自考"市場(chǎng)調(diào)查"串講筆記第十一章

自考"市場(chǎng)調(diào)查"串講筆記第十一章

第十一章　需求測(cè)試與預(yù)測(cè)

　　1、市場(chǎng)需求是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的一個(gè)函數(shù)；市場(chǎng)潛力是市場(chǎng)需求的上限，也是市場(chǎng)需求函數(shù)的最大值。市場(chǎng)需求=f（行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力）≤市場(chǎng)潛力。

　　2、公司需求（名）：指在市場(chǎng)需求中公司所占的份額。公司需求是一個(gè)函數(shù)，這個(gè)函數(shù)被稱(chēng)為公司需求函數(shù)，或者銷(xiāo)售反映函數(shù)，它描述了在可選擇的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下的公司銷(xiāo)售額。公司需求=f（公司營(yíng)銷(xiāo)策略）≤公司銷(xiāo)售潛力

　　3、公司銷(xiāo)售潛力是指當(dāng)公司營(yíng)銷(xiāo)行為相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者增加時(shí)，公司需求所能達(dá)到的上限。

　　4、公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是制定營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵，是對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)未來(lái)銷(xiāo)量的數(shù)量估計(jì)。是在選擇的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和給定的條件下，公司銷(xiāo)售的預(yù)期水平，即公司所選擇的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和給定環(huán)境的結(jié)果。

　　5、組合方法是估計(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力的方法之一，它需要整合顧客的信息和市場(chǎng)的信息。數(shù)據(jù)可以通過(guò)電子郵件、電話訪談或個(gè)人面談的方式獲得。

　　6、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)要做到（多）：①使用對(duì)統(tǒng)計(jì)和非統(tǒng)計(jì)誤差敏感的系統(tǒng)，按照客觀的程序來(lái)計(jì)算；②使用那些可以滿足決策要求的最及時(shí)的信息。

　　7、預(yù)測(cè)的程序框架：①明確預(yù)測(cè)目的②定義并細(xì)分產(chǎn)品③準(zhǔn)備初始預(yù)測(cè)④把預(yù)測(cè)與公司生產(chǎn)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)⑤聯(lián)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

　　8、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的技巧方法：定性法、時(shí)間序列法、因果法。

　?。?）定性法包括①主管人員意見(jiàn)；②銷(xiāo)售人員-分銷(xiāo)人員的估計(jì)；③買(mǎi)方和賣(mài)方調(diào)查。

　　主管人員意見(jiàn)（名）：是一種定性的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售的方法，指選擇一組經(jīng)理，把他們對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果(武漢自考)的評(píng)價(jià)集合起來(lái)進(jìn)行分析。具體方法有小組討論法、個(gè)體估計(jì)聯(lián)合法、德?tīng)柗品ā?/P>

　　銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)人員商忽視了宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

　?。?）時(shí)間序列法（空）：①移動(dòng)平均法；②指數(shù)平滑法；③時(shí)間序列分解（趨勢(shì)、周期、季節(jié)、偏差）

　?。?）因果法的具體方法：先行指數(shù)、回歸模型。

　　因果法的優(yōu)點(diǎn)（多）：①能夠比時(shí)間序列法更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)期的銷(xiāo)售額②因果模型具有解釋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更多變化的潛力，因而大幅度減少了在時(shí)間序列中可能產(chǎn)生的隨機(jī)誤差部分③理解市場(chǎng)的因果關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定更加重要。