基于CRM的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

基于CRM的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

摘 要 客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以信息為支撐的管理模式，它強(qiáng)調(diào)客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)關(guān)系的重要性；它對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用。
關(guān)鍵詞 客戶(hù)關(guān)系 客戶(hù)價(jià)值 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)是目前全球最炙手可熱的市場(chǎng)之一，它已不僅僅是企業(yè)管理的方法和手段，而且，作為有著巨大生命力的信息管理手段，正日益滲透到我們社會(huì)生活的方方面面，從而形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商，亦吸引著意欲使自身的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)家們。
1 顧客是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源
在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以顧客為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，眾多的企業(yè)開(kāi)始將顧客視為其重要的資源，不斷地采取多種方式對(duì)企業(yè)客戶(hù)實(shí)施關(guān)懷，以提高客戶(hù)對(duì)本企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。顧客資源對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的巨大能動(dòng)作用，來(lái)源于顧客資源獨(dú)特的性質(zhì)。
1.1 顧客資源的價(jià)值性
顧客資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值不僅直接表現(xiàn)在其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總額，還在于其為企業(yè)提供的強(qiáng)大的信息與知識(shí)價(jià)值。顧客資源，特別是忠誠(chéng)顧客資源富有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，它不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)同業(yè)平均利潤(rùn)水平的超值利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，這種價(jià)值性又往往難被他人所察覺(jué)與評(píng)估。
1.2 不可替代與不可模仿性
顧客資源為企業(yè)獨(dú)自所有，一旦顧客與企業(yè)建立起長(zhǎng)期的聯(lián)系，對(duì)企業(yè)形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，一般情況下不會(huì)隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的改變；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能學(xué)習(xí)和模仿本企業(yè)吸引顧客的某種策略，一旦顧客忠誠(chéng)形成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅要花費(fèi)數(shù)倍于本企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客維系成本來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，而且往往一事無(wú)成。
2 客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵與特征
2.1 客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，是依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的全球的管理模式。它應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)價(jià)值和便利，充分利用以客戶(hù)為中心的資源，拓展全新的銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售渠道。
CRM是一種管理理念和思想，同時(shí)也是一套管理軟件和技術(shù)。它需要構(gòu)筑完整的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息分析系統(tǒng)，通過(guò)多種途徑來(lái)統(tǒng)計(jì)客戶(hù)各種信息，尤其是通過(guò)心理形態(tài)的信息分析客戶(hù)，由此建立有效CRM解決方案。一般而然，一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具有以下要素：①暢通有效的客戶(hù)交流渠道（觸發(fā)中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話(huà)、WEB、傳真、E-MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的；②對(duì)所獲信息的有效分析（挖掘中心）；③CRM還必須與ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）很好地整合（這里不作介紹）。作為企業(yè)管理的前臺(tái)，客戶(hù)關(guān)系管理的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達(dá)到后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門(mén)，這是企業(yè)能否有效營(yíng)運(yùn)的關(guān)鍵。
2.2 客戶(hù)關(guān)系管理的特征
客戶(hù)關(guān)系管理提供了收集、分析和利用各種方式上獲得顧客信息系統(tǒng)，是一種能給企業(yè)帶來(lái)在因特網(wǎng)時(shí)代謀取生存之道的全新的管理制度和方法?？蛻?hù)關(guān)系管理優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)管理，具有以下特征：
（1）CRM的后臺(tái)生產(chǎn)方式是數(shù)字化定制生產(chǎn)。數(shù)字化定制生產(chǎn)即規(guī)模顧客化生產(chǎn)，是在廣泛地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理技術(shù)的基礎(chǔ)上，用標(biāo)準(zhǔn)化的部件組合成顧客化的產(chǎn)品（或服務(wù)），以單個(gè)顧客為目標(biāo)，保證顧客需求最大限度地滿(mǎn)足。進(jìn)入信息時(shí)代的消費(fèi)者需求變得越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，市場(chǎng)細(xì)分的徹底化使企業(yè)針對(duì)每位顧客的需求進(jìn)行一對(duì)一的“微營(yíng)銷(xiāo)”。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建各種數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄全部客戶(hù)的各種數(shù)據(jù)，并可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交流，掌握顧客的最新需求信息后，既可準(zhǔn)確、快速地把信息送到企業(yè)的設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)可及時(shí)準(zhǔn)確又有條不紊地對(duì)信息做出反應(yīng)。
（2）CRM的價(jià)值觀是以顧客為中心、以市場(chǎng)為原點(diǎn)的。CRM從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售）轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷慕?jīng)營(yíng)策略4C，即Consumer（消費(fèi)者）、Cost（消費(fèi)者滿(mǎn)意時(shí)需要的成本）、Convenience（消費(fèi)者購(gòu)物的便利性）、Communication（企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通）。亦即說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)，企業(yè)通過(guò)收集、分析每一位客戶(hù)的信息，了解客戶(hù)的需要并及時(shí)滿(mǎn)足其所需，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。①CRM特別注重提高“顧客份額”。所謂“顧客份額”是指一個(gè)顧客的錢(qián)袋份額，即企業(yè)在一個(gè)顧客的同類(lèi)消費(fèi)者所占的份額大小。CRM要求企業(yè)盡快從爭(zhēng)奪“市場(chǎng)份額”的盲區(qū)里脫身，轉(zhuǎn)向“顧客份額”的策略，要求我們的企業(yè)必須把行銷(xiāo)計(jì)劃細(xì)分到足以針對(duì)每位顧客的程度，也就是對(duì)每位顧客進(jìn)行個(gè)別溝通，提供不同的商品、服務(wù)，必要時(shí)采取不同行動(dòng)，以迎合個(gè)別顧客的需要；②CRM始終關(guān)心顧客的終生價(jià)值，通過(guò)使顧客滿(mǎn)意來(lái)達(dá)到顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的實(shí)質(zhì)是“雙贏”關(guān)系，建立和保護(hù)客戶(hù)的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)“讓渡”滿(mǎn)意的價(jià)值給客戶(hù)，也就是企業(yè)如果希望和客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，就要放棄自己的部分利益，改變傳統(tǒng)的那種每一筆交易都追求利潤(rùn)最大的做法。企業(yè)最終的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的可贏利的“雙贏”關(guān)系。

3 加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
從市場(chǎng)層面來(lái)看，CRM關(guān)注顧客滿(mǎn)意，通過(guò)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的達(dá)成實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，CRM則提倡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的管理模式，以顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.1 增強(qiáng)企業(yè)感知、洞察市場(chǎng)需求的能力
這要求企業(yè)具備能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求、洞察需求變動(dòng)趨勢(shì)的能力。即通過(guò)建立顧客滿(mǎn)意指標(biāo)體系，分析、研究客戶(hù)需求，較全面地找出影響顧客滿(mǎn)意的各類(lèi)顯性和隱性因素，并將這些因素歸納形成指標(biāo)，從而使企業(yè)得以將市場(chǎng)需求指標(biāo)化、具體化、顯性化。同時(shí)，通過(guò)實(shí)施定期的顧客滿(mǎn)意度調(diào)研測(cè)評(píng)以提高企業(yè)對(duì)現(xiàn)在需求的感知能力，而且能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)未來(lái)的需求的預(yù)測(cè)能力。
3.2 堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，要培育和構(gòu)造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須實(shí)施以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略，即在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面迎合客戶(hù)的需求。美國(guó)著名咨詢(xún)公司蓋洛普關(guān)于成功企業(yè)“三大法寶”——“顧客忠誠(chéng)度，員工滿(mǎn)意度和品牌”的理念，使中國(guó)企業(yè)界獲得了新的認(rèn)識(shí)；核心能力的本質(zhì)是核心價(jià)值觀，而后者的最高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在“顧客忠誠(chéng)度”上，它決定企業(yè)未來(lái)的價(jià)值觀，