淺談中小企業(yè)如何建設(shè)品牌？

淺談中小企業(yè)如何建設(shè)品牌？

   俗話說(shuō)：“一流企業(yè)做品牌、二流企業(yè)做產(chǎn)品”，中國(guó)目前的市場(chǎng)正呈現(xiàn)著兩個(gè)重要特點(diǎn)，一方面，消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，但消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品尚認(rèn)知不足，正是企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和品牌培育的良好時(shí)機(jī)；另一方面，市場(chǎng)變化速度和消費(fèi)取向的變化節(jié)奏都很快，消費(fèi)行為受價(jià)格等因素的影響還比較明顯，有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度還很差。正是這些由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的市場(chǎng)特點(diǎn)，讓抓住這一品牌建設(shè)絕佳契機(jī)的企業(yè)才能最終成為市場(chǎng)的贏家。

一、什么是品牌？
    品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來(lái)標(biāo)記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財(cái)產(chǎn)。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。
    市場(chǎng)營(yíng)銷之父菲利普科特勒博士對(duì)品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
　　隨著對(duì)品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關(guān)的概念，現(xiàn)簡(jiǎn)單舉例如下：
　　1、品牌個(gè)性：指品牌呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，豐富品牌的內(nèi)涵。
　　2、品牌定位：著眼于目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立該品牌的獨(dú)特位置。
　　3、品牌文化：品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
　　4、品牌延伸：指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。
　　5、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（brand equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。主要有知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度五項(xiàng)資產(chǎn)。

二、怎樣建設(shè)品牌？
   《董明珠談營(yíng)銷》書(shū)中對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)所涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌提升以及品牌危機(jī)處理等寫的很詳細(xì)。品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)系統(tǒng)工程、是套組合拳，品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但是目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在做品牌建設(shè)時(shí)，盲目的認(rèn)為通過(guò)事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。實(shí)際上品牌的建設(shè)它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過(guò)程。企業(yè)應(yīng)避免只重媒體宣傳、促銷活動(dòng)等短期行為，那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說(shuō)是一個(gè)符號(hào)，在一定的時(shí)間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。本人從以下幾個(gè)方面談?wù)勅绾谓ㄔO(shè)品牌。
　  1、產(chǎn)品是基礎(chǔ)
   品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。消費(fèi)者不會(huì)無(wú)知到對(duì)脫離產(chǎn)品的品牌情有獨(dú)衷的地步，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也是建立在對(duì)產(chǎn)品的功能與價(jià)值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會(huì)最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才是與消費(fèi)者溝通的最基礎(chǔ)平臺(tái)。
    董明珠說(shuō)“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來(lái)，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會(huì)越來(lái)越明顯。另一方面，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還表現(xiàn)在核心技術(shù)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題上” 。格力董事長(zhǎng)朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)就當(dāng)眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人處罰。為了提升企業(yè)的品牌價(jià)值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，那么品牌建設(shè)就成了虛無(wú)飄渺的空中樓閣。
　   2、品牌定位是關(guān)鍵
    品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。品牌須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有本質(zhì)的區(qū)別，也須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)，把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一。董明珠說(shuō)“我們無(wú)論如何折騰，都會(huì)有一個(gè)底線，這就是專業(yè)與專注。我們就是要做空調(diào)業(yè)的老大，別無(wú)他求。實(shí)施專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要一種戰(zhàn)略上的堅(jiān)定性?！倍ㄎ皇瞧放平ㄔO(shè)之關(guān)鍵，沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發(fā)展品牌一頭霧水。因此，對(duì)于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰精準(zhǔn)的定位。
    董明珠還說(shuō)“產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)很多，但不可能都屬于你，有很多案例告訴我們，什么利益都想沾，結(jié)果什么也得不到。我們只想專業(yè)做空調(diào)，只抓住這一個(gè)機(jī)會(huì)” 。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明顯區(qū)隔于其他品牌，同時(shí)定位還要和產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。
    對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；無(wú)論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況兩方面因素去考慮。  
    3、品牌形象是好的開(kāi)端
    品牌形象與個(gè)性特征構(gòu)成：（1）外部方面由品牌名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺(jué)特征；（2）內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價(jià)值觀、信念、情感以及其它特點(diǎn)。好產(chǎn)品除了最基本的品質(zhì)要有保證之外，好的名稱也是成功的開(kāi)始，在產(chǎn)品形象、名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示等方面也有較高的要求。
    建設(shè)企業(yè)品牌形象的通常做法是導(dǎo)入VI或CI系統(tǒng)，如果沒(méi)有完善的VI或CI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則無(wú)從談起；企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特鮮明的印象，如時(shí)尚、高品質(zhì)、富貴等；品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)心理,突破思維定勢(shì),發(fā)掘品牌的價(jià)值,以良好的品牌形象打動(dòng)消費(fèi)者。
    中小企業(yè)應(yīng)盡快落實(shí)產(chǎn)品識(shí)別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn)，建立有效的區(qū)隔。這些營(yíng)銷手段很多時(shí)候可以通過(guò)終端展示、體驗(yàn)等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動(dòng)的形式得以實(shí)現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競(jìng)技臺(tái)的入場(chǎng)券。
    4、規(guī)劃管理是保障
    品牌塑造與管理是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。董明珠說(shuō)過(guò)“一個(gè)品牌的成功源于很多方面，光靠營(yíng)銷不能打遍天下，營(yíng)銷重要，企業(yè)管理更重要，營(yíng)銷不是絕對(duì)的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理?！惫芾硎瞧放平ㄔO(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力,是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐下，品牌才能做到長(zhǎng)盛不衰。
    一個(gè)好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個(gè)壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個(gè)事業(yè)。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來(lái)。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對(duì)品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時(shí)，又應(yīng)該如何樹(shù)立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程與管理，才能推動(dòng)企業(yè)品牌快速發(fā)展。
　   5、品牌傳播是騰飛的翅膀
    品牌的傳播需要系統(tǒng)、規(guī)范和持續(xù)，是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學(xué)的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。
    對(duì)于準(zhǔn)備創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，在不同階段應(yīng)有不同的傳播策略。 (1)品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)？我有什么優(yōu)勢(shì)？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區(qū)隔。 (2)品牌成長(zhǎng)期以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，以感性訴求贏得消費(fèi)者感情上的認(rèn)可與偏愛(ài)。(3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成為行業(yè)的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。另外，品牌傳播中的還要注意幾點(diǎn)： (1)傳播過(guò)程要始于消費(fèi)者(2)使用各種方式與消費(fèi)者接觸(3)發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合（4）不斷培育與消費(fèi)者的關(guān)系（5）最終影響消費(fèi)者行動(dòng)。企業(yè)發(fā)展中特別要學(xué)會(huì)運(yùn)用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強(qiáng)行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進(jìn)行品牌建設(shè)。
     傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒(méi)有傳播，品牌很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的傳播渠道簡(jiǎn)直是讓人眼花繚亂，綜觀中國(guó)企業(yè)品牌成長(zhǎng)里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格起家的，單純那種依靠媒體成長(zhǎng)起來(lái)的“知了”型企業(yè)，事實(shí)上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái)，猶如一個(gè)武功高手，不一定需要時(shí)時(shí)去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，無(wú)法在大眾媒體上長(zhǎng)期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場(chǎng)環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。

三、如何管理品牌？
    品牌管理應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)流程化、制度化和規(guī)范化，在產(chǎn)品不斷推陳出新的過(guò)程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性，不能偏離軌道。在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場(chǎng)、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān)……在企業(yè)運(yùn)做的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護(hù)品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。
　　1、要堅(jiān)持形象的統(tǒng)一和連續(xù)
　　品牌建設(shè)是一個(gè)不斷積累的過(guò)程，品牌會(huì)隨著消費(fèi)者關(guān)注的增加會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識(shí)，往往只看到短期的市場(chǎng)需求，而沒(méi)有考慮三五年后的市場(chǎng)狀況，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中經(jīng)常變動(dòng)品牌定位、形象、個(gè)性等。這些要素的隨意改變會(huì)模糊品牌