2012年1月廣告媒體分析自考試題

浙江省2012年1月自考
廣告媒體分析試題
課程代碼：00637

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。
1.下列屬于平面媒體特性的有(      )
A.廣告販賣(mài)方式上以時(shí)間為計(jì)算單位
B.受眾主動(dòng)性較高
C.傳播速度較快
D.創(chuàng)意承載能力上較適合音樂(lè)形式
2.在創(chuàng)意策略的要項(xiàng)中，商品所能提供支持按鈕成立的商品特點(diǎn)稱(chēng)為(      )
A.按鈕 B.A點(diǎn)
C.B點(diǎn) D.支持點(diǎn)
3.不同的媒體因素對(duì)有效頻次的要求不一樣，下列說(shuō)法錯(cuò)誤的是(      )
A.媒體干擾度越高，需要越高的頻次
B.媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性低，需要較高的頻次
C.間隔較長(zhǎng)的媒體行程，需要較低的頻次
D.使用較多媒體類(lèi)別，需要較高的頻次
4.社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為(      )
A.購(gòu)買(mǎi)者 B.影響者
C.使用者 D.決定者
5.到達(dá)率是指(      )
A.一定周期內(nèi)（通常指的是4周）暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率
B.各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占當(dāng)時(shí)開(kāi)機(jī)人口的比率
C.暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)
D.暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。
6.一個(gè)新的品類(lèi)剛剛在市場(chǎng)上出現(xiàn)，如果是關(guān)心度較高的品類(lèi)，媒體在策略上的重點(diǎn)應(yīng)該是(          )
A.追求廣大的涵蓋面
B.提高消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)的理解度
C.提高廣告說(shuō)服的深度
D.媒體操作重點(diǎn)要有鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
E.媒體投放以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)值為重點(diǎn)
7.以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的行銷(xiāo)策略，引導(dǎo)媒體目標(biāo)往競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上設(shè)定，主要包括哪些方面？ (          )
A.對(duì)象設(shè)定 B.地區(qū)露出 
C.媒體行程 D.到達(dá)率 
E.接觸頻率
8.符合防守型行銷(xiāo)的媒體行程特點(diǎn)的有(          )
A.盡量符合本品牌消費(fèi)曲線(xiàn)
B.盡量集中在品類(lèi)消費(fèi)高峰期間
C.尋找品類(lèi)投資背離消費(fèi)的空擋
D.以較高的投資直接搶占品類(lèi)消費(fèi)高峰期SOV
E.開(kāi)發(fā)品類(lèi)次高消費(fèi)期間
9.下列哪些情況比較適合采用連續(xù)式媒體行程模式？(          )
A.競(jìng)爭(zhēng)較緩和的品類(lèi) B.高關(guān)心度品類(lèi) 
C.廣告投資占有率較高品牌 D.明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類(lèi) 
E.購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)，或周期不固定的品類(lèi)
10.行銷(xiāo)的主要內(nèi)容為(          )
A.商品 B.價(jià)格 
C.渠道 D.促銷(xiāo) 
E.研發(fā)

三、填空題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。
11.電視媒體評(píng)估的工具主要有日記法、________、被動(dòng)式記錄器法。
12.媒體載具投資效率評(píng)估的主要工具為_(kāi)_______和收視點(diǎn)成本。
13.媒體質(zhì)的評(píng)估常用的項(xiàng)目有接觸關(guān)注度、________、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、觀眾占有率和相關(guān)性。
14.CDI與BDI的重要性因不同的行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)而有不同的權(quán)值，如果CDI權(quán)值為70，BDI權(quán)值為30，這樣的行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)我們稱(chēng)為_(kāi)_______。
15.媒體分配上的媒體資源指的是________和媒體傳送量。
16.媒體選擇策略在于制定品牌媒體選擇的________，而非實(shí)際選定使用的媒體載具。
17.在分析廣播媒體各頻道觀眾組合時(shí)，我們一般是根據(jù)過(guò)去________天時(shí)間的資料分析以獲取較常態(tài)資訊。
18.廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘，因商品購(gòu)買(mǎi)周期、________、品牌形象鮮明度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異。
19.從媒體的特性出發(fā)，媒體行程設(shè)定必須考慮媒體的________、價(jià)格、干擾度、效率及取得性等因素。
20.媒體策略檢視中，策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為_(kāi)_______，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計(jì)劃的方向。

四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
21.個(gè)人收視率
22.閱讀率
23.SOV
24.有效接觸頻率
25.媒體載具

五、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
26.行銷(xiāo)計(jì)劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括哪些內(nèi)容？
27.簡(jiǎn)述廣告主對(duì)媒體投資的三種導(dǎo)向。
28.制定媒體投資優(yōu)先順序的原則有哪些？
29.GRPs這一媒體預(yù)算制定方法的基本假設(shè)有哪些？

六、論述題(本大題共2小題，第30小題12分，第31小題13分，共25分)
30.簡(jiǎn)要論述一下到達(dá)率與接觸頻率成長(zhǎng)過(guò)程。
31.論述媒體策略制定失當(dāng)?shù)奈妩c(diǎn)表現(xiàn)及其特征。