2011年1月廣告策劃自考試題

浙江省2011年1月自考
廣告策劃試題
課程代碼：00634

一、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)
請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。
1.策劃的觀念并非首先產(chǎn)生于廣告業(yè)，而是產(chǎn)生于與廣告并行發(fā)展的______。
2.廣告策劃以______為依據(jù)和開端。
3.______認(rèn)為：如果不做積極的推銷努力，消費(fèi)者不會購買本企業(yè)更多的產(chǎn)品，因此他們大力開展各項(xiàng)推銷和促銷活動。
4.文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的______。
5.消費(fèi)者總結(jié)的要點(diǎn)包括：現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問題點(diǎn)、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會點(diǎn)和______。
6.目標(biāo)市場營銷包括______、選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行產(chǎn)品定位三個步驟。
7.關(guān)于產(chǎn)品形象，最具代表性的理論是______的品牌形象理論。
8.廣告的訴求對象不是所有的消費(fèi)者，而是一群特定的受眾，即______。
9.______是連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
10.廣告費(fèi)用按照與廣告運(yùn)動關(guān)系的密切程度，可以分為直接廣告費(fèi)用和______。

二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1.5分，共15分)
在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1.廣告策劃的工作流程中，第一道流程為(      )
A.制定工作時間表 B.成立廣告策劃小組
C.向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù) D.策劃小組進(jìn)行分析性研討
2.在市場導(dǎo)入期，以低價格和高水平促銷進(jìn)入市場的策略稱為(      )
A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略
C.迅速滲透策略 D.緩慢滲透策略
3.由于商品價值較低，品牌多樣，消費(fèi)者在購買時往往追求多樣化，因此常常轉(zhuǎn)換品牌。這種購買行為屬于(      )
A.復(fù)雜的購買行為 B.減少失調(diào)感的購買行為
C.習(xí)慣性的購買行為 D.要求多樣性的購買行為
4.在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，應(yīng)采用的廣告策略是(      )
A.開拓性廣告策略 B.勸服性廣告策略
C.提醒性廣告策略 D.停止廣告策略
5.人頭馬特級香檳的“男人至醒的心得”的定位策略，屬于(      )
A.相關(guān)定位 B.按照提供的服務(wù)定位
C.按照產(chǎn)品的歷史定位 D.按照消費(fèi)者的需求心理定位
6.以下對理性訴求策略的描述中，錯誤的是(      )
A.理性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)
B.往往真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況
C.這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)
D.這種策略不可以作反面表現(xiàn)
7.廣告表現(xiàn)策略的決策，不包括以下哪項(xiàng)內(nèi)容(      )
A.廣告主題的決策 B.廣告創(chuàng)意的決策
C.廣告媒體的決策 D.廣告材質(zhì)的決策
8.下列媒介中，不屬于四大媒介的是(      )
A.報紙 B.戶外廣告
C.電視 D.廣播
9.在某些時間刊播廣告，然后間歇一段時間，再繼之以第二時間段的廣告。這種廣告排期方式被稱為(      )
A.連續(xù)式 B.集中式
C.時段式 D.脈沖式
10.下列選項(xiàng)中，不屬于提升文本整體形象技巧的是(      )
A.版面的技巧  B.裝訂的技巧 
C.行文的技巧  D.文本總體布局的技巧

三、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1.5分，共15分)
在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
1.針對經(jīng)銷商的廣告運(yùn)動有以下哪些特點(diǎn)(         )
A.比較重視聲勢
B.注重信息傳播渠道的選擇
C.注重產(chǎn)品優(yōu)勢的傳達(dá)和對消費(fèi)者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾
D.注重產(chǎn)品市場和獲利前景的承諾
E.通常采用大眾媒介來進(jìn)行
2.在以下對企業(yè)市場營銷組合中各種因素的交互作用的描述中，正確的有(         )
A.產(chǎn)品的定位越準(zhǔn)確，越能降低消費(fèi)者對價格的敏感
B.如果產(chǎn)品質(zhì)量較高，那么其定價可以稍高于其品質(zhì)
C.如果產(chǎn)品價格較高，消費(fèi)者一般會認(rèn)為其質(zhì)量也較高
D.廣告支出對低價產(chǎn)品銷售的影響大于高價產(chǎn)品
E.較高的廣告支出可以降低推銷的總成本
3.傳播的來源對說服力的影響因素包括以下哪些因素(         )
A.傳播來源的可信程度 B.傳播來源的知名度
C.傳播來源的動機(jī) D.信息傳播的順序
E.給出結(jié)論的方式
4.在以下對“客戶代表”的描述中，正確的有(         )
A.負(fù)責(zé)策劃小組與客戶的溝通工作
B.一般由客戶部門直接負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶人員擔(dān)任
C.將客戶的要求和客戶提供的有關(guān)信息傳達(dá)給策劃小組
D.將策劃小組的要求和工作進(jìn)程傳達(dá)給客戶
E.在媒介策略的決策中起主要作用
5.確定目標(biāo)市場的策略主要有(         )
A.密集單一市場策略 B.有選擇的專門化策略 
C.產(chǎn)品專門化策略 D.市場專門化策略
E.完全市場覆蓋策略
6.市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的定位策略(         )
A.市場領(lǐng)導(dǎo)者要保持現(xiàn)有的定位，就需要不斷地加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念
B.投入全部的精力，注重每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展
C.堅持自己的產(chǎn)品
D.用多品牌壓制
E.用更廣的名稱壓制
7.廣告創(chuàng)意的作用主要有(         )
A.為廣告作品的設(shè)計制作提供形象依據(jù)
B.為廣告作品的設(shè)計制作提供風(fēng)格依據(jù)
C.實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)對創(chuàng)新的追求
D.為廣告媒介的選擇提供依據(jù)
E.為目標(biāo)消費(fèi)者的選擇提供依據(jù)
8.按照媒介作用的方向，可以將媒介分為(         )
A.大眾媒介 B.中眾媒介
C.小眾媒介 D.單向媒介
E.互動媒介
9.廣告媒介評估的一般尺度有(         )
A.發(fā)行量 B.受眾
C.有效受眾 D.每千人成本
E.媒介自身的風(fēng)格
10.下面對競爭對抗法的描述中，正確的有(         )
A.研究競爭對手的廣告費(fèi)用支出情況后，再決定本企業(yè)廣告費(fèi)用支出額度
B.運(yùn)用這種方法必須有良好的財力和銷售基礎(chǔ)
C.適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)
D.帶有很大的盲目性，容易造成浪費(fèi)
E.在我國的企業(yè)中使用較普遍

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
1.選擇性接觸
2.宏觀環(huán)境
3.USP理論
4.情理結(jié)合訴求策略

五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
1.整合傳播提出的背景。
2.廣告策劃中的思維方法。
3.產(chǎn)品分析的主要內(nèi)容。
4.定位的作用。
5.廣告策劃書的作用。

六、論述題(本大題10分)
廣告媒介選擇的原則。