2011年1月廣告媒體分析自考試題

浙江省2011年1月自考
廣告媒體分析試題
課程代碼：00637

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1.廣義的行銷在操作上主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即價格、鋪貨、促銷和(     )
A.廣告  B.公關(guān)
C.商品  D.渠道
2.由刊物本身根據(jù)實(shí)際印制量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量，稱為(     )
A.宣稱發(fā)行量  B.稽核發(fā)行量
C.零售發(fā)行量  D.贈閱發(fā)行量
3.電視媒體以接受廣告與否，可以劃分為(     )
A.商業(yè)頻道和非商業(yè)頻道  B.公益頻道和付費(fèi)頻道 
C.綜合頻道、新聞頻道、體育頻道等  D.衛(wèi)星頻道、無線頻道和有線頻道
4.在創(chuàng)意策略的要項(xiàng)中，目前消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與看法稱為(     )
A.A點(diǎn)  B.B點(diǎn)
C.按鈕  D.支持點(diǎn)
5.制定媒體預(yù)算的方法中，媒體傳播量法（即GRPs法）具有下列哪一優(yōu)點(diǎn)(     )
A.可以藉由比值的改變，靈活調(diào)整預(yù)算
B.競爭導(dǎo)向操作，在競爭意義上作用較強(qiáng) 
C.反映行銷企圖，與行銷連接性強(qiáng)  
D.主要根據(jù)品牌經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查與收視資訊，較為客觀

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
1.品類依其在市場上不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢大約可分為下列哪四個主要發(fā)展階段(       )
A.導(dǎo)入期  B.發(fā)展期
C.成長期  D.成熟期
E.衰退期
2.下列屬于行銷費(fèi)用的是(       )
A.促銷活動贈品費(fèi)用  B.調(diào)研費(fèi)用
C.廣告媒體費(fèi)用  D.促銷活動人員開支費(fèi)用
E.廣告創(chuàng)意制作費(fèi)用
3.媒體根據(jù)不同的行銷需求，在策略上必須制定所要針對的對象階層，這些對象階層可以是(       )
A.所有消費(fèi)者  B.重級消費(fèi)者
C.中級消費(fèi)者  D.輕級消費(fèi)者
E.新消費(fèi)者
4.下列有關(guān)品類關(guān)心度與媒體選擇的論述，正確的是(       )
A.電波媒體多是輕松、簡單的低關(guān)心度廣告 
B.電波媒體多是嚴(yán)肅、專業(yè)的高關(guān)心度廣告 
C.印刷媒體多是輕松、簡單的低關(guān)心度廣告  
D.印刷媒體多是嚴(yán)肅、專業(yè)的高關(guān)心度廣告 
E.品類關(guān)心度較低的品類的廣告適合安排在低強(qiáng)制性媒體上
5.運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)主要有(       )
A.避免過度分散資源形成各媒體投資不足  
B.提高到達(dá)率 
C.平衡重、中、輕級對象階層在媒體接觸上的比重   
D.獲致媒體之間相乘效果 
E.注意使用兩個一半的媒體不等于使用一個完整的媒體

三、填空題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
請?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。
1.一般來說，商業(yè)媒體通常具有大眾的、可控制性和______的特征。
2.媒體的分類從類別上劃分為______、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。
3.媒體評估時，量化因素計(jì)算的是廣度及成本效率，質(zhì)化指的是______的深度及效果。
4.品牌在傳播上以知名度為主，在媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的______。
5.消費(fèi)風(fēng)險的類別中，消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險稱為______。
6.低CDI、高BDI的市場，品類發(fā)展低于平均數(shù)，但品牌的發(fā)展高于平均數(shù)，這類市場一般稱為______。
7.廣告的有效頻率，在傳統(tǒng)的認(rèn)定中是以______次為有效頻次的低限。
8.媒體行程設(shè)定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種______、何時上、何時下及露出周期等。
9.媒體投資優(yōu)先順序的制定包括______的分解、目標(biāo)的確定和制定優(yōu)先順序三個程序。
10.廣告投資與銷售成正相關(guān)，但相關(guān)性______。

四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
1.媒體計(jì)劃
2.個人收視記錄器法
3.對象收視率
4.SOM
5.到達(dá)率

五、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
1.CPM與CPR在運(yùn)用上必須特別注意哪些內(nèi)容？
2.媒體質(zhì)的評估所運(yùn)用的基本指標(biāo)是什么？
3.媒體作業(yè)中消費(fèi)行為分析的要素有哪些？
4.創(chuàng)意在沖擊力上的損耗主要有哪些因素？

六、論述題(本大題共2小題，共25分)
1.請簡述電波媒體與平面媒體的特征比較。(12分)
2.在積極擴(kuò)張和消極防御兩種不同行銷策略下，媒體行程應(yīng)該怎樣設(shè)定？(13分)