自考論文：論中式連鎖快餐企業(yè)發(fā)展策略

自考論文：論中式連鎖快餐企業(yè)發(fā)展策略

      20世紀(jì)以來，隨著社會化大生產(chǎn)及專業(yè)化分工的不斷發(fā)展，城市化的快速推進(jìn)，人們生活水平的不斷提高，工作的高效率、生活的快節(jié)奏不知不覺中改變著人們傳統(tǒng)的飲食觀念和就餐習(xí)慣?？觳蜆I(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并且表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。中國烹飪協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2005年全國快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)有100多萬個，年營業(yè)額為1800億元，年增幅達(dá)20%，其中九成為中式快餐，以“真功夫”、“面點(diǎn)王”、“桂林人”等為代表，一成是以“肯德基”和“麥當(dāng)勞”為首的西式快餐?？觳推髽I(yè)在年度餐飲百強(qiáng)企業(yè)中已割據(jù)三分天下，快餐業(yè)成為中國市場極具前景的行業(yè)。

　　下面以中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”的發(fā)展為例探討中式連鎖快餐企業(yè)的發(fā)展策略。

  “真功夫”為何能在十幾年間從一間小快餐店發(fā)展成為中國本土中式快餐的領(lǐng)頭羊？下面主要從它的經(jīng)營方式、生產(chǎn)工藝、營運(yùn)管理、品牌管理等方面進(jìn)行分析探討。
　　1.連鎖經(jīng)營方式
　　快餐業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及市場定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競爭日益激烈的餐飲市場中占有一席之地。
　　(1)采用直營連鎖的經(jīng)營方式。它是中國最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營連鎖的經(jīng)營方式?！罢婀Ψ颉辈惋嬤B鎖機(jī)構(gòu)總裁蔡達(dá)標(biāo)表示，在兩三年內(nèi)“真功夫”還不會開放特許經(jīng)營加盟。為了“占山頭”、趕在競爭對手之前搶占有利地形，餐飲企業(yè)一般都力圖在最短時間內(nèi)多開分店，通常采取的模式就是引入加盟連鎖。有業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)一般如果不愿意過早開放加盟，多半是從長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃考慮:其一，為了確保管理及產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，在品牌的掌控力還沒有達(dá)到成熟階段不開放加盟；其二，擔(dān)心被克隆，因為加盟店很有可能在掌握了核心技術(shù)后就自立門戶，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌名混淆消費(fèi)者視聽、以次充好，最后對品牌造成極大損失。但不開放加盟，這就不可避免地突顯成本問題。要保證所有連鎖店能提供同質(zhì)同量的產(chǎn)品，在地址租賃、終端建設(shè)、人才培訓(xùn)、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對此，蔡達(dá)標(biāo)坦承“真功夫”正在思考這個問題。獨(dú)立經(jīng)營在目前還不成問題，但由于公司正處于快速增長期，開新店的速度不斷在加快，二三年以后的確會面臨資金需求太大的問題?！罢婀Ψ颉币苍诳紤]與投資商及銀行資金洽談，在未來可能吸納風(fēng)險投資，以保障資金需求能被滿足。
　　(2)“真功夫”突破區(qū)域連鎖，進(jìn)行全國布局。有專家表示，如果企業(yè)提早太多進(jìn)入行業(yè)的下一個發(fā)展階段，無疑冒了極大的風(fēng)險。而“真功夫”卻認(rèn)為中式快餐已經(jīng)到了全國連鎖的時機(jī)。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨資請了國內(nèi)一個著名的調(diào)研機(jī)構(gòu)，對北京、上海、廣州等５個城市分別做了兩次大量調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在還不到一年的時間內(nèi)，中式快餐品牌在各地消費(fèi)者心目中的總體水平有大幅度的提升，盡管在這段時間內(nèi)，各區(qū)域的中式快餐企業(yè)并無廣告或宣傳投入。專業(yè)研究人員分析：這表明消費(fèi)者的需求正逐漸擴(kuò)大并趨向成熟，隨之而來的品牌意識也在加強(qiáng)，當(dāng)增強(qiáng)到一定程度，即使仍舊沒有品牌主動來進(jìn)行傳播和建設(shè)，消費(fèi)者也會自發(fā)選擇區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。蔡達(dá)標(biāo)說道:“全國連鎖在未來勢在必行，‘真功夫’的擴(kuò)張是基于對行業(yè)及自身的客觀評估，我們的確超前了半步，因為不希望錯失占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會。”
　　2.操作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化
　　(1)量化快餐制作，中餐生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化?！罢婀Ψ颉弊钤缃鉀Q了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化問題，采用“蒸”的方式解決標(biāo)準(zhǔn)化的瓶頸。1997年它首先突破標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業(yè)，創(chuàng)制成獨(dú)特的電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準(zhǔn)時間，從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題，能做到和洋快餐一樣工業(yè)化生產(chǎn)，保證食物品質(zhì)的絕對一致?！罢婀Ψ颉绷炕觳椭谱鞯臉?biāo)準(zhǔn)，使快餐食品規(guī)范化，保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正?！罢婀Ψ颉辈蛷d從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來，利用其創(chuàng)新的烹制設(shè)備——“電腦程控蒸汽柜”，實現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實現(xiàn)餐廳無需廚師、80秒取餐，完全攻克了中式快餐“標(biāo)準(zhǔn)化”的難題。
　　(2)制定營運(yùn)手冊，工作流程規(guī)范化?！罢婀Ψ颉睆牟少彽轿锪鞯攘鞒桃惨肓爽F(xiàn)代化快餐管理方法，1999年它逐漸制定形成了一套與洋快餐相似的適合自身特點(diǎn)的營運(yùn)手冊，建立了配送中心。所有“真功夫”餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購，建立了三大后勤基地，另設(shè)八個大型專業(yè)原料供給基地。僅華南后勤基地前后投資就超5000萬元，可為華南地區(qū)分店完成訂貨、加工、儲存、運(yùn)輸及分發(fā)等。在這一后勤基地集中加工，每種原材料都有最少15道嚴(yán)格的選料程序，每種材料都要經(jīng)過檢驗中心嚴(yán)格檢驗，并采用真空包裝以保證絕對衛(wèi)生，制作成統(tǒng)一包裝的半成品后集裝成箱，最后通過精裝冷凍車配送到各個餐廳，這為實現(xiàn)中餐操作標(biāo)準(zhǔn)化提供有力支持。員工將配送中心送來的重量、成分完全統(tǒng)一的半成品解凍、拆袋，加標(biāo)準(zhǔn)重量的蒸餾水，加蓋，放入蒸汽柜，核對氣壓、溫度，設(shè)定時間，就完成了制作過程。這樣，整個生產(chǎn)過程變得非常簡捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個員工就可在半個小時內(nèi)完成。

    3.就餐環(huán)境整潔幽雅
　　調(diào)查結(jié)果顯示，快餐店的氛圍很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛圍，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不僅是吃美味的現(xiàn)代中式快餐，更是一種文化和品位的感受。許多人把這種氛圍作為自己社會活動的場所，有些年輕人把“真功夫”當(dāng)成是休閑娛樂場所，且超過了單純了快餐消費(fèi)范疇。在那聊天聚會，欣賞其環(huán)境和文化的品位?！罢婀Ψ颉比诵曰牟季纸o人以“家”的溫馨感，餐廳里擺放著各種名畫，給人色彩靚麗，窗明幾凈的感覺；餐廳內(nèi)播放著世界名曲，給人一種快樂輕松的氛圍。衛(wèi)生條件同樣讓你放心，餐具均經(jīng)過嚴(yán)格的消毒，決不會讓你因衛(wèi)生問題而擔(dān)憂。地板桌面干干凈凈，只要有一處弄臟，服務(wù)員馬上會為你打掃干凈。　　4.成功進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換
　　“真功夫”飲食有限公司的前身“雙種子”餐飲集團(tuán)的中式快餐一直堅持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產(chǎn)品；但“雙種子”在進(jìn)入市場多年后都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢。雙種子”餐飲集團(tuán)核心成員認(rèn)為品牌活力存在問題，究其根本原因是“雙種子”老實、粗糙的品牌印象未能搶占主流文化，而文化是表現(xiàn)人類生存和發(fā)展的基本內(nèi)涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌的背后是文化，沒有文化底蘊(yùn)，就不可能有名牌。中國快餐業(yè)必須有自己的品牌才能與洋品牌相杭衡。
　　經(jīng)過認(rèn)真推敲，一個全新的品牌——“真功夫”誕生了。“功夫”是中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，是中國之于世界的識別符號;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流價值是征服自我，超越極限!
　　“真”來自于“蒸”，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”?！罢婀Ψ颉钡暮x是“真正留住食物精華的蒸功夫”?！罢舻臓I養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值—－下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味!
　　2005年“真功夫”的品牌成功轉(zhuǎn)換，它在該轉(zhuǎn)換工程中主要做了以下幾點(diǎn)工作:
　　(1)全國近70家“雙種子”分店的現(xiàn)有標(biāo)識、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級轉(zhuǎn)換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標(biāo)識“功夫龍”、新名字“真功夫原盅蒸飯”。
　　(2)終端改造：大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份量，將產(chǎn)品全面提價，全力去改變消費(fèi)者心目中“中式快餐不衛(wèi)生、便宜低檔”的認(rèn)知。
　　(3)全面改進(jìn)裝修風(fēng)格，主動創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風(fēng)格。
　　(4)全面實行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理，從餐廳運(yùn)營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現(xiàn)“80秒鐘完成點(diǎn)餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔”引起顧客高度評價。
　　(5)發(fā)動全國戰(zhàn)略，啟動華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設(shè)立分公司，在戰(zhàn)略上提出“營養(yǎng)還是蒸的好”，以品牌區(qū)隔優(yōu)勢直逼洋快餐巨頭。
　　(6)在新店選址上，放棄 “利潤優(yōu)先”原則，全面實施 “品牌優(yōu)先”原則，搶占大中城市的商圈制高點(diǎn)，目前在北京、上海、廣州等重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈都有“真功夫”餐廳進(jìn)駐。
　　(7)迎合傳媒、公眾對食品安全熱點(diǎn)、中洋快餐對比的關(guān)注，進(jìn)行全國范圍的公關(guān)傳播，亮出“攻克標(biāo)準(zhǔn)化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命”、“突破區(qū)域發(fā)起全國連鎖”、“歡迎洋快餐為中國而改變”等膾炙人口的營銷口號。
　　從“雙種子”到”真功夫”的品牌轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完成了品牌形象、產(chǎn)品定位、服務(wù)升級三大變革。
　　5.高舉“營養(yǎng)”大旗，擴(kuò)大市場
　　(1)以營養(yǎng)健康為賣點(diǎn)。信奉“民以食為天”的中國人特別講究飲食的搭配與營養(yǎng)的吸收。人們在快節(jié)奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進(jìn)行科學(xué)烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。
　　近年來，麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們的普遍質(zhì)疑;代表著“黃色”和“黑色”的食品，其品種在開發(fā)、配方、加工方式上的單一化、標(biāo)準(zhǔn)化,其烹飪方法以煎、炸、烤為主,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。其缺乏營養(yǎng)、熱量高、容易上火、長期食用對健康不利等弊端也逐漸被人們所認(rèn)知,因此國人對洋快餐的追捧也逐漸降溫?！罢婀Ψ颉弊阶C(jī)會積極擴(kuò)展市場,除了宣布“堅決不做油炸”,剔除所有油炸產(chǎn)品,推出各款營養(yǎng)食品,以滿足人們對健身、健美的追求。
　　“真功夫”以營養(yǎng)健康為賣點(diǎn)的原盅蒸飯和蒸湯