2012年1月廣告媒體分析自考試題

浙江省2012年1月自考
廣告媒體分析試題
課程代碼：00637

一、單項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1.下列屬于平面媒體特性的有(      )
A.廣告販賣方式上以時間為計算單位
B.受眾主動性較高
C.傳播速度較快
D.創(chuàng)意承載能力上較適合音樂形式
2.在創(chuàng)意策略的要項中，商品所能提供支持按鈕成立的商品特點稱為(      )
A.按鈕 B.A點
C.B點 D.支持點
3.不同的媒體因素對有效頻次的要求不一樣，下列說法錯誤的是(      )
A.媒體干擾度越高，需要越高的頻次
B.媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性低，需要較高的頻次
C.間隔較長的媒體行程，需要較低的頻次
D.使用較多媒體類別，需要較高的頻次
4.社會形象風險高的品類，主要訴求對象為(      )
A.購買者 B.影響者
C.使用者 D.決定者
5.到達率是指(      )
A.一定周期內(nèi)（通常指的是4周）暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率
B.各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占當時開機人口的比率
C.暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)
D.暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
6.一個新的品類剛剛在市場上出現(xiàn)，如果是關(guān)心度較高的品類，媒體在策略上的重點應(yīng)該是(          )
A.追求廣大的涵蓋面
B.提高消費者對新品類的理解度
C.提高廣告說服的深度
D.媒體操作重點要有鮮明的競爭導向
E.媒體投放以競爭對手的相對值為重點
7.以競爭為導向的行銷策略，引導媒體目標往競爭優(yōu)勢上設(shè)定，主要包括哪些方面？ (          )
A.對象設(shè)定 B.地區(qū)露出 
C.媒體行程 D.到達率 
E.接觸頻率
8.符合防守型行銷的媒體行程特點的有(          )
A.盡量符合本品牌消費曲線
B.盡量集中在品類消費高峰期間
C.尋找品類投資背離消費的空擋
D.以較高的投資直接搶占品類消費高峰期SOV
E.開發(fā)品類次高消費期間
9.下列哪些情況比較適合采用連續(xù)式媒體行程模式？(          )
A.競爭較緩和的品類 B.高關(guān)心度品類 
C.廣告投資占有率較高品牌 D.明顯的消費季節(jié)性的品類 
E.購買周期較長，或周期不固定的品類
10.行銷的主要內(nèi)容為(          )
A.商品 B.價格 
C.渠道 D.促銷 
E.研發(fā)

三、填空題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。
11.電視媒體評估的工具主要有日記法、________、被動式記錄器法。
12.媒體載具投資效率評估的主要工具為________和收視點成本。
13.媒體質(zhì)的評估常用的項目有接觸關(guān)注度、________、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、觀眾占有率和相關(guān)性。
14.CDI與BDI的重要性因不同的行銷態(tài)勢而有不同的權(quán)值，如果CDI權(quán)值為70，BDI權(quán)值為30，這樣的行銷態(tài)勢我們稱為________。
15.媒體分配上的媒體資源指的是________和媒體傳送量。
16.媒體選擇策略在于制定品牌媒體選擇的________，而非實際選定使用的媒體載具。
17.在分析廣播媒體各頻道觀眾組合時，我們一般是根據(jù)過去________天時間的資料分析以獲取較常態(tài)資訊。
18.廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘，因商品購買周期、________、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異。
19.從媒體的特性出發(fā)，媒體行程設(shè)定必須考慮媒體的________、價格、干擾度、效率及取得性等因素。
20.媒體策略檢視中，策略評估主要運用的方式為________，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計劃的方向。

四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
21.個人收視率
22.閱讀率
23.SOV
24.有效接觸頻率
25.媒體載具

五、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
26.行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括哪些內(nèi)容？
27.簡述廣告主對媒體投資的三種導向。
28.制定媒體投資優(yōu)先順序的原則有哪些？
29.GRPs這一媒體預(yù)算制定方法的基本假設(shè)有哪些？

六、論述題(本大題共2小題，第30小題12分，第31小題13分，共25分)
30.簡要論述一下到達率與接觸頻率成長過程。
31.論述媒體策略制定失當?shù)奈妩c表現(xiàn)及其特征。