奢侈品消費市場

 

摘 要： 隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，國人對奢侈品的消費需求也急劇增加，2009年中國已成為世界第二大奢侈品消費大國。如何發(fā)展我國奢侈品消費市場也成為當前重要議題。通過分析中國奢侈品消費市場的現(xiàn)狀及存在的問題對發(fā)展中國奢侈品消費市場提出了對策建議。

關鍵詞： 奢侈品消費； 問題； 對策。

一、引言。

世界奢侈品協(xié)會官方 2009 至 2010 全球年度報告顯示： 2009 年，中國首次超過美國，成為世界奢侈品消費第二大國。2011 年世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的最新報告顯示： 2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107 億美元，占全球份額的 1 /4。世界奢侈品協(xié)會稱，“中國將在 2012 年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國”。

胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽（ ILTM Asia）共同發(fā)布首份《中國奢華旅游市場白皮書》稱： 2010 年中國大陸旅游者的購物花費首次成為全球第一，占據(jù)全球消費的 17%，購物花費比 2009 年大幅上漲 91%。隨著中國經(jīng)濟的高速增長，奢侈品消費需求的日益增長，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始搶占中國市場，中國勢必成為全球最大的奢侈品市場。

二、奢侈品的定義。

奢侈品（ Luxury） ，在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。

 

奢侈品是指非生活所必需的高級消費品。奢侈品是由專業(yè)的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)提供的，它不僅具有超高的商品品質(zhì)，還具有高檔的服務質(zhì)量。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。

三、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀及存在的問題。

中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到 107 億美元，占全球份額的 1/4。穩(wěn)居世界奢侈品消費第二大國。世界奢侈品協(xié)會預測“中國將在 2012 年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國”。中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達到約 1. 6 億人，奢侈品消費需求不斷增加。中國奢侈品消費市場潛力巨大，全球頂級奢侈品品牌也陸續(xù)搶占中國市場。但另一方面，中國奢侈品消費市場與西方奢侈品市場相比發(fā)展時間較短，還處于起步階段不是很成熟，在很多方面都還存在問題。

（ 一） 消費群體結構不合理，過于年輕化。

在發(fā)達的資本主義國家，掌握財富的 40 －70 歲的中老年人是奢侈品消費的主力軍。而在中國購買奢侈品大部分是 40 歲以下的年輕人，主要消費群體集中在20 至 40 歲，以商界成功人士、演藝明星、商業(yè)成功人士為代表。當前的 80 后很多年輕的學生、富二代或官二代 也成為購買奢侈品的代表。73%的中國奢侈品消費者不滿 45 歲，45%的奢侈品消費者年齡在 18 －34 歲之間。中國奢侈品消費群體結構極不合理，是全球奢侈品消費者年齡層最小的國家。

（ 二） 奢侈品消費過于盲目，存在非理性消費現(xiàn)象。

中國消費者往往因炫富心理，為“面子”而購買奢侈品。中國的奢侈品消費者大都有盲從心理，不會去了解該奢侈品的品牌屬性、歷史內(nèi)涵、功能定位等，在購買時僅僅以價格、品牌知名度作為選擇依據(jù)。青年消費者更是為了炫富，為了“面子”而選擇高額負債消費奢侈品，非理性消費的現(xiàn)象嚴重。

（ 三） 奢侈品禮品化。

在發(fā)達資本主義國家，人們通常是為自己購買奢侈品； 而在中國，消費者往往將奢侈品當作以權謀私，行賄受賄的工具，成為各種場合或者節(jié)日饋贈品的首選。將奢侈品禮品化導致奢侈品的購買者與使用者不符，導致人們在購買或使用時并不關注奢侈品本身的內(nèi)涵、產(chǎn)品功能而只是把奢侈品作為一種工具。

（ 四） 國內(nèi)外奢侈品消費失衡，消費嚴重外溢。

2010 年國人購買的奢侈品中有 56% 是在海外消費，消費額達到 130 億美元。而國內(nèi)消費還不到國外消費的 1/4，奢侈品消費嚴重外溢。國內(nèi)外商品價格差是消費者選擇海外消費的一個主要原因，中國奢侈品市場目前的稅率是全球最高的國家。

（ 五） 奢侈品消費以國外商品為主，本土奢侈品牌發(fā)展緩慢。

中國消費者在購買奢侈商品上偏好國外品牌，對本土制造的奢侈品牌涉略極少。這種現(xiàn)象原因有： 第一，國人消費心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往將奢侈品牌與歐洲印象聯(lián)系在一起，對西方上流社會文化盲目崇拜而對于本土文化、“中國制造”有著狹隘認知。第二，中國本土奢侈品牌由于傳統(tǒng)歷史文化、國人認知等原因發(fā)展緩慢，其競爭力與國外品牌相差甚遠。

四、發(fā)展我國奢侈品消費市場的對策建議。

（ 一） 發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，改變國外奢侈品獨占中國消費市場的格局。

我國本土奢侈品牌仍然處于初級發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠。因此，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國內(nèi)奢侈品消費者的購買力吸引到國內(nèi)商品，無疑對擴大內(nèi)需，促進中國經(jīng)濟發(fā)展有著重要的作用。

第一，充分利用中華民族傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造有中華民族特色的奢侈品牌。中華民族上下五千多年，具有源遠流長的多民族文化歷史和千差萬別的區(qū)域特色，這為本土奢侈品牌創(chuàng)造了深厚的文化積淀，提供了豐富的文化內(nèi)涵。因此可以充分利用中華民族傳統(tǒng)文化，以悠久的文化歷史為背景，創(chuàng)造出具有中華民族特色的本土奢侈品牌。例如中國的陶瓷、刺繡等在歷史上一直都是受全世界追捧的，所以可以將諸如此類的具有高超工藝且體現(xiàn)深厚中華民族文化底蘊的產(chǎn)品打造為世界頂級的奢侈品。

第二，加強技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新是所有商品長盛不衰的動力，對于奢侈品也同樣如此。在保留奢侈品傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎上進行不斷創(chuàng)新、與時俱進，利用最先進的技術滿足消費者不同時期的需求，才能保持品牌的穩(wěn)定性和獨特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具備完美的產(chǎn)品功能價值和競爭力。

第三，提高奢侈品產(chǎn)業(yè)人才的專業(yè)水平。奢侈品牌專業(yè)人才是發(fā)展奢侈品牌的關鍵，而當前國內(nèi)這種專業(yè)的奢侈品設計與管理人才還相當缺乏。因此，政府、教育機構等要加快奢侈品專業(yè)化人才的培養(yǎng)，縮短國內(nèi)奢侈品專業(yè)人才與國外人才的水平差距。例如高校可以開設奢侈品產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)、奢侈品設計專業(yè)等。

（ 二） 健全奢侈品牌管理措施，加強法律監(jiān)管力度。

我國奢侈品市場的發(fā)展還在初級階段，對奢侈品牌的管理措施還沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范，對奢侈品牌的法律監(jiān)管力度也不夠。在我國奢侈品市場上仍然存在大量非法使用知名品牌商標的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重打擊了消費者的購買積極性和對國內(nèi)奢侈品市場的信心，導致大多消費者選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外市場購買正品，從而產(chǎn)生了國人消費外溢的現(xiàn)象，不利于國內(nèi)奢侈品消費市場的發(fā)展和本土奢侈品牌的發(fā)展，進而對國內(nèi)奢侈品市場發(fā)展帶來了嚴重的危重。因此，政府應該盡快建立奢侈品管理的專門機構，加大對奢侈品的法律監(jiān)管力度，為消費者及本土奢侈品企業(yè)提供建立健康、有序的奢侈品市場。

（ 三） 調(diào)整我國奢侈品進口關稅稅率，解決消費外溢現(xiàn)象。

在全球最主要的奢侈品消費國中，中國的奢侈品進口稅率是最高的。中國目前對奢侈品的進口綜合稅平均在 25%－ 30% 之間，有的則高達 50% 以上。據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的 20 種品牌高檔消費品進口到中國在繳納關稅、增值稅和消費稅等平均30%－40%左右的進口稅后與國外差價明顯，比美國高51%，比法國高72%。高額關稅導致國內(nèi)進口奢侈品的價格高于國外市場，使得中國消費者不得不選擇到海外市場購買奢侈品。據(jù)統(tǒng)計 2010 年國人購買的奢侈品中有 56% 是在海外消費，奢侈品消費嚴重外溢。因此應該適當調(diào)低奢侈品的進口關稅或通過建立免稅店等方式，使國內(nèi)外價格平衡，解決消費外溢現(xiàn)象，促進中國奢侈品消費市場發(fā)展。

（ 四） 引導消費者建立正確的奢侈品消費觀念。

目前中國的奢侈品消費市場還處于初級發(fā)展階段，消費者的消費觀念、消費行為、消費心理還存在很多盲目性及非理性的方面。對奢侈品牌的認知也只處于表向的層面，盲目地炫富心理，對奢侈品牌的文化、內(nèi)涵了解甚少。加之當今部分新聞媒體爭先追捧豪華車展，奢侈酒會等更錯誤地引導消費者追求過度消費、奢侈消費，造成在年青一代消費者身上出現(xiàn)攀比、炫富、負債消費等嚴重現(xiàn)象。而這種消費觀念與國家倡導建立節(jié)約型社會、走節(jié)能和環(huán)保道路不符。因此，需要政府、媒體等進行正確地引導，宣傳合理的消費觀念，幫助消費者建立理性的奢侈品消費觀念。

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