2012年自考廣播電視廣告總復(fù)習(xí)資料二

2012年自考廣播電視廣告總復(fù)習(xí)資料二

31、1979年1月28日，農(nóng)歷正月初一，17點零5分，上海電視臺屏幕上映了“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)”的字樣，隨即播放了第一條電視廣告《參桂補酒》。1936年，貴州電視臺率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告，引起了廣告界的注意。1987年10月，中央電視臺在黃金時間正式開辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》。
32、電視媒介的優(yōu)勢：符號的特殊性（電視傳播符號具有視聽結(jié)合，聲（聲音）、形（圖像）、色（色彩）兼?zhèn)涞奶攸c）；廣泛的參與性；特別需求的滿足性。
33、電視媒介的局限：信息傳達(dá)上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；聯(lián)想天地的相對局限性；電視廣告制作復(fù)雜，費用昂貴。
34、電視廣告文化的跨文化傳播應(yīng)遵循的原則：（1）文化維模原則，是指對本民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進行自我保護，對外來文化進行選擇和守門，將營養(yǎng)補充進文化機體，同時阻止破壞性文化的入侵。
（2）文化適應(yīng)原則，跨文化傳播要取得成效，就要有一定的氣候和土壤。這個氣候就是開明的政策，這個土壤就是接受外來文化一方的文化傳統(tǒng)與民族心理。當(dāng)氣候條件即開明的政策已經(jīng)具備時，土壤就成了決定的因素。與文化維模原則緊密相聯(lián)的文化適應(yīng)原則是影響文化傳播的重要機制，它要求外來文化必須適應(yīng)那里的土壤，否則傳播便不能正常進行或達(dá)不到預(yù)期的效果。
（3）文化增殖原則，在跨文化傳播中，由于文化間的吸收、融合，一種文化原有的價值或意義將得到某種程度的增大，傳播學(xué)中把它稱為文化增殖現(xiàn)象。
35、電視病概括為三種類型：第一種是“由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端”，如“電視是一種麻醉劑”導(dǎo)致“暴力和色情的泛濫”，導(dǎo)致“文化滲透和文化侵略”，并間接破壞和威脅著原有民族文化。第二種是“電視傳播的局限而引起的弱點”，如“散布愚昧”。第三“電視病”則是“由于電視信息負(fù)載較大，加上接收方式不當(dāng)而引起的”。
36、電視廣告要素可分為兩個大類：視覺要素和聽覺要素。
37、電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像和字幕。
38、電視廣告的動態(tài)表現(xiàn)：讓商品自身運動起來；用人的行為創(chuàng)造商品的運動；運用光影創(chuàng)造商品運動。
39、電視廣告字幕的主要功能是：（1）強化創(chuàng)意主題。（2）強調(diào)商品品牌。（3）參與畫面構(gòu)圖：文字不宜多，字體不宜??；字體要容易辨認(rèn)；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構(gòu)圖要靈活；用光線進行輔助造型；字幕停留時間適當(dāng)。
40、電視廣告的聽覺要素包括廣告語、音樂及音響三部分。
41、廣告語，電視廣告中作為聽覺部分的廣告語有兩種形態(tài)，一種是旁白；另一種是廣告中模特兒的臺詞。字幕也是一種廣告語，但它不是作為聽覺要素出現(xiàn)的。
42、電視廣告分為四大類型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。
43、以下情況適宜使用感情訴求：令商品顯得比別的品牌優(yōu)越而無具體的證明；當(dāng)商品無獨特優(yōu)點卻要使它顯得與眾不同；讓沒有新意的商品信息產(chǎn)生趣味性和吸引力；要改善企業(yè)的形象；要將信息傳遞給多樣化的對象。
44、蒙太奇（Montage）原是法語建筑學(xué)中的一個名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個個鏡頭組接起來。其表現(xiàn)方式可分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。
45、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計要旨：把握分寸；訴求單一；分清主角；弘揚和借鑒相結(jié)合。
46、電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性；畫面語言的經(jīng)濟性；畫面語言的親和性；畫面語言的新穎性。
47、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強調(diào)主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節(jié)發(fā)展。
48、廣告語的特點：（1）特殊的用武之地：非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點晴之處。（2）特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)。電視廣告的廣告語大多在結(jié)構(gòu)上是斷斷續(xù)續(xù)、不那么連貫、不那么完整的，有時只是一個詞組、單詞，只有當(dāng)它同畫面結(jié)合，才構(gòu)成一個完整的信息，一則電視廣告。（3）特有的判別標(biāo)準(zhǔn)。
49、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫；為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆。
50、電視廣告拍攝的前期工作：成立攝制小組；模特選擇；攝制企劃；物化工作。
51、電視廣告的色彩選擇要注意以下幾點：（1）色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；（2）色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點色，以吸引注意力；（3）背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩；（4）細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；（5）色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂；（6）用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。
52、動畫廣告的意義：（1）以兒童為目標(biāo)消費對象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛動畫片的心理，利用動畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購買欲。（2）可用電腦動畫來表現(xiàn)實景拍攝無法表現(xiàn)的微觀世界。（3）用來表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。（4）表現(xiàn)實景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容。（5）輔助實景廣告，加強畫面的生動性、趣味性和吸引力。（6）強化品牌印象。
53、電腦動畫，即計算機動畫，它是借助計算機生成一系列可供動態(tài)實時演播的連續(xù)畫面的計算機技術(shù)，也指由這種技術(shù)生成的畫面。
54、電腦動畫的特點和作用：高超的形體設(shè)計能力；隨心所欲的“動畫”；豐富的質(zhì)感表現(xiàn)。
55、電腦特技有以下幾方面的作用：（1）特技制作，形成了一套獨特的畫面語言，豐富和擴展了畫面語言，擴大了電視畫面的表現(xiàn)力，使畫面的表達(dá)越來越細(xì)膩。（2）字幕和標(biāo)志的加入，能對屏幕上的部分畫面起強調(diào)作用，突出地提示與體現(xiàn)。（3）改變畫面的節(jié)奏，擴展或壓縮動作的持續(xù)時間。即加快或放慢動作的速度，以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等。（4）以假代真、以假亂真，可以做到天衣無縫，消除或減輕制作工作中的危險性。（5）可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期。（6）能夠進行電視畫面的意境創(chuàng)新。
56、特技的類型：光學(xué)特技；機械特技；模擬特技；數(shù)字特技。
57、剪輯的兩個一般原則：（1）匹配原則，就是兩幅畫面在連接時要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系。其主要包括：位置的匹配、視線的匹配。（2）運動軸線原則，是為了實現(xiàn)剪輯中運動的匹配。屏幕上主體的運動與實際運動并不一樣，具有一定的假定性。向一個方向直線運動的物體，由于拍攝時攝影機放置的角度不同，在屏幕上可顯出平行運動、垂直運動、對角線運動等不同的運動形態(tài)。
58、改變運動軸線的幾種方法：（1）借助運動的動作變化改變軸線；（2）插入中性運動鏡頭，在兩個相反運動的鏡頭中間，插入一個運動物在畫面中間縱深運動的鏡頭，中性運動鏡頭沒有明顯的方向性，可減弱相反運動的沖突感；（3）借助人物的視線；（4）特寫插入；（5）全景再次交待視點。