湖北自考長沙卷煙廠的營銷策略研究

湖北自考經(jīng)濟學(xué)畢業(yè)論文長沙卷煙廠的營銷策略研究 目錄

前言 1
一、環(huán)境分析 2
（一）行業(yè)分析 2
（二）微觀環(huán)境分析 4
二、SWOT分析 5
（一）長沙卷煙廠面臨的機會與威脅 5
（二）長沙卷煙廠的優(yōu)劣勢 7
三、營銷策略 9
（一）市場細分與定位 9
（二）營銷策略 12
1、品牌營銷策略 12
2、渠道營銷策略 13
3、促銷策略 15
結(jié)束語 17
參考文獻 18

前 言

中國是世界最大的卷煙生產(chǎn)國和消費國，卷煙產(chǎn)銷量均占世界卷煙產(chǎn)銷量的三分之一，位居世界第一。一直以來，我國實行嚴格的煙草專賣制度，采取措施不讓外煙進入，因此，進口量非常小，如2001年只有3%左右。隨著中國加入WTO，煙草關(guān)稅大幅下降，2004年我國取消特種煙草專賣零售許可證，外煙零售放開，即所有零售戶持有一個零售許可證就可以賣所有類型的卷煙，外煙零售與國產(chǎn)煙的零售實行同等待遇。為外煙進入國內(nèi)市場創(chuàng)造了條件，尤其是菲莫、英美、日煙、帝國四大跨國煙草公司，它們的實力雄厚，其經(jīng)營規(guī)模、市場區(qū)域和份額在逐漸擴大。2002年這四大公司的卷煙產(chǎn)銷量約占全球的43%，在中國以外的國際市場上約占60%。條件的放開，它們將爭奪中國這片大市場。
在國內(nèi)，由于煙草的特殊性以及政府的影響，煙草的區(qū)域性很強。但是隨著國家“大市場、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略，規(guī)定了入網(wǎng)銷量的品牌數(shù)量，制止不規(guī)范的經(jīng)營行為，進行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，強化對市場的控制，兼并小廠，做大品牌等，地方封鎖將逐漸打破，國內(nèi)競爭的大市場將逐步形成。一方面，為省內(nèi)企業(yè)的擴張創(chuàng)造了條件，同時也加大了煙草企業(yè)之間的競爭。
長沙卷煙廠作為湖南省兩大卷煙企業(yè)之一，經(jīng)過五十多年的發(fā)展，已成為勢力強大的卷煙企業(yè)。2002年，生產(chǎn)卷煙92.12萬箱，實現(xiàn)銷售收入78.8億元，“白沙”品牌評估綜合競爭力居全國首位。2003年，該廠實現(xiàn)雙“100萬”突破，即卷煙產(chǎn)銷總量突破100萬大箱、“白沙”單品牌銷量突破100萬大箱，連續(xù)兩年保持全國銷量第一。企業(yè)銷售收入超過90億元（不含稅），利稅近60億元，納稅總額雄踞全國第6位。 2004年，長沙卷煙產(chǎn)銷量突破150萬箱，白沙單品牌銷量突破120萬箱，長沙卷煙銷售收入達到120億元（含稅140億元）。
長沙卷煙廠作為國家重點卷煙企業(yè)，在新的市場環(huán)境中，面臨的競爭更加激烈，在省內(nèi)，除了常德卷煙廠這一勁敵以外，將面臨外省及國外煙的挑戰(zhàn)。同時，地區(qū)封鎖的逐步打破也為它進入外省提供了機會。本文通過對宏觀環(huán)境和行業(yè)情況的分析，結(jié)合競爭對手和企業(yè)的情況，制定了相應(yīng)的營銷策略。

長沙卷煙廠的營銷策略研究
     The marketing strategy research of Changsha Cigarette Factory

一、環(huán)境分析
（一）行業(yè)分析
企業(yè)總是處于一定的行業(yè)中，隨著行業(yè)的發(fā)展和變化而在不斷的變化著。作為行業(yè)中的一員，有著作為同行的共性，又有自己的特殊性。只有適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢，才能不斷發(fā)展壯大。分析長沙卷煙廠所處的行業(yè)，是十分重要的，下面主要從國際和國內(nèi)兩方面進行了分析。
1、國際卷煙業(yè)的現(xiàn)狀及特征
在國際煙草業(yè)中，存在著幾個大型跨國煙草公司，如英美煙草公司、菲利浦·莫里斯公司、日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社，它們在相當(dāng)程度上控制著國際卷煙市場，成為世界貿(mào)易的主體，同時也代表了世界卷煙業(yè)的先進水平，影響著世界煙草企業(yè)和卷煙產(chǎn)品的發(fā)展方向。目前這三家煙草巨頭的市場份額分別為16.4%、15.4%和7.09%，達到了世界卷煙產(chǎn)銷量的40%。
目前，國際煙草業(yè)呈現(xiàn)出如下特征：
第一，煙草經(jīng)濟全球化。主要表現(xiàn)在：煙草業(yè)生產(chǎn)的全球化、產(chǎn)品市場的全球化、企業(yè)的國際化等。世界著名的煙草公司在許多國家建立了公司。菲利浦·莫里斯公司在美國本土以外有30多家卷煙廠，日本煙草在國外有20多家卷煙廠，英美煙草公司在國外有100我家卷煙廠。
第二，東歐、亞洲國家已成為世界卷煙市場的熱點。由于北美、西歐部分發(fā)達國家的卷煙市場逐步萎縮，發(fā)達國家的煙草公司都把向國外發(fā)展作為自己的首選目標(biāo)，目前東歐和亞洲國家已成為世界卷煙市場的熱點。近年來，西方發(fā)達國家的煙草公司十分重視東歐市場的占領(lǐng)，逐步擴大了在東歐各國的投資規(guī)模，加大了對當(dāng)?shù)叵M者的廣告宣傳和促銷。目前已初步控制了東歐各國的卷煙市場。英美煙草公司在過去的十年中在俄羅斯就相繼開辦了3個卷煙廠，年產(chǎn)量達到360萬箱?，F(xiàn)在英美煙草公司還正在開拓菲律賓、泰國和韓國等地的市場，投入了大量的資金和人力資源。對于中國市場，英美煙草公司已從種植、卷煙生產(chǎn)到品牌開發(fā)、市場營銷和公共關(guān)系等方面為進入這個潛力巨大的市場做了許多準備。
第三，低焦油、混合型卷煙將成為卷煙消費的趨勢。從卷煙銷售的歷史看，世界各國的卷煙生產(chǎn)和消費在早期都是以烤煙型為主，但隨著社會經(jīng)濟和卷煙工業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在基本上都轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰旌闲蜑橹鳎旌闲途頍熛阄陡?、煙堿高、焦油低，而烤煙型卷煙香味淡、煙堿低、焦油含量高，混合型與烤煙型相比，在提高安全性、充分利用資源、降低成本、增加科技含量等方面具有很大的比較優(yōu)勢。正因為如此，混合型卷煙已是國際市場的流行口味。
隨著人們健康意識的逐漸增強，卷煙的安全性將越來越引起重視，。近年來低焦油卷煙的研制引起了世界卷煙工業(yè)的關(guān)注，一些發(fā)達國家卷煙企業(yè)已相繼研制出了每支焦油含量僅為6毫克、4毫克和1毫克的卷煙。國家也看到了這一趨勢將會對中國卷煙業(yè)產(chǎn)生很大的影響，只有適應(yīng)行業(yè)趨勢才能長遠發(fā)展，因而鼓勵企業(yè)開發(fā)中國式混合型卷煙，這些都將影響到長沙卷煙廠。
2、 國內(nèi)卷煙業(yè)的現(xiàn)狀及特征
煙草從16世紀傳入我國，已有了400多年的歷史，國內(nèi)卷煙業(yè)的發(fā)展也經(jīng)過了100多年?，F(xiàn)在來說，卷煙已成為了一種日常生活用品。人們吸煙不只是滿足生理需要，還有許多其它的因素。卷煙已成為了人們送禮、社交的常用商品。
目前，中國是世界煙草第一生產(chǎn)大國，中國煙葉產(chǎn)量占世界煙葉產(chǎn)量的35%，卷煙產(chǎn)量占世界卷煙產(chǎn)量的32%；同時也是一個煙草弱國，中國卷煙出口總量占世界卷煙出口總量的1.8%，煙葉出口總量占民辦煙葉出口總量的3.5%。中國全年煙草總銷售收入和利潤還比不上菲利浦·莫里斯一個公司。而中國的卷煙產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)到品牌也與國際巨頭相差很遠。
中國也是卷煙銷售大國，現(xiàn)階段中國13億人口中，共有3.5億人常年吸煙，占全國人口的27%左右，占世界總?cè)丝诘?.83%，全國每年消耗全球三分之一的卷煙。面對如此廣闊的中國市場，國內(nèi)卷煙大企業(yè)加強了競爭，國外煙草巨頭也把目標(biāo)瞄向了它。