自考"市場(chǎng)調(diào)查"串講筆記第十三章

自考"市場(chǎng)調(diào)查"串講筆記第十三章

第十三章　廣告調(diào)研

　　一、選擇題

　　1、一個(gè)好的廣告效果分析系統(tǒng)遵循的原則。

　?。?）具有測(cè)量有關(guān)廣告目標(biāo)的手段；

　?。?）在每個(gè)具體的實(shí)驗(yàn)之前，必須明確實(shí)驗(yàn)的結(jié)果將如何得以運(yùn)用；

　?。?）必須提供多方面的測(cè)量手段，因?yàn)閱我坏臏y(cè)量手段一般不能評(píng)定廣告的效果；

　?。?）必須建立在人們對(duì)信息的反應(yīng)上，包括對(duì)廣告的接受程度，理解程度，以及具體的行為反應(yīng)；

　　（5）應(yīng)該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；

　?。?）應(yīng)該提供一定的控制手段，來(lái)避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；

　　（7）能夠考慮到樣本的特性

　?。?）能夠證明測(cè)量的信度和效度

　　2、廣告效果分析的理想程序（多）：①確定測(cè)量的手段②確定測(cè)量的廣告形式③檢驗(yàn)的是廣告效果，還是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的效果④確定測(cè)量的因素

　　3、事前測(cè)試程序：①消費(fèi)者審查；②廣告組合測(cè)試；③生理學(xué)方法（眼動(dòng)儀、皮膚電反應(yīng)測(cè)試、速視器、腦電波的分析）

　　4、事后測(cè)試的方法：①再認(rèn)測(cè)試②回憶③銷售測(cè)試。

　　5、消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知的三種情況：①閱讀率②相關(guān)閱讀率③最多閱讀率。

　　二、問(wèn)答題

　　1、營(yíng)銷者做廣告宣傳如何選擇合適的媒體來(lái)分配信息？

　　市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)主要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)。

　　營(yíng)銷者做廣告宣傳，為了選擇合適的媒體，需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類型的信息。

　?。?）媒體分配：包括刊登廣告的雜志、報(bào)紙的發(fā)行量，含有廣告內(nèi)容的電視、廣播頻道的數(shù)目等。

　?。?）媒體受眾數(shù)量：指使用該媒體的人數(shù)。

　　（3）廣告暴光量：指看到媒體中目標(biāo)廣告的人數(shù)。

　　（4）廣告知覺(jué)：指欣賞廣告的人數(shù)。

　?。?）廣告溝通：指能夠全面理解廣告內(nèi)容的人數(shù)。

　?。?）銷售反饋：指由于廣告的影響而購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù)。

　　2、比較收集電視收視率數(shù)據(jù)的四種方法的優(yōu)缺點(diǎn)？

　?。?）日記法：就是讓電視觀眾記錄下他們看過(guò)的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。優(yōu)點(diǎn)：是費(fèi)用相對(duì)比較便宜。缺點(diǎn)：真實(shí)性難于確定。

　　（2）儀表法：觀眾打開(kāi)電視機(jī)的同時(shí)，也打開(kāi)了記錄儀，記錄同時(shí)開(kāi)始。優(yōu)點(diǎn)：能記錄下任何情況下電視上播放的節(jié)目；缺點(diǎn)：儀表不能記錄下節(jié)目放映時(shí)是否每個(gè)家庭成員者在觀看，電視觀眾的數(shù)量無(wú)法確定。

　?。?）電話采訪回憶法：主要是通過(guò)電話采訪抽取樣本。詢問(wèn)此時(shí)他們?cè)诳词裁措娨暪?jié)目，如果(武漢自考)肯定回答，再追問(wèn)他們看到的廣告商和廣告產(chǎn)品。后一個(gè)問(wèn)題是對(duì)樣本反應(yīng)的有效性進(jìn)行檢查。優(yōu)點(diǎn)：便捷、便宜。缺點(diǎn)：沒(méi)有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾數(shù)量很難精確估計(jì)。

　?。?）個(gè)人采訪回憶法：采訪員入戶對(duì)被采訪者進(jìn)行家訪，了解其觀看電視節(jié)目的情況。優(yōu)點(diǎn)：可以具體了解具體情況，缺點(diǎn)：答案可能不真實(shí)。

　　3、直銷式測(cè)試的優(yōu)缺點(diǎn)？（名、簡(jiǎn)）

　　（1）直銷式測(cè)試實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者行為的直接測(cè)量，這種測(cè)量避免了態(tài)度測(cè)量中存在的偏差。通常使用的方法是在不同的媒體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測(cè)量消費(fèi)者實(shí)際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　（2）優(yōu)點(diǎn)：①直銷式的測(cè)量是對(duì)消費(fèi)者行為的直接測(cè)量，它并沒(méi)有通過(guò)個(gè)人采訪來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度，因此降低了成本②直銷式的測(cè)量排除了采訪過(guò)程的人為因素對(duì)結(jié)果造成的影響。

　?。?）直銷式測(cè)試的局限性：①有時(shí)消費(fèi)者是由于優(yōu)惠卷本身的特點(diǎn)而采取的行為，而不是因?yàn)槠渲械膹V告內(nèi)容②有些消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)優(yōu)惠卷感興趣，但是他們并不愿意采取實(shí)際的行為③直銷的行為，可能不會(huì)對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的行為產(chǎn)生影響。