2010年10月廣告媒體分析自考試題

浙江省2010年10月自考
廣告媒體分析試題
課程代碼：00637

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。
1. 媒體發(fā)展成為行銷策略項(xiàng)目之一以后，媒體作業(yè)的重心從單純的“購(gòu)買”演變成為______與購(gòu)買并重。(      )
A.媒體計(jì)劃 B.媒體策略
C.媒體銷售 D.媒體效果
2.在創(chuàng)意策略的要項(xiàng)中，目前消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與看法稱為(      )
A.按鈕 B.A點(diǎn)
C.B點(diǎn) D.支持點(diǎn)
3.品牌以既有消費(fèi)者為主要生意來(lái)源，則媒體目標(biāo)應(yīng)該(      )
A.媒體對(duì)象將以品牌消費(fèi)者為主，傳達(dá)足以讓消費(fèi)者對(duì)品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量
B.媒體訴求對(duì)象除本品牌消費(fèi)者之外，必須兼及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者，且在傳送量、行程上必須具有優(yōu)勢(shì)
C.媒體以擴(kuò)大露出的地區(qū)覆蓋為設(shè)定目標(biāo)
D.媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率
4.對(duì)于超級(jí)豪華汽車而言，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)很高，其媒體主要訴求對(duì)象為(      )
A.購(gòu)買者 B.影響者
C.使用者 D.決定者
5.不同的媒體因素對(duì)有效頻次的要求不一樣，下列說法錯(cuò)誤的是(      )
A.媒體干擾度越高，需要越高的頻次
B.媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性低，需要較高的頻次
C.間隔較長(zhǎng)的媒體行程，需要較低的頻次
D.使用較多媒體類別，需要較高的頻次

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。
1.一個(gè)完整的媒體建議應(yīng)該包括下列哪些內(nèi)容(          )
A.媒體目標(biāo) B.媒體類別
C.媒體策略 D.媒體計(jì)劃
E.媒體載具
2.行銷計(jì)劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括(          )
A.媒體運(yùn)用的目標(biāo)是擴(kuò)大既有市場(chǎng)，亦或拓展新市場(chǎng)
B.期望廣告解決或達(dá)成的行銷問題，行銷的長(zhǎng)程目標(biāo)與短程目標(biāo)
C.行銷活動(dòng)的規(guī)劃，所需媒體支援的優(yōu)先順序
D.商品銷貨進(jìn)度，媒體應(yīng)如何跟進(jìn)
E.調(diào)研回饋可提供計(jì)劃修正的機(jī)會(huì)
3.個(gè)人收視記錄器法在資訊特征及使用上有以下特征(          )
A.由人工填寫 
B.誤差評(píng)估整體偏低
C.準(zhǔn)確度較高 
D.提供方式通過電話線（或以人工收集）資料，直接轉(zhuǎn)入電腦
E.成本較高
4.下列消費(fèi)行為的一般過程中，廣告對(duì)銷售的助益主要集中在哪些步驟(          )
A.消費(fèi)者在日常生活中有一個(gè)需求，希望被滿足
B.尋求可供選擇參考的資訊
C.根據(jù)收集的資訊評(píng)估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選出購(gòu)買的品牌
D.選定購(gòu)買品牌，并實(shí)際去購(gòu)買
E.開始使用，并評(píng)估購(gòu)買的商品是否符合當(dāng)初的期望
5.下列影響消費(fèi)者購(gòu)買過程的因素，哪些說法是正確的(          )
A.品類關(guān)心度較高的品類需要較長(zhǎng)時(shí)間思考以做出購(gòu)買決定
B.單價(jià)較高的產(chǎn)品，所需購(gòu)買決定時(shí)間較長(zhǎng)
C.每次習(xí)慣購(gòu)買量較高品類，購(gòu)買周期較長(zhǎng)
D.品牌忠誠(chéng)度較高市場(chǎng)，所需品牌轉(zhuǎn)換時(shí)程較長(zhǎng)
E.使用頻率較低品類，所需購(gòu)買周期較長(zhǎng)

三、填空題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。
1.全年無(wú)休，沒有高峰低谷的媒體露出方式我們稱為__________媒體行程模式。
2.品類發(fā)展，從理論上經(jīng)歷__________、成長(zhǎng)、成熟到衰退，再進(jìn)入一個(gè)新品類的循環(huán)。
3.媒體選擇包括兩個(gè)層次的選擇，第一個(gè)層次為媒體類別選擇，第二個(gè)層次為運(yùn)用媒體評(píng)估工具選出符合效率的__________。
4.媒體影響力的大小來(lái)自兩個(gè)方面：一個(gè)是量的方面，即媒體的__________，指的是覆蓋面的廣度；另一個(gè)方面為質(zhì)的方面，即媒體在說服力方面的效果，指的是針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。
5.在一定時(shí)期內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)，我們稱為__________。
6.媒體載具投資效率評(píng)估的主要工具為__________和收視點(diǎn)成本。
7.媒體環(huán)境的干擾度越高，特別是同品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌所形成的直接干擾度越大，建立記憶所需時(shí)程__________。
8.廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘，因商品購(gòu)買周期、__________、品牌形象鮮明度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異。
9.媒體投資優(yōu)先順序的制定包括策略象限的分解、__________和制定優(yōu)先順序三個(gè)程序。
10.在GRP固定的情況下，到達(dá)率與接觸頻率成__________關(guān)系。

四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
1.媒體計(jì)劃
2.家庭開機(jī)率
3.稽核發(fā)行量
4.CPM
5.有效接觸頻率

五、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
1.電視媒體具有哪些特性？
2.在媒體量的評(píng)估上，收視率與占有率有哪些差異？
3.創(chuàng)意在沖擊力上的損耗的五個(gè)因素。
4.媒體執(zhí)行方案的形成應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行？

六、論述題(本大題共2小題，第1題12分，第2題13分，共25分)
1.請(qǐng)論述影響媒體選擇的因素及其對(duì)媒體選擇的影響。
2.請(qǐng)論述廣告預(yù)算制定的兩大角度及其各自的優(yōu)缺點(diǎn)。