2012年自考廣播電視廣告總復習資料一

2012年自考廣播電視廣告總復習資料一

1、科學技術(shù)的進步為無線電廣播的誕生準備了物質(zhì)條件。經(jīng)濟、政治的需要是無線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素。無線電技術(shù)則是電子傳媒的產(chǎn)婆。
2、19世紀末20世紀初，美籍加拿大人雷金納德?奧布里?費森登利用無線電技術(shù)傳送人的語言和聲音首先獲得了成功。1906年的圣誕節(jié)之夜，人類歷史上第一次語言廣播成功，朗誦了一節(jié)《圣經(jīng)》“路加福音”中的圣誕故事。
3、1920年11月2日，戴維斯的愿望實現(xiàn)，KDKA廣播電臺開始播音。
4、1922年紐約的一個房地產(chǎn)商用100美元，向美國電話電報公司設在紐約的WEAF廣播電臺購買了10分鐘廣告時間。
5、美國的三大廣播公司是全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）。英國廣播公司BBC。
6、列寧說廣播是“不要紙張，沒有距離”的報紙。
7、舊中國官辦廣播電臺始于1926年。當時，無線電專家劉瀚在奉系當局的支持下，在哈爾濱建成了我國第一座官辦廣播電臺，于1926年10月1日正式播音，呼號XOH。1939年，國民黨政府在重慶建立了對外廣播電臺：國際廣播電臺。1933年國民黨中央廣播電臺開始播放廣告，次年8月，中國電聲廣告社成立。1940年12月30日，延安新華廣播電臺開始播音，呼號為XNCR。
8、1979年3月5日，上海人民廣播電臺在全國廣播界率先恢復了廣播廣告經(jīng)營，播出了“春蕾藥性發(fā)乳”的廣告。
9、廣播所使用的無線電波具有波長、頻率和振幅三種性質(zhì)。
10、廣播廣告的主要特點：訴諸聽覺、傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、收聽自由、費用低廉。
11、千人廣告成本：CPM=（廣告費/受眾數(shù)）?100%。
12.廣播廣告的局限：聲音稍縱即逝，保存性差；線性傳播，選擇被動；有時會產(chǎn)生誤解和歧義。
13、廣播廣告的三要素：語言、音樂、音響。
14、語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。語言具有交際和體現(xiàn)思想的職能。要實現(xiàn)這兩個職能，要在口語化、通俗化、形象化三化上多下功夫。
口語化：廣播廣告的口語化要求廣告多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句。廣告多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。廣播廣告是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。 通俗化：我國人口文化水平不是很高，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。
形象化：不能說得太抽象、太理念，而應盡量說得具體形象一些。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地將抽象的數(shù)字形象化。
15、廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨立的音樂作品那樣，著力于追求音樂本身的旋律和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設計要求，去尋找與語言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。簡言之，廣告音樂必須服從并服務于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂方能去追求自身的美（獨立形態(tài)的廣告歌除外）。
16、廣義的音響泛指聲音，它是由物體的振動而產(chǎn)生的。狹義的音響即音響效果，是指物體在運動中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類。狹義的音響大多屬于非樂音組合系統(tǒng)。廣播廣告中的音響，是運用專門的器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實生活中和自然中的各種聲響。
17、音響效果可以塑造環(huán)境、烘托氣氛。音響具有逼真性、表意性、表象性的特點。廣播廣告音響的特殊功效主要有三點：塑造環(huán)境氛圍；作為廣告的主題部分；有著強烈的提示作用。廣播廣告中音響的使用應把握兩條原則：確有必要，防止噪音；注意保護，發(fā)揮作用（一般不超過整條廣告時間的三分之一）。
18、廣播廣告的類型：（1）直陳式廣播廣告，是廣播廣告中見得較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類廣告更具生動性，一般都配上音樂。（2）對話式廣播廣告，由兩個或兩個以上的演播人員通過對話來介紹商品或服務。對話式廣播廣告最好不要一上來就說商品，宜有個由頭或鋪墊。（3）小品式廣播廣告。（4）歌曲式廣播廣告。（5）綜合式廣播廣告。
19、廣告創(chuàng)意，是針對目標對象，把握商品個性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)造性主意。
20、廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和單一性。
21、頭腦風暴法。運用風暴似的思潮以摑擊問題。頭腦風暴法是美國BBDO廣告公司負責人奧斯本首創(chuàng)的。目的是以集思廣益的方式在一定時間內(nèi)大量產(chǎn)生各種主意，產(chǎn)量越多，則得到的有用主意機會也越多。（1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想。（2）許多心理實驗顯示一般人在小組討論中比單獨思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造的想像力。（3）實驗亦顯示心智的工作在競爭的情形之下增加了50%，這種增加尤以靈感為甚。（4）在小組中，個體的好主意會立即得到鼓勵。
22、廣播廣告的創(chuàng)意個性：（1）是聽的創(chuàng)意：必須一聽就明白；力爭一聽就愛聽；實現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達。（2）是聲音總譜的創(chuàng)意：A、主次原則，廣播廣告的三要素，在一定的時空，總有一個要素的主要的，其余的則居于次要的、從屬的地位，甚至完全退伍。B、互易律原則，在一則廣播廣告中，占主導地位的要素往往不是自始至終的，而只是“在一定的時空”。有些時候，占次要地位的要素會升上去變成主導要素。這就是廣播廣告要素的互易律原則。C、分立對位律原則，如語言和音樂（或音響）的對列，兩者的關(guān)系是既分立又對位。分立指的是兩者相對獨立，并按照各自的規(guī)律發(fā)展；對位指的是，在各自獨立發(fā)展的同時，兩者又互相對準位置、互相配合，有機地結(jié)合在一起，形成一個有特殊表現(xiàn)力的對列形式。
23、多余信息是指信息中除了有效信息外，根據(jù)符號使用規(guī)則看來是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因為它并不是必不可少的。對廣播電視來說，對主要信息的重復是很必要的，申農(nóng)說：“有效信息與多余信息的平衡”。
24、廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時，還使人們得到音樂欣賞方面的享受。其特點為：廣告屬性、通俗屬性、短小屬性、個性鮮明，印象強烈。
25、合成是指將廣播廣告的語言、音樂、音響通過一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設計要求的、可供播放的廣告節(jié)目。首先，參加節(jié)目合成的人員都必須明了廣告節(jié)目的內(nèi)容、創(chuàng)作設想和合成，充分發(fā)揮各自的主觀能動性和創(chuàng)造性，工作中要加強協(xié)調(diào)和配合，做以互相默契、步調(diào)一致。第二要善于運用各種合成技術(shù)，提高合成藝術(shù)水平，注重立體聲錄制的水平，體現(xiàn)出層次感、方位感和節(jié)奏感。變聲技術(shù)運用得好，能使廣告增添情趣。三要素合成是一門藝術(shù)，要講究合成的藝術(shù)性。兩個以上要素共存時，一定要主次分明。兩個以上要素共存時，要協(xié)調(diào)統(tǒng)一、流暢完整。
26、廣播廣告的合成的質(zhì)量要求：（1）語言、音樂、音響三要素銜接自然，配合和諧。（2）訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整。（3）聲音不失真，不混入雜音。（4）做到“四個一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致。
27、廣播廣告編播工作要把好三關(guān)：真實關(guān)、思想意識關(guān)和法規(guī)關(guān)。
28、廣告的真實性是指必須科學地、實事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀、誠實，廣告真實性不一概排斥藝術(shù)手法，但它不能悖于情理，不得導致誤解。新聞不允許藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張，廣告卻不排斥藝術(shù)手法。非藝術(shù)廣告是指排斥了藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張手法的廣告。藝術(shù)廣告必須遵守的三條原則是：A、必須以廣告物的現(xiàn)實條件為前提，基本事實為基礎(chǔ)。B、必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)性質(zhì)。C、必須適乎情、合乎理。
29、貝爾德被譽為“電視之父”。
30、1936年11月，英國廣播公司在倫敦以北六英里處的亞歷山大宮建成世界第一座電視臺。1937年播送了英王喬治六世加冕的實況，這是世界上第一次戶外電視實況轉(zhuǎn)播。