湖北自考長沙卷煙廠的營銷策略研究

湖北自考經濟學畢業(yè)論文長沙卷煙廠的營銷策略研究 目錄

前言 1
一、環(huán)境分析 2
（一）行業(yè)分析 2
（二）微觀環(huán)境分析 4
二、SWOT分析 5
（一）長沙卷煙廠面臨的機會與威脅 5
（二）長沙卷煙廠的優(yōu)劣勢 7
三、營銷策略 9
（一）市場細分與定位 9
（二）營銷策略 12
1、品牌營銷策略 12
2、渠道營銷策略 13
3、促銷策略 15
結束語 17
參考文獻 18

前 言

中國是世界最大的卷煙生產國和消費國，卷煙產銷量均占世界卷煙產銷量的三分之一，位居世界第一。一直以來，我國實行嚴格的煙草專賣制度，采取措施不讓外煙進入，因此，進口量非常小，如2001年只有3%左右。隨著中國加入WTO，煙草關稅大幅下降，2004年我國取消特種煙草專賣零售許可證，外煙零售放開，即所有零售戶持有一個零售許可證就可以賣所有類型的卷煙，外煙零售與國產煙的零售實行同等待遇。為外煙進入國內市場創(chuàng)造了條件，尤其是菲莫、英美、日煙、帝國四大跨國煙草公司，它們的實力雄厚，其經營規(guī)模、市場區(qū)域和份額在逐漸擴大。2002年這四大公司的卷煙產銷量約占全球的43%，在中國以外的國際市場上約占60%。條件的放開，它們將爭奪中國這片大市場。
在國內，由于煙草的特殊性以及政府的影響，煙草的區(qū)域性很強。但是隨著國家“大市場、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略，規(guī)定了入網銷量的品牌數量，制止不規(guī)范的經營行為，進行企業(yè)組織結構調整，加強營銷網絡的建設，強化對市場的控制，兼并小廠，做大品牌等，地方封鎖將逐漸打破，國內競爭的大市場將逐步形成。一方面，為省內企業(yè)的擴張創(chuàng)造了條件，同時也加大了煙草企業(yè)之間的競爭。
長沙卷煙廠作為湖南省兩大卷煙企業(yè)之一，經過五十多年的發(fā)展，已成為勢力強大的卷煙企業(yè)。2002年，生產卷煙92.12萬箱，實現銷售收入78.8億元，“白沙”品牌評估綜合競爭力居全國首位。2003年，該廠實現雙“100萬”突破，即卷煙產銷總量突破100萬大箱、“白沙”單品牌銷量突破100萬大箱，連續(xù)兩年保持全國銷量第一。企業(yè)銷售收入超過90億元（不含稅），利稅近60億元，納稅總額雄踞全國第6位。 2004年，長沙卷煙產銷量突破150萬箱，白沙單品牌銷量突破120萬箱，長沙卷煙銷售收入達到120億元（含稅140億元）。
長沙卷煙廠作為國家重點卷煙企業(yè)，在新的市場環(huán)境中，面臨的競爭更加激烈，在省內，除了常德卷煙廠這一勁敵以外，將面臨外省及國外煙的挑戰(zhàn)。同時，地區(qū)封鎖的逐步打破也為它進入外省提供了機會。本文通過對宏觀環(huán)境和行業(yè)情況的分析，結合競爭對手和企業(yè)的情況，制定了相應的營銷策略。

長沙卷煙廠的營銷策略研究
     The marketing strategy research of Changsha Cigarette Factory

一、環(huán)境分析
（一）行業(yè)分析
企業(yè)總是處于一定的行業(yè)中，隨著行業(yè)的發(fā)展和變化而在不斷的變化著。作為行業(yè)中的一員，有著作為同行的共性，又有自己的特殊性。只有適應行業(yè)發(fā)展的趨勢，才能不斷發(fā)展壯大。分析長沙卷煙廠所處的行業(yè)，是十分重要的，下面主要從國際和國內兩方面進行了分析。
1、國際卷煙業(yè)的現狀及特征
在國際煙草業(yè)中，存在著幾個大型跨國煙草公司，如英美煙草公司、菲利浦·莫里斯公司、日本煙草產業(yè)株式會社，它們在相當程度上控制著國際卷煙市場，成為世界貿易的主體，同時也代表了世界卷煙業(yè)的先進水平，影響著世界煙草企業(yè)和卷煙產品的發(fā)展方向。目前這三家煙草巨頭的市場份額分別為16.4%、15.4%和7.09%，達到了世界卷煙產銷量的40%。
目前，國際煙草業(yè)呈現出如下特征：
第一，煙草經濟全球化。主要表現在：煙草業(yè)生產的全球化、產品市場的全球化、企業(yè)的國際化等。世界著名的煙草公司在許多國家建立了公司。菲利浦·莫里斯公司在美國本土以外有30多家卷煙廠，日本煙草在國外有20多家卷煙廠，英美煙草公司在國外有100我家卷煙廠。
第二，東歐、亞洲國家已成為世界卷煙市場的熱點。由于北美、西歐部分發(fā)達國家的卷煙市場逐步萎縮，發(fā)達國家的煙草公司都把向國外發(fā)展作為自己的首選目標，目前東歐和亞洲國家已成為世界卷煙市場的熱點。近年來，西方發(fā)達國家的煙草公司十分重視東歐市場的占領，逐步擴大了在東歐各國的投資規(guī)模，加大了對當地消費者的廣告宣傳和促銷。目前已初步控制了東歐各國的卷煙市場。英美煙草公司在過去的十年中在俄羅斯就相繼開辦了3個卷煙廠，年產量達到360萬箱?，F在英美煙草公司還正在開拓菲律賓、泰國和韓國等地的市場，投入了大量的資金和人力資源。對于中國市場，英美煙草公司已從種植、卷煙生產到品牌開發(fā)、市場營銷和公共關系等方面為進入這個潛力巨大的市場做了許多準備。
第三，低焦油、混合型卷煙將成為卷煙消費的趨勢。從卷煙銷售的歷史看，世界各國的卷煙生產和消費在早期都是以烤煙型為主，但隨著社會經濟和卷煙工業(yè)的發(fā)展，現在基本上都轉變?yōu)橐曰旌闲蜑橹?，混合型卷煙香味高、煙堿高、焦油低，而烤煙型卷煙香味淡、煙堿低、焦油含量高，混合型與烤煙型相比，在提高安全性、充分利用資源、降低成本、增加科技含量等方面具有很大的比較優(yōu)勢。正因為如此，混合型卷煙已是國際市場的流行口味。
隨著人們健康意識的逐漸增強，卷煙的安全性將越來越引起重視，。近年來低焦油卷煙的研制引起了世界卷煙工業(yè)的關注，一些發(fā)達國家卷煙企業(yè)已相繼研制出了每支焦油含量僅為6毫克、4毫克和1毫克的卷煙。國家也看到了這一趨勢將會對中國卷煙業(yè)產生很大的影響，只有適應行業(yè)趨勢才能長遠發(fā)展，因而鼓勵企業(yè)開發(fā)中國式混合型卷煙，這些都將影響到長沙卷煙廠。
2、 國內卷煙業(yè)的現狀及特征
煙草從16世紀傳入我國，已有了400多年的歷史，國內卷煙業(yè)的發(fā)展也經過了100多年?，F在來說，卷煙已成為了一種日常生活用品。人們吸煙不只是滿足生理需要，還有許多其它的因素。卷煙已成為了人們送禮、社交的常用商品。
目前，中國是世界煙草第一生產大國，中國煙葉產量占世界煙葉產量的35%，卷煙產量占世界卷煙產量的32%；同時也是一個煙草弱國，中國卷煙出口總量占世界卷煙出口總量的1.8%，煙葉出口總量占民辦煙葉出口總量的3.5%。中國全年煙草總銷售收入和利潤還比不上菲利浦·莫里斯一個公司。而中國的卷煙產品從結構到品牌也與國際巨頭相差很遠。
中國也是卷煙銷售大國，現階段中國13億人口中，共有3.5億人常年吸煙，占全國人口的27%左右，占世界總人口的5.83%，全國每年消耗全球三分之一的卷煙。面對如此廣闊的中國市場，國內卷煙大企業(yè)加強了競爭，國外煙草巨頭也把目標瞄向了它。