從聯(lián)想集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)型看戰(zhàn)略ＣＳＲ理論

從聯(lián)想集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)型看戰(zhàn)略CRS理論

[摘 要] 戰(zhàn)略企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論是哈佛管理學(xué)大師波特等人提出的最新的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論。理論的核心理念是企業(yè)執(zhí)行社會(huì)責(zé)任應(yīng)與自身業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)提高執(zhí)行效率和質(zhì)量；并將執(zhí)行社會(huì)責(zé)任與提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。為此該理論還提出一系列執(zhí)行原則。本文結(jié)合聯(lián)想集團(tuán)的CSR轉(zhuǎn)型，闡述了該理論的精髓。
　　[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 CSR 戰(zhàn)略
　　
　　2007年底，聯(lián)想集團(tuán)宣布2008年之后將不再作為奧運(yùn)全球TOP贊助商，取而代之的是“公益創(chuàng)投計(jì)劃”，為初創(chuàng)和中小型的公益組織提供資金、管理、技術(shù)和人才支持，并為此專門設(shè)立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)一職。 從奧運(yùn)贊助商到公益組織贊助商，聯(lián)想的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。作為世界知名的跨國(guó)企業(yè)，聯(lián)想的行動(dòng)體現(xiàn)了世界一流的CSR戰(zhàn)略，為中國(guó)企業(yè)的CSR管理提供了生動(dòng)的教材。
　　一、戰(zhàn)略CSR理論與聯(lián)想的轉(zhuǎn)型
　　從轉(zhuǎn)型前的戰(zhàn)略來看，聯(lián)想集團(tuán)贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，是典型的公益營(yíng)銷行動(dòng)。然而哈佛管理學(xué)大師波特等提出的戰(zhàn)略企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）理論認(rèn)為，公益營(yíng)銷只是一種初級(jí)階段的CSR戰(zhàn)略，其影響的是公眾注意而非社會(huì)環(huán)境；所改善的是企業(yè)聲譽(yù)，而非競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成熟的CSR戰(zhàn)略應(yīng)該主動(dòng)改善社會(huì)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求社會(huì)與企業(yè)的共享價(jià)值。
　　基于波特的價(jià)值鏈理論和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，Porter & Kramer(2006)指出，企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響，主要通過企業(yè)價(jià)值鏈上的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生；社會(huì)對(duì)企業(yè)的影響主要通過社會(huì)提供的競(jìng)爭(zhēng)因素環(huán)境產(chǎn)生。前者包括企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)為社會(huì)創(chuàng)造的福利效應(yīng)或者造成的負(fù)面影響。后者包括投入要素環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制和激勵(lì)制度、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)模和成熟度、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)等四大領(lǐng)域。這其中任何可以通過投資改善的社會(huì)因素，都是可以成為CSR的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該基于對(duì)自身價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)要素環(huán)境的分析，選擇最有價(jià)值的社會(huì)議題。聯(lián)想“宣布今后將按主流業(yè)務(wù)方向選擇資助的項(xiàng)目”，并將縮小數(shù)字鴻溝、環(huán)境保護(hù)、教育、扶貧賑災(zāi)確定主要資助方向 ，就體現(xiàn)了這一遴選原則，其項(xiàng)目一方面促進(jìn)社會(huì)的信息化水平、知識(shí)水平、環(huán)境質(zhì)量的提高，另一方面使得聯(lián)想集團(tuán)在長(zhǎng)期獲得更良好的市場(chǎng)需求環(huán)境和人力資源環(huán)境。
　　二、如何執(zhí)行社會(huì)責(zé)任
　　戰(zhàn)略CSR理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)將遴選出的社會(huì)議題與商業(yè)戰(zhàn)略整合在一起，形成包含CSR維度的新戰(zhàn)略。進(jìn)而依據(jù)新戰(zhàn)略執(zhí)行一系列行動(dòng)計(jì)劃，這些計(jì)劃將包含CSR維度或者根本就是完整的CSR行動(dòng)。為此必須讓各級(jí)經(jīng)理人和全體員工建立CSR意識(shí)，明確自身業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)完成CSR目標(biāo)的意義和價(jià)值；然后把CSR目標(biāo)合理分解到各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，建立恰當(dāng)?shù)目?jī)效考核體系。
　　正如聯(lián)想集團(tuán)計(jì)劃資助公益組織一樣，企業(yè)往往需要資助非盈利組織具體執(zhí)行。Porter & Kramer(2002)提出了這種慈善捐助的價(jià)值創(chuàng)造三原則。一是選擇最佳執(zhí)行者。非盈利組織的一些外在聲譽(yù)往往并不能說明他們是最好的執(zhí)行者。企業(yè)必須通過調(diào)查研究才能找到在特定社會(huì)問題領(lǐng)域最有效率的工作者。這時(shí)，如果該社會(huì)議題與企業(yè)自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密，那么企業(yè)就能憑借自身經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)資源獲得該領(lǐng)域的較充分信息，挑選出最佳人選。聯(lián)想集團(tuán)采用了面向社會(huì)征集公益行動(dòng)方案的形式，不失為一種甄選的好方法。二是向其他捐資人宣傳。企業(yè)可以運(yùn)用自身的影響力向同業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群中其他潛在的捐資人宣傳，捐助的項(xiàng)目和執(zhí)行項(xiàng)目的非盈利組織，這實(shí)際是向他人發(fā)出了項(xiàng)目可信度的信號(hào)。藉此，可以放大投資效果，分擔(dān)成本壓力。三是改善執(zhí)行者的績(jī)效。如果社會(huì)議題與企業(yè)自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊密，那么企業(yè)能夠向作為執(zhí)行者的非盈利組織提供自身的專業(yè)知識(shí)、內(nèi)部資源等非資金支持，以提高其執(zhí)行能力。
　　隨著中國(guó)企業(yè)CSR行動(dòng)的深入展開和越來越多的對(duì)外投資，迫切需要開展真正的戰(zhàn)略CSR行動(dòng)。只有如此，企業(yè)才能夠深刻影響社區(qū)和環(huán)境的改善并有效推動(dòng)其發(fā)展，為建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的和諧社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。只有如此，企業(yè)才能夠通過CSR提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期持續(xù)改善。通過研究2006年和2007年發(fā)布的全部CSR報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)企業(yè)普遍重視維護(hù)投資者、雇員、顧客、政府等利益相關(guān)者的利益，重視環(huán)境保護(hù)和社區(qū)發(fā)展。然而所開展的CSR活動(dòng)基本都是局限于響應(yīng)政府、NGO組織等利益相關(guān)者要求和倡議，在環(huán)保方面以消除環(huán)境污染等負(fù)外部性為目標(biāo)，在社區(qū)發(fā)展方面，改善的效果大于社區(qū)建設(shè)的效果有限，而企業(yè)也僅改善了公共關(guān)系、企業(yè)形象。捐款是主要的手段，由于缺乏企業(yè)專業(yè)資源的有效參與，和專業(yè)的設(shè)計(jì)策劃，CSR活動(dòng)的效率和效果都有待進(jìn)一步提高。聯(lián)想的實(shí)踐為我們提供了CSR戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的榜樣，但轉(zhuǎn)型能否成功，還有待進(jìn)一步觀察。
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]Porter,M,Kramer,M.2002.The competitive advantage of corporate philanthropy. Harvard Business Review
　　[2]Porter,M,Kramer,M.2006. The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review