中國(guó)零售企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析

中國(guó)零售企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析

內(nèi)容摘要：零售商業(yè)企業(yè)“走出去”是時(shí)代發(fā)展的必然要求，零售企業(yè)走出去，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，既是應(yīng)對(duì)入世沖擊的戰(zhàn)略選擇，也是拓展自身生存的必然選擇。為此，零售商業(yè)企業(yè)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、面向全球，科學(xué)制定、靈活實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：零售企業(yè) “走出去”戰(zhàn)略 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　零售商業(yè)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略內(nèi)涵
　　
　　零售商業(yè)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略指的是使我國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要素以及企業(yè)本身走向國(guó)際市場(chǎng)，到國(guó)外去投資開店，去開展競(jìng)爭(zhēng)與合作，又稱跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一般而言，零售商業(yè)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略可分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是商品輸出，是指貨物、服務(wù)的輸出，即商品和服務(wù)的國(guó)際貿(mào)易。第二個(gè)層次是資本輸出，是指對(duì)外直接投資，即采取參股、控股、獨(dú)資等形式到海外投資開店。如果海外投資達(dá)到了一定的規(guī)模（在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家擁有企業(yè)），這家零售企業(yè)就變成了商業(yè)跨國(guó)公司。第三個(gè)層次是品牌輸出，主要是指品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，這是“走出去”戰(zhàn)略的最高層次。
　　
　　零售商業(yè)企業(yè)“走出去”的緊迫性
　　
　　“走出去”是經(jīng)濟(jì)全球化的內(nèi)在要求
　　經(jīng)濟(jì)全球化使零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)諸要素跨國(guó)流動(dòng)的障礙越來越少，而經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)最重要內(nèi)容是市場(chǎng)全球化，零售企業(yè)商品購銷、資金籌措等要在全球范圍內(nèi)進(jìn)行才能最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)“賤買貴賣”，獲取最佳效益。一個(gè)僅在國(guó)內(nèi)配置經(jīng)營(yíng)要素的零售企業(yè)，面對(duì)許多在全球范圍內(nèi)調(diào)配經(jīng)營(yíng)要素的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是難以生存和發(fā)展的。因而，“走出去”成為零售企業(yè)成長(zhǎng)的必由之路。
　　國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化迫使零售企業(yè)“走出去”
　　我國(guó)零售商業(yè)領(lǐng)域向外資有限開放以來，大批國(guó)際零售業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著年內(nèi)將取消商業(yè)外資進(jìn)入的所有限制，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行愈益深入。而一定時(shí)期內(nèi)我國(guó)的購買力是一個(gè)常數(shù)，各零售企業(yè)的市場(chǎng)份額必然此消彼長(zhǎng)。只有“走出去”，才能確保效益穩(wěn)步提高。
　　國(guó)際市場(chǎng)的無限商機(jī)誘使零售企業(yè)“走出去”
　　我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在著差異，這種差異就是商機(jī)所在。同時(shí)，各國(guó)的文化、產(chǎn)品、服務(wù)也存在著差異，而一國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求是多樣的。要求有多樣的產(chǎn)品、服務(wù)與之相適應(yīng)，這也為零售企業(yè)“走出去”提供了盈利的機(jī)會(huì)。同樣的產(chǎn)品、服務(wù)在不同國(guó)家存在價(jià)格差異，較大的利潤(rùn)空間誘使零售企業(yè)“走出去”。一些發(fā)展中國(guó)家及落后國(guó)家生產(chǎn)水平較低，商業(yè)發(fā)展滯后，市場(chǎng)供應(yīng)總量、結(jié)構(gòu)都不能滿足消費(fèi)者需求。這些都為我國(guó)零售企業(yè)“走出去”提供了舞臺(tái)。
　　“走出去”是零售商業(yè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要
　　國(guó)際零售商業(yè)巨頭基本上都已進(jìn)入我國(guó)，目前，這些巨頭加快了在我國(guó)擴(kuò)張的步伐，展開了擴(kuò)張競(jìng)賽。完全可以預(yù)見，在25年內(nèi)，外資商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將遍布中國(guó)各地、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈。我國(guó)零售企業(yè)只有“走出去”開辟新的生存空間，才能穩(wěn)步發(fā)展；也只有“走出去”，才能更快、更直接地培育和增強(qiáng)開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。如果局限于本土作戰(zhàn)，將會(huì)非常被動(dòng)，防不勝防，最終節(jié)節(jié)敗退，喪失市場(chǎng)“疆土”。從零售企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，總是從小到大、由弱到強(qiáng)、自國(guó)內(nèi)至國(guó)外逐步發(fā)展壯大的。零售企業(yè)要壯大乃至成為長(zhǎng)壽企業(yè),就必須“走出去”。
　　
　　實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論優(yōu)勢(shì)
　　
　　學(xué)者鄧寧提出，企業(yè)要想實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，必須同時(shí)具備三個(gè)方面的要素：所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)，即“三優(yōu)勢(shì)模式”，只有三種優(yōu)勢(shì)同時(shí)具備，才能直接投資、建立跨國(guó)公司。
　　我國(guó)零售業(yè)具有所有權(quán)優(yōu)勢(shì)
　　經(jīng)過二十多年的改革開放歷程，我國(guó)零售業(yè)得到迅猛的發(fā)展，從形態(tài)單一的傳統(tǒng)的封閉式的零售業(yè)，發(fā)展為今天的多層次、多業(yè)態(tài)、開放式的零售業(yè)。零售業(yè)的所有制格局發(fā)生了重大變化，從改革初期的全民所有制和集體所有制的公有制經(jīng)濟(jì)，發(fā)展為外商投資經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)與公有制經(jīng)濟(jì)并存的格局。隨著所有制格局的改變，新的業(yè)態(tài)紛繁而出，特別是自1992年國(guó)務(wù)院作出《關(guān)于商業(yè)領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》的決定以來，一些新的零售業(yè)態(tài)在市場(chǎng)上相繼出現(xiàn)，如購物中心、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店、倉儲(chǔ)商店、專賣店、便利店、大賣場(chǎng)等。一些具有自身獨(dú)特的企業(yè)文化形象的零售企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，零售商的私有品牌經(jīng)營(yíng)問題受到關(guān)注，已經(jīng)擁有了一套完整的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式和組織結(jié)構(gòu)體系。據(jù)《中國(guó)信息統(tǒng)計(jì)網(wǎng)》顯示，2003年我國(guó)零售業(yè)完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)37，595億元，比上年增長(zhǎng)10.1％，初步具備了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)。
　　我國(guó)零售業(yè)具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)
　　我國(guó)是一個(gè)地理大國(guó)，960萬平方公里的領(lǐng)土面積，海陸空交通便利，特別是與鄰近的俄羅斯、烏茲別克斯坦以及南亞等國(guó)的往來十分便利；與西亞、非洲等國(guó)家間的交通也比較方便，而且，我國(guó)物質(zhì)資源和人力資源都較豐富，這為我國(guó)零售業(yè)實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的后盾支撐。而今，國(guó)家的開放搞活政策，作為WTO成員國(guó)所能享受的貿(mào)易優(yōu)惠政策，無不為我國(guó)零售業(yè)實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了極為有利的條件。只要我們能根據(jù)自身的特點(diǎn)找準(zhǔn)市場(chǎng)，便能發(fā)揮出我們的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。
　　我國(guó)零售業(yè)具有內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)
　　實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可通過三條途徑：特許經(jīng)營(yíng)、許可證經(jīng)營(yíng)和直接投資。前兩者比較適合具有純技術(shù)性優(yōu)勢(shì)的行業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展，技術(shù)易于轉(zhuǎn)讓，交易容易完成。而零售業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)往往體現(xiàn)在企業(yè)文化、人員管理及物流管理中獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用上，是與企業(yè)中人的素質(zhì)緊密相關(guān)的無形資產(chǎn)，這是不易進(jìn)行交易和轉(zhuǎn)讓的，具有這類優(yōu)勢(shì)的企業(yè)適合通過直接投資的方式進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，零售業(yè)可以通過設(shè)立子公司、連鎖經(jīng)營(yíng)等方式，形成內(nèi)部一體化，取得競(jìng)爭(zhēng)的成功。
　　
　　零售商業(yè)企業(yè)“走出去”的可能性分析
　　
　　WTO的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則減少了我國(guó)零售企業(yè)“走出去”的障礙
　　作為WTO的成員國(guó)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)享受的權(quán)利主要有：享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇與國(guó)民待遇；享有“普惠制”待遇及其他給予發(fā)展中國(guó)家的特殊照顧，享有充分利用世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制解決貿(mào)易爭(zhēng)端的權(quán)利，等等。就零售商業(yè)而言，它主要體現(xiàn)在世貿(mào)組織成員國(guó)以及整個(gè)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)零售企業(yè)逐步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件和實(shí)行國(guó)民待遇方面，這就為我國(guó)零售企業(yè)“走出去”提供了千載難逢的契機(jī)?！　⌒畔⒓夹g(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地降低了跨國(guó)商品交換的成本
　　信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于零售經(jīng)營(yíng)，不受時(shí)空限制，不需店面租金，不需支付薪水，節(jié)約水電成本，能輕易迅速更新與獲取交易信息。從而大大降低商品交換成本。據(jù)專家估計(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)上的交易成本約等于傳統(tǒng)方式成本的1/10 ,這使零售企業(yè)在跨國(guó)發(fā)展交易成本上大大降低，甚至可以忽略不計(jì)。
　　零售商業(yè)的“引進(jìn)來”戰(zhàn)略為“走出去”創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)和條件
　　1992年7月以來，中國(guó)零售商業(yè)的對(duì)外開放主要是“引進(jìn)來”，通過合資、合作、獨(dú)資等形式，引進(jìn)國(guó)外的資金、人才、管理乃至整個(gè)外國(guó)零售企業(yè)，既有效地利用了大量的國(guó)際資金，學(xué)習(xí)了國(guó)外商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，又激活了國(guó)內(nèi)商界，鍛煉了國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，拉動(dòng)、促進(jìn)了零售企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，為“走出去”獲得了寶貴的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前期經(jīng)驗(yàn)。
　　一批零售企業(yè)已具備“走出去”的實(shí)力
　　經(jīng)過多年流通體制的改革和探索，我國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)銷方式、服務(wù)手段、管理水平都有了長(zhǎng)足進(jìn)步。特別是近幾年，隨著對(duì)外開放的擴(kuò)大及商品流通網(wǎng)絡(luò)的逐步構(gòu)建，一些新的商業(yè)組織形式、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，使零售企業(yè)的綜合服務(wù)能力躍上一個(gè)新臺(tái)階。與此同時(shí)，一批有一定實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的大型零售企業(yè)集團(tuán)也已涌現(xiàn)，極少數(shù)零售企業(yè)已經(jīng)“走出去”接受了國(guó)際市場(chǎng)的洗禮，積累了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)。而且，一些零售企業(yè)逐步縮小了與國(guó)際零售巨頭在軟硬件上的差距，提高了自身素質(zhì)，增強(qiáng)了與國(guó)際強(qiáng)手相抗衡的能力。
　　
　　零售企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略選擇
　　
　　從零售企業(yè)的角度來看，要努力加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、改善服務(wù)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使自己逐步成長(zhǎng)為跨國(guó)公司，在國(guó)際零售市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。具體地說：
　　選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
　　國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，無論是政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的還是法律的等等，都比國(guó)內(nèi)要復(fù)雜得多，這就要求實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)認(rèn)真分析環(huán)境因素，選定目標(biāo)市場(chǎng)，制定正確的目標(biāo)策略。我國(guó)零售業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)充分考慮到我們的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)，選取正確的目標(biāo)市場(chǎng)，從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。
　　提供有特色的商品和服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求
　　商品和服務(wù)的特色性是吸引顧客光臨的重要因素。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)注重對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品的選擇，對(duì)于大型綜合超市經(jīng)營(yíng)者，可考慮向國(guó)外購買者提供受歡迎的具有我國(guó)傳統(tǒng)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，隨著我國(guó)產(chǎn)品在世界上知名度的不斷提高，“中國(guó)制造”將是零售業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的一大賣點(diǎn)。在考慮商品特色的同時(shí)，服務(wù)也是不容忽視的內(nèi)容，溶進(jìn)了企業(yè)文化的服務(wù)特色，同樣是贏得顧客，取得經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。
　　做好周密的市場(chǎng)研究
　　國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變,國(guó)與國(guó)之間文化差異明顯．國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這就要求零售企業(yè)“走出去”之前要做好充分、周密的市場(chǎng)調(diào)查研究。美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂福、荷蘭萬客隆、德國(guó)麥德龍進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)．準(zhǔn)備工作都在兩年以上，花費(fèi)在500萬美元左右。中國(guó)零售企業(yè)缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，前期市場(chǎng)調(diào)查更為重要。
　　實(shí)行“本土化”策略
　　隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，人的素質(zhì)越來越高，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化。迅速發(fā)展的信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)，使人們以電子方式生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂、購物、經(jīng)營(yíng)成為可能，更加強(qiáng)化了消費(fèi)的個(gè)性化,因而零售企業(yè)“走出去”必須采取“本土化”經(jīng)營(yíng)策略，以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)