2010年1月廣告媒體分析自考試題

浙江省2010年1月自考
廣告媒體分析試題
課程代碼：00637

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1.品類進(jìn)入成長期后，各品牌的廣告重點(diǎn)是（      ）
A.教育消費(fèi)者 B.建立品牌差異化
C.鮮明的競爭導(dǎo)向 D.提高廣告說服的深度
2.下列有關(guān)收視率和占有率的描述，錯誤的是（      ）
A.收視率是以總體擁有電視機(jī)的家庭、人口為基準(zhǔn)
B.兩者運(yùn)算方式不同
C.占有率以測量時段中的家庭人口為基準(zhǔn)
D.兩者代表的意義相同
3.在創(chuàng)意策略的要項(xiàng)中，從商品提供給消費(fèi)者的利益引申，可以促使效果發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)是（      ）
A.按鈕 B.A點(diǎn)
C.B點(diǎn) D.支持點(diǎn)
4.在訴求對象的設(shè)定上，維持型行銷態(tài)勢主要以下列哪類消費(fèi)者為主？（      ）
A.競爭品牌消費(fèi)者 B.擴(kuò)張品類使用者
C.品牌既有消費(fèi)者 D.品類使用者
5.高CDI、低BDI的市場，品類發(fā)展高于平均值，但品牌的發(fā)展則低于平均值。這類市場一般稱為（      ）
A.金牛 B.問題少年
C.明日之星 D.阿斗

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
1.一個完整的媒體建議應(yīng)該包括以下三個部分（          ）
A.媒體目標(biāo) B.媒體策略 
C.媒體計(jì)劃 D.媒體類別 
E.媒體載具
2.CPM和CPR在運(yùn)用上，下列哪些注意事項(xiàng)是正確的？（          ）
A.CPR不能運(yùn)用在跨地區(qū)的比較上
B.CPR不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上
C.CPM不能運(yùn)用在跨地區(qū)的比較上
D.CPM不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上
E.CPR與CPM的意義是在各節(jié)目互相之間的比較性上，而不在其絕對性上
3.媒體質(zhì)的評估所運(yùn)用的基本指標(biāo)（          ）
A.接觸關(guān)注度 B.干擾度 
C.編輯環(huán)境 D.廣告環(huán)境 
E.相關(guān)性
4.下列有關(guān)不同類型媒體對特定創(chuàng)意活動的適合度的比較，正確的是（          ）
A.電視媒體具有畫面和文字說明功能，最適合“演出性”示范
B.所有媒體類別中，戶外媒體最可能以最大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意
C.廣播媒體在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳
D.精致印刷的雜志，再現(xiàn)的能力較強(qiáng)，可以較佳傳達(dá)美感訴求
E.印刷媒體的訊息保存性較高，因此對比較性創(chuàng)意具有較高傳達(dá)能力
5.下列品類生命周期與媒體行程設(shè)定的關(guān)系，正確的是（          ）
A.品類處于導(dǎo)入期階段，媒體的行程安排偏向較為連續(xù)的方式，且所投入比重也較低
B.品類處于成長期，媒體行程逐漸由平緩的連續(xù)式演變?yōu)榫哂衅鸱牟ɡ诵螒B(tài)
C.品類處于成熟期，在媒體行程上的趨勢是更集中與更高比重
D.品類處于衰退期，媒體行程趨勢逐漸回到導(dǎo)入期或成長期的平緩
E.品類所處的生命周期與品牌發(fā)展階段的不同，需要不同的媒體行程策略

三、填空題（本大題共10小題，每空2分，共20分）
請?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。
1.廣義的行銷在操作上主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即商品、價格、鋪貨和____________。
2.媒體投資額對市場銷售值的比率，即為____________的一般值。
3.編輯環(huán)境指的是媒體載具所提供的____________對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。
4.電視媒體以傳播方式劃分，可以分為____________、無線頻道和有線頻道。
5.品牌在傳播上以____________為主，在媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率。
6.消費(fèi)風(fēng)險的類別中，消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險稱為____________。
7.品牌的傳播資產(chǎn)包括品牌知名度和____________。
8.在____________固定的情況下，到達(dá)率與接觸頻率成負(fù)相關(guān)關(guān)系。
9.媒體的行程模式，基本上可以分為連續(xù)式、欄柵式和____________三種類型。
10.A&P比率指廣告與____________在預(yù)算分配上所占的比率。

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
1.收視人口
2.稽核發(fā)行量
3.有效接觸頻率
4.媒體投資效率
5.CDI

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
1.報紙媒體的特征有哪些？
2.廣告主對媒體投資有哪三種不同導(dǎo)向？
3.鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系是什么？
4.消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知與記憶衰退的基本模式是什么？

六、論述題（本大題共2小題，第1題12分，第2題13分，共25分）
1.簡要論述到達(dá)率與接觸頻率的成長過程。
2.簡要論述媒體策略制定失當(dāng)?shù)奈妩c(diǎn)表現(xiàn)及其特征。