基于CRM的企業(yè)競爭力的提升

基于CRM的企業(yè)競爭力的提升

摘 要 客戶關(guān)系管理（CRM）是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以信息為支撐的管理模式，它強(qiáng)調(diào)客戶價值和客戶關(guān)系的重要性；它對增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)競爭力有著至關(guān)重要的作用。
關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系 客戶價值 企業(yè)競爭力

客戶關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)是目前全球最炙手可熱的市場之一，它已不僅僅是企業(yè)管理的方法和手段，而且，作為有著巨大生命力的信息管理手段，正日益滲透到我們社會生活的方方面面，從而形成一個巨大的產(chǎn)業(yè)，吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商，亦吸引著意欲使自身的企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)家們。
1 顧客是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源
在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以顧客為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，眾多的企業(yè)開始將顧客視為其重要的資源，不斷地采取多種方式對企業(yè)客戶實施關(guān)懷，以提高客戶對本企業(yè)的滿意度和忠誠度。顧客資源對企業(yè)競爭力的影響以及對競爭優(yōu)勢的巨大能動作用，來源于顧客資源獨特的性質(zhì)。
1.1 顧客資源的價值性
顧客資源對企業(yè)的價值不僅直接表現(xiàn)在其購買產(chǎn)品的總額，還在于其為企業(yè)提供的強(qiáng)大的信息與知識價值。顧客資源，特別是忠誠顧客資源富有戰(zhàn)略價值，它不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超值利潤，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，同時，這種價值性又往往難被他人所察覺與評估。
1.2 不可替代與不可模仿性
顧客資源為企業(yè)獨自所有，一旦顧客與企業(yè)建立起長期的聯(lián)系，對企業(yè)形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，一般情況下不會隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的改變；競爭對手只能學(xué)習(xí)和模仿本企業(yè)吸引顧客的某種策略，一旦顧客忠誠形成，競爭對手不僅要花費數(shù)倍于本企業(yè)對忠誠顧客維系成本來搶奪市場，而且往往一事無成。
2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與特征
2.1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理（CRM）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，是依靠信息技術(shù)實現(xiàn)的全球的管理模式。它應(yīng)用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)客戶價值和便利，充分利用以客戶為中心的資源，拓展全新的銷售方式和銷售渠道。
CRM是一種管理理念和思想，同時也是一套管理軟件和技術(shù)。它需要構(gòu)筑完整的數(shù)據(jù)庫和信息分析系統(tǒng)，通過多種途徑來統(tǒng)計客戶各種信息，尤其是通過心理形態(tài)的信息分析客戶，由此建立有效CRM解決方案。一般而然，一個有效的CRM解決方案應(yīng)該具有以下要素：①暢通有效的客戶交流渠道（觸發(fā)中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E-MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無疑是十分關(guān)鍵的；②對所獲信息的有效分析（挖掘中心）；③CRM還必須與ERP（企業(yè)資源計劃）很好地整合（這里不作介紹）。作為企業(yè)管理的前臺，客戶關(guān)系管理的銷售、市場和服務(wù)的信息必須能及時傳達(dá)到后臺的財務(wù)、生產(chǎn)等部門，這是企業(yè)能否有效營運(yùn)的關(guān)鍵。
2.2 客戶關(guān)系管理的特征
客戶關(guān)系管理提供了收集、分析和利用各種方式上獲得顧客信息系統(tǒng)，是一種能給企業(yè)帶來在因特網(wǎng)時代謀取生存之道的全新的管理制度和方法?？蛻絷P(guān)系管理優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)管理，具有以下特征：
（1）CRM的后臺生產(chǎn)方式是數(shù)字化定制生產(chǎn)。數(shù)字化定制生產(chǎn)即規(guī)模顧客化生產(chǎn)，是在廣泛地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理技術(shù)的基礎(chǔ)上，用標(biāo)準(zhǔn)化的部件組合成顧客化的產(chǎn)品（或服務(wù)），以單個顧客為目標(biāo)，保證顧客需求最大限度地滿足。進(jìn)入信息時代的消費者需求變得越來越多樣化、個性化，市場細(xì)分的徹底化使企業(yè)針對每位顧客的需求進(jìn)行一對一的“微營銷”。同時，企業(yè)通過構(gòu)建各種數(shù)據(jù)庫，記錄全部客戶的各種數(shù)據(jù)，并可通過網(wǎng)絡(luò)與顧客進(jìn)行實時信息交流，掌握顧客的最新需求信息后，既可準(zhǔn)確、快速地把信息送到企業(yè)的設(shè)計、供應(yīng)、生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)可及時準(zhǔn)確又有條不紊地對信息做出反應(yīng)。
（2）CRM的價值觀是以顧客為中心、以市場為原點的。CRM從傳統(tǒng)市場營銷模式4P（產(chǎn)品、價格、渠道和銷售）轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷慕?jīng)營策略4C，即Consumer（消費者）、Cost（消費者滿意時需要的成本）、Convenience（消費者購物的便利性）、Communication（企業(yè)與消費者之間的溝通）。亦即說，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來，企業(yè)通過收集、分析每一位客戶的信息，了解客戶的需要并及時滿足其所需，真正實現(xiàn)“一對一”的個性化服務(wù)。①CRM特別注重提高“顧客份額”。所謂“顧客份額”是指一個顧客的錢袋份額，即企業(yè)在一個顧客的同類消費者所占的份額大小。CRM要求企業(yè)盡快從爭奪“市場份額”的盲區(qū)里脫身，轉(zhuǎn)向“顧客份額”的策略，要求我們的企業(yè)必須把行銷計劃細(xì)分到足以針對每位顧客的程度，也就是對每位顧客進(jìn)行個別溝通，提供不同的商品、服務(wù)，必要時采取不同行動，以迎合個別顧客的需要；②CRM始終關(guān)心顧客的終生價值，通過使顧客滿意來達(dá)到顧客對企業(yè)的忠誠。企業(yè)與客戶關(guān)系的實質(zhì)是“雙贏”關(guān)系，建立和保護(hù)客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)“讓渡”滿意的價值給客戶，也就是企業(yè)如果希望和客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，就要放棄自己的部分利益，改變傳統(tǒng)的那種每一筆交易都追求利潤最大的做法。企業(yè)最終的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)與客戶建立長期的可贏利的“雙贏”關(guān)系。

3 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)競爭力
從市場層面來看，CRM關(guān)注顧客滿意，通過顧客滿意、顧客忠誠的達(dá)成實現(xiàn)利潤最大化，而從競爭角度來看，CRM則提倡企業(yè)競爭導(dǎo)向的管理模式，以顧客滿意、顧客忠誠來增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力。
3.1 增強(qiáng)企業(yè)感知、洞察市場需求的能力
這要求企業(yè)具備能準(zhǔn)確把握市場需求、洞察需求變動趨勢的能力。即通過建立顧客滿意指標(biāo)體系，分析、研究客戶需求，較全面地找出影響顧客滿意的各類顯性和隱性因素，并將這些因素歸納形成指標(biāo)，從而使企業(yè)得以將市場需求指標(biāo)化、具體化、顯性化。同時，通過實施定期的顧客滿意度調(diào)研測評以提高企業(yè)對現(xiàn)在需求的感知能力，而且能增強(qiáng)企業(yè)對未來的需求的預(yù)測能力。
3.2 堅持以客戶為中心的市場營銷戰(zhàn)略
從企業(yè)營銷實踐來看，要培育和構(gòu)造企業(yè)核心競爭能力，就必須實施以客戶為中心的戰(zhàn)略，即在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面迎合客戶的需求。美國著名咨詢公司蓋洛普關(guān)于成功企業(yè)“三大法寶”——“顧客忠誠度，員工滿意度和品牌”的理念，使中國企業(yè)界獲得了新的認(rèn)識；核心能力的本質(zhì)是核心價值觀，而后者的最高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在“顧客忠誠度”上，它決定企業(yè)未來的價值觀，