企業(yè)捐贈：財務觀念與品牌戰(zhàn)略

企業(yè)捐贈：財務觀念與品牌戰(zhàn)略

　[摘要] 當前我國企業(yè)捐贈現(xiàn)狀反映出企業(yè)捐贈存在諸多問題，究其自身原因,主要在于捐贈觀念的不成熟。企業(yè)應轉變其財務理念，將捐贈視為一項投資，并結合其品牌戰(zhàn)略制定合適的捐贈方案，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益和社會責任的兼容。
　　[關鍵詞] 捐贈 觀念 戰(zhàn)略
　　
　　一、引言
　　中國社會科學院社會政策研究中心對上海市營業(yè)額前1000名排名中的503家公司進行了問卷一調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有過捐贈行為的公司占92.4%，從未進行過捐贈的僅占7.6%，但是一半以上的捐贈戶捐贈金額在5萬元以下，100萬元以上的巨額捐贈戶占50%不到，且企業(yè)捐贈最多的領域依次是扶貧濟困、災害救助、社會福利和教育領域；大部分企業(yè)均無制度化的社會捐贈計劃。
　　由此可見，我國的企業(yè)慈善行為的現(xiàn)狀是：捐贈力度小、捐贈領域和對象過于分散、缺乏捐贈的主動性與計劃性，大多數(shù)企業(yè)在慈善捐贈的選擇上有很大的隨意性，有很多企業(yè)是為了響應政府號召而捐贈的，在外力的推動下實踐著慈善捐贈行為。
　　二、企業(yè)捐贈動因分析
　　影響企業(yè)捐贈的不利因素有很多，導致其捐贈水平低下主要有主觀因素和客觀因素。
　　1.主觀因素主要表現(xiàn)為企業(yè)的觀念。如果把企業(yè)的責任分為經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任的話，那么我國大部分企業(yè)的現(xiàn)狀是——在法律責任臨界點上去最大化經(jīng)濟責任，很少有企業(yè)考慮到倫理責任和慈善責任。原因在于有的企業(yè)根本就沒有倫理責任和慈善責任的概念，而有的企業(yè)盡管意識到應該承擔這兩種責任，但“從目前來看，中國企業(yè)家在慈善方面最大的缺陷就是沒有意識到慈善就是一種投資，他們總認為慈善是一種沒有回報的凈投人。"因此不愿意將錢浪費在“沒有投資價值的慈善”上。
　　2.客觀因素主要是經(jīng)濟因素。從經(jīng)濟上來說,我國企業(yè)目前大都處在原始積累和規(guī)模擴張階段,由于在激烈的市場競爭中沒有明顯的競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)不得不將有限的精力、物力、與財力集中于自身的發(fā)展與擴張上。
　　三、變革財務觀念，視捐贈為投資
　　如前所述，傳統(tǒng)觀點認為捐贈“只有付出，沒有回報”，其實，企業(yè)應該改變這種落后觀念，建立一種“公益投資”的理念。盡管慈善捐贈是以他人和社會為指向的，但是它卻帶有“主觀為他，客觀利己”的特點。慈善事業(yè)對公司來說,不僅是“愛心”的表達,更是“市場”的獲取,捐贈社會公益事業(yè)就是投資“慈善市場”,可以獲得來自政府、社區(qū)、員工等多方面廣泛的資源,而這些資源是用平常的市場手段不可能得到的。國內(nèi)外的很多研究表明，企業(yè)的慈善捐贈行為可以提高銷售額、鞏固品牌地位、增進企業(yè)與政府及社區(qū)之間的關系、吸引客戶和投資者、吸引和留住員工。因此，對于我國的企業(yè)來說，要認識到慈善捐贈所蘊涵的機會與價值，在行善中升華企業(yè)精神，提高經(jīng)營業(yè)績。
　　現(xiàn)實中,一些企業(yè)將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結合,在為相關公益事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時,達到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)的社會形象的目的。譬如加多寶集團副總經(jīng)理代表該公司向四川災區(qū)捐款1億元。捐款行動馬上演變成了全國范圍的王老吉消費熱。 “要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，呼吁變成了真金白銀的采購。
　　從另一方面來看，捐贈可以為企業(yè)帶來節(jié)稅上的財務受益。政府為了營造一個良好的外部環(huán)境去激勵企業(yè)慈善行為，將稅收政策作為一個很重要的手段，增值稅、所得稅等稅種都有關于捐贈的優(yōu)惠稅收政策。因此，企業(yè)應該合理利用國家稅收政策，通過選擇不同的捐贈形式、選擇不同的受讓者,通過不同的捐贈機構,最大程度的節(jié)稅，降低捐贈成本。

　　四、從品牌戰(zhàn)略高度重審企業(yè)捐贈
　　企業(yè)的品牌對企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略作用,而品牌的形成不僅僅是由于經(jīng)濟上的成功,還需要企業(yè)在社會責任方面有突出的表現(xiàn)從而獲得良好聲譽和品牌形象。在當前競爭環(huán)境下，企業(yè)與社會各相關利益者聯(lián)系更加緊密，影響也更加廣泛和深遠。北京卷煙廠廠長曲志剛的感言代表了部分企業(yè)家的觀點。事實上，一個積極參與公益事業(yè)的企業(yè)在民眾和同行眼中必是一個有愛心、有責任的企業(yè),必然得到顧客的信任，由此改善與顧客的關系,增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。
　　邁克爾·波特將其競爭優(yōu)勢理論運用于企業(yè)慈善行為的分析，最終形成獨樹一幟的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論。波特認為:慈善行為不僅有利于社會，也有利于企業(yè)。但是并非任何慈善捐贈行為都會對企業(yè)的競爭力提升有幫助，只有在企業(yè)的慈善行為既具有良好的社會效益又具有經(jīng)濟效益的時，企業(yè)的慈善行為才能與經(jīng)濟目標兼容。
　　因此，借助于波特的觀點，筆者認為，企業(yè)應將捐贈納入到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中,根據(jù)企業(yè)品牌的發(fā)展和文化建設，制定營銷策略和方案,將企業(yè)的慈善理念和捐贈行為與業(yè)務產(chǎn)品有機結合。并通過新聞報刊等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡等新興宣傳手段，使企業(yè)的捐贈行為得到政府、民眾的認可和贊譽，從而提高企業(yè)品牌知名度和競爭力,實現(xiàn)企業(yè)社會責任與經(jīng)濟目標的兼容，社會效益、經(jīng)濟效益雙獲豐收。
　　五、結語
　　因此，從企業(yè)長遠發(fā)展的角度看,捐贈完全可以幫助企業(yè)的營運取得更佳的成效。企業(yè)應改變其財務觀念，將捐贈看成是帶來經(jīng)濟效益的良好投資，并從品牌戰(zhàn)略的高度，綜合考慮企業(yè)資源和捐贈項目,作出最適合的捐贈決策，使得企業(yè)能達到經(jīng)濟責任和社會責任的兼容，經(jīng)濟利益和社會聲譽的雙贏。
　　
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