“中外廣告史”復(fù)習(xí)資料（一）

總 論
1． 產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)因素是什么？
答：1)人類(lèi)有互通信息的需要2）人類(lèi)有剩余商品交換的需要3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件
2． 廣告發(fā)展的標(biāo)志與表現(xiàn)有那些？
答：實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告、叫賣(mài)廣告、音響廣告、文字廣告、燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、書(shū)刊廣告、招貼廣告、包裝廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、廣播廣告、電視廣告、交通廣告、專(zhuān)業(yè)廣告公司。

3． 從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的要素有那些？
答：1、從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的要素（條件）：
1）文字的產(chǎn)生使廣告發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段 2）印刷術(shù)的發(fā)明為廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了物質(zhì)條件3）報(bào)紙和雜志在16世紀(jì)的出現(xiàn)，為廣告提供了一種新的、重要的傳播媒介。
2、縱觀這一漫長(zhǎng)階段廣告的發(fā)展，其傳播特征主要是什么？
1）經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用不斷增強(qiáng)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位日益重要。2）經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展程度與市場(chǎng)范圍密切相關(guān)。3）廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M(jìn)步，不斷促進(jìn)廣告的發(fā)展。4）廣告運(yùn)作隨著經(jīng)濟(jì)和傳播手段的發(fā)展不斷進(jìn)步。
第一章 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告
4． 商品廣告是隨著商品交換而產(chǎn)生，而社會(huì)分工是商品交換的前提。請(qǐng)問(wèn)人類(lèi)社會(huì)在早期歷史發(fā)展中歷經(jīng)了哪三次社會(huì)大分工？每次社會(huì)大分工對(duì)商品交換活動(dòng)帶來(lái)何樣的影響？
答： 第一次社會(huì)分工：畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)分離，形成了以原始農(nóng)業(yè)為主的自然經(jīng)濟(jì)，同時(shí)促成經(jīng)常性交換的出現(xiàn)；第二次社會(huì)分工：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)分離出來(lái)，生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動(dòng)者的社會(huì)分工使剩余產(chǎn)品增多，也使私有成為可能，簡(jiǎn)單的商品交換發(fā)展起來(lái)了。第三次社會(huì)分工：產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)從事商品交換的商人，也就出現(xiàn)了商業(yè)階級(jí)和商業(yè)行業(yè)。
5．依據(jù)史證說(shuō)明，我國(guó)在春秋時(shí)期及其以前（奴隸制社會(huì)），在商品交換活動(dòng)中都出現(xiàn)過(guò)哪些廣告形式？其廣告特征是什么？
答：1、口頭廣告：是適應(yīng)物物交換的需要產(chǎn)生的，要換什么東西，用什么東西換需要口頭叫喊讓人們知道。2、實(shí)物廣告：將要換的東西陳列出來(lái)。3、標(biāo)記廣告：最初在商品上刻上標(biāo)記，后逐漸形成商業(yè)標(biāo)記； ‘行商’與‘坐賈’的廣告形式：‘行商’走街串巷叫賣(mài)，坐賈有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，利用幌子、招牌來(lái)招徠顧客。
6． 在中國(guó)封建社會(huì)漫長(zhǎng)的歷史中，從戰(zhàn)國(guó)時(shí)代至隋朝，我國(guó)的廣告在形式上有了哪些發(fā)展？廣告內(nèi)容和技巧方法上有了哪些創(chuàng)新？特征是什么？
答：1）懸?guī)脧V告：‘坐賈’在店鋪外懸掛旗幟招徠顧客。2）懸物廣告：在店鋪外懸掛實(shí)物或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告的作用。3）商品命名廣告：以該產(chǎn)品之能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來(lái)命名商品，加深顧客印象。4）廣泛流傳的“買(mǎi)賣(mài)故事”：利用名人故事做廣告，如“馬價(jià)十倍”
7． 簡(jiǎn)述我國(guó)唐宋時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征及異同。
答：唐代商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展是很顯著的。首先，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工更發(fā)達(dá)了，經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。絲、麻、棉、茶、糖等經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書(shū)等各種手工業(yè)，為市場(chǎng)提供了新的大量商品。其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮和對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大，南北交通條件的改善，推動(dòng)了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開(kāi)
始出現(xiàn)。第三，商業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)技術(shù)也有顯著變化，包括商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng)，商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段的相應(yīng)發(fā)展等，這些都促使廣告成為必要的信息橋梁并形成燈籠廣告和旗幟廣告等新潮的廣告形式。
北宋時(shí)期休養(yǎng)生息政策使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到恢復(fù)和發(fā)展，促使手工業(yè)和商業(yè)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)再度回升，商業(yè)的迅速發(fā)展使一些服務(wù)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。南宋商業(yè)上繁榮更勝北宋。
8． 唐宋時(shí)期我國(guó)廣告的發(fā)展在形式上都有哪些變化？
答：唐朝：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發(fā)展。宋朝：招牌廣告發(fā)展，音響廣告發(fā)展，印刷廣告出現(xiàn)
9．簡(jiǎn)述我國(guó)明清時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)有何發(fā)展與進(jìn)步？
答：從明代中葉以后，已經(jīng)有了新的經(jīng)濟(jì)成分，即資本主義生產(chǎn)關(guān)系開(kāi)始萌芽。
10．明清時(shí)期的廣告發(fā)展有了哪些新的內(nèi)容？
答：1）招牌廣告：此時(shí)的招牌廣告已不在是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容，而是賦予招牌文字以特定的內(nèi)涵，其次在招牌文字上選用吉祥如意為主題。2）對(duì)聯(lián)廣告：成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式，并在春聯(lián)里賦以商業(yè)性的內(nèi)容。3）印刷廣告：利用書(shū)籍的插圖作廣告，出現(xiàn)了木版年畫(huà)
第二章 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告
11．我國(guó)近代廣告發(fā)展中最顯著的標(biāo)志是什么？
答：我國(guó)近代廣告發(fā)展中最顯著的標(biāo)志是：報(bào)刊廣告的出現(xiàn)
12．鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，首開(kāi)中文刊物登廣告之先河的是何時(shí)何地何人辦的何刊？
答： 1853年8月由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志
13．鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，中國(guó)的社會(huì)性質(zhì)發(fā)生了什么樣的重大變化？廣告活動(dòng)受其影響，主要表現(xiàn)的是什么？形成了什么局面？
答：社會(huì)性質(zhì)逐步淪為半封建半殖民地社會(huì)，廣告活動(dòng)受其影響，主表現(xiàn)在洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國(guó)主義進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的局面。
14．戊戌維新運(yùn)動(dòng)后，一批由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，華報(bào)廣告與外商廣告的不同之處是什么？在表現(xiàn)形式上的特征是什么？
答：1、華人報(bào)紙與外國(guó)人辦的報(bào)紙不同的地方，在于多登國(guó)貨廣告，利用廣告形式同帝國(guó)主義列強(qiáng)進(jìn)行斗爭(zhēng)。2、在表現(xiàn)形式上特征是：排版簡(jiǎn)單，形式簡(jiǎn)陋，廣告一般排在不太顯著的位置，對(duì)讀者吸引力不大，以文字為主，沒(méi)有圖飾。
15．我國(guó)廣告代理商最早是以何種形式并在什么時(shí)期出現(xiàn)？后來(lái)又如何演變？
答：我國(guó)的廣告代理商最早以報(bào)館廣告代理人和版面買(mǎi)賣(mài)人的形式出現(xiàn)，后來(lái)，演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。
16．我國(guó)的官方報(bào)刊最早產(chǎn)生于哪個(gè)朝代？從何時(shí)起改變了不登工商廣告的慣例，可以有限度地刊登廣告？
答：我國(guó)和官方報(bào)刊是最早產(chǎn)生于唐初的《邸報(bào)》，從戊戌維新時(shí)期起改變了不登工商廣告的慣例，可以有限度地刊登廣告，1907年，朝庭創(chuàng)辦了《政治官報(bào)》
17．辛亥革命后，各類(lèi)報(bào)刊在各地紛紛創(chuàng)辦，這個(gè)時(shí)期的報(bào)刊廣告與以往相比具有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)，請(qǐng)問(wèn)各是什么？
答：1）廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書(shū)籍及個(gè)人通告充滿(mǎn)報(bào)刊各版。2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說(shuō)明，還有彩色畫(huà)面進(jìn)行圖解。
18. 我國(guó)廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)是什么組織？
答：中國(guó)廣告公會(huì)：是1911年世界廣告學(xué)會(huì)在美國(guó)成立后，萬(wàn)國(guó)函授學(xué)堂上海辦事處與我國(guó)廣告界人士聯(lián)全發(fā)起。
19．中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)是何人何時(shí)在何地籌辦并在何時(shí)開(kāi)播？
答：美商E•G•奧斯邦（Osborn）于1922年底在上海設(shè)立的奧斯邦電臺(tái)，于1923年1月23日開(kāi)始播音。
20．近現(xiàn)代中國(guó)除了報(bào)刊廣告以外，還有哪些影響較大的廣告形式陸續(xù)產(chǎn)生？
答： 1）廣播廣告牌   2）路牌廣告   3）廚窗廣告   4）霓紅燈廣告
21．我國(guó)最早出現(xiàn)的廣告研究團(tuán)體是何機(jī)構(gòu)？在何年成立？
答：北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)，于1918年成立。
22．我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專(zhuān)著是什么書(shū)？何人編譯？何年出版？
答：《廣告須知》，甘永龍編譯，1918年出版至1925年11月已出版至第七版。
23．舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期是在什么年代？書(shū)籍廣告為何在當(dāng)時(shí)占有重要地位？
答： 1）從30年代初至抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)廣告的鼎盛時(shí)期；2）30年代由于國(guó)民黨的白色恐怖和文化圍剿，當(dāng)時(shí)革命的進(jìn)步力量奮起反擊，雙方的出版社、書(shū)店都利用書(shū)籍廣告爭(zhēng)取讀者，擴(kuò)大社會(huì)影響。
24．舊中國(guó)上海廣告業(yè)最大的四家廣告公司是哪幾家？其中哪家是國(guó)人創(chuàng)辦的？成立于何年？四家公司中規(guī)模最大的是哪家？
答：1、華商、聯(lián)合、美商克勞、英商美靈登。規(guī)模最大的是聯(lián)合廣告公司。2、‘其中哪家是國(guó)人創(chuàng)辦的？成立于何年？’答案沒(méi)找到呢！？
25．我國(guó)最早的廣告管理規(guī)定產(chǎn)生于何年代的何法案中？
答：我國(guó)最早的廣告管理規(guī)定產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的《民律法案》中。
26．簡(jiǎn)述舊中國(guó)廣告行業(yè)自律的概況。
答：主要表現(xiàn)在報(bào)刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)方面的自我約束。
27．舊中國(guó)廣告同業(yè)最早的組織成立于何時(shí)何地？有幾家參與？叫什么名稱(chēng)？機(jī)構(gòu)的目的與宗旨是什么？
答：1927年在上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，目的是為了爭(zhēng)取共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，并便于各報(bào)館之間的聯(lián)系。以維持增進(jìn)同業(yè)之公共利益及矯正弊害為宗旨。
第三章 新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告
28．簡(jiǎn)述在建國(guó)初期（國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國(guó)廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？每個(gè)方面的重點(diǎn)工作和重點(diǎn)表現(xiàn)是什么？
答：1）頒布新的廣告管理法規(guī)，對(duì)廣告內(nèi)容提出必須以“純正為主”“凡工廠、商店推銷(xiāo)商品之廣告宣傳必須以品質(zhì)、效能、使用方法做純正之介紹，不得虛偽夸大；2）加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，首先是政府對(duì)私營(yíng)廣告進(jìn)行了初步整頓；其次是對(duì)廣告媒介進(jìn)行了整頓；第三是利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)了行業(yè)管理；3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用4）發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问?BR>29．在社會(huì)主義改造時(shí)期，我國(guó)當(dāng)時(shí)的基本任務(wù)是什么？其指導(dǎo)思想是什么？經(jīng)濟(jì)體制的模式又是什么？這個(gè)時(shí)期我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展有了哪些方面的表現(xiàn)？
答：1953年，我國(guó)開(kāi)始對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，在流通領(lǐng)域?qū)嵭辛擞?jì)劃收購(gòu)、計(jì)劃供應(yīng)和統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)的政策，其指導(dǎo)思想是建立一個(gè)以社會(huì)主義的全民所有制和集體所有制為基礎(chǔ)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度。經(jīng)濟(jì)體制模式是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主。
這一時(shí)期，我國(guó)的廣告事業(yè)有如下幾個(gè)方面的表現(xiàn)：1）組建國(guó)營(yíng)廣告公司：把分散的各自經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)廣告公司改造成為國(guó)營(yíng)的廣告公司。2）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告的管理3）中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作
30．1957年以后，在黨的“八大”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的思想指導(dǎo)下，我國(guó)的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到發(fā)展，廣告也隨之