自考"市場調(diào)查"串講筆記第十一章

自考"市場調(diào)查"串講筆記第十一章

第十一章　需求測試與預(yù)測

　　1、市場需求是行業(yè)營銷能力的一個函數(shù)；市場潛力是市場需求的上限，也是市場需求函數(shù)的最大值。市場需求=f（行業(yè)營銷能力）≤市場潛力。

　　2、公司需求（名）：指在市場需求中公司所占的份額。公司需求是一個函數(shù)，這個函數(shù)被稱為公司需求函數(shù)，或者銷售反映函數(shù)，它描述了在可選擇的營銷活動下的公司銷售額。公司需求=f（公司營銷策略）≤公司銷售潛力

　　3、公司銷售潛力是指當(dāng)公司營銷行為相對于競爭者增加時，公司需求所能達(dá)到的上限。

　　4、公司銷售預(yù)測是制定營銷決策的關(guān)鍵，是對一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)未來銷量的數(shù)量估計。是在選擇的營銷計劃和給定的條件下，公司銷售的預(yù)期水平，即公司所選擇的營銷計劃和給定環(huán)境的結(jié)果。

　　5、組合方法是估計市場銷售潛力的方法之一，它需要整合顧客的信息和市場的信息。數(shù)據(jù)可以通過電子郵件、電話訪談或個人面談的方式獲得。

　　6、準(zhǔn)確的預(yù)測要做到（多）：①使用對統(tǒng)計和非統(tǒng)計誤差敏感的系統(tǒng)，按照客觀的程序來計算；②使用那些可以滿足決策要求的最及時的信息。

　　7、預(yù)測的程序框架：①明確預(yù)測目的②定義并細(xì)分產(chǎn)品③準(zhǔn)備初始預(yù)測④把預(yù)測與公司生產(chǎn)目標(biāo)結(jié)合起來⑤聯(lián)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

　　8、銷售預(yù)測的技巧方法：定性法、時間序列法、因果法。

　?。?）定性法包括①主管人員意見；②銷售人員-分銷人員的估計；③買方和賣方調(diào)查。

　　主管人員意見（名）：是一種定性的預(yù)測銷售的方法，指選擇一組經(jīng)理，把他們對預(yù)測結(jié)果(武漢自考)的評價集合起來進(jìn)行分析。具體方法有小組討論法、個體估計聯(lián)合法、德爾菲法。

　　銷售人員和分銷人員商忽視了宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢。

　?。?）時間序列法（空）：①移動平均法；②指數(shù)平滑法；③時間序列分解（趨勢、周期、季節(jié)、偏差）

　?。?）因果法的具體方法：先行指數(shù)、回歸模型。

　　因果法的優(yōu)點（多）：①能夠比時間序列法更準(zhǔn)確地預(yù)測轉(zhuǎn)折點時期的銷售額②因果模型具有解釋銷售數(shù)據(jù)更多變化的潛力，因而大幅度減少了在時間序列中可能產(chǎn)生的隨機(jī)誤差部分③理解市場的因果關(guān)系對營銷決策的制定更加重要。